Effetto dotazione: cos'è e come influisce sul processo decisionale

Situazione tipica in ogni casa con neonati e bambini. Il bambino sta giocando con i suoi giocattoli tranne uno. Prendiamo il giocattolo e iniziamo a fare il broncio. Senti che stai perdendo qualcosa, qualcosa che ti dà un grande valore per un semplice motivo: è tuo.

Questo fenomeno è estrapolabile nel mondo degli adulti e, soprattutto, nella vendita dei prodotti. Si chiama effetto dotazione e c'è molta psicologia e ricerca scientifica coinvolta.. Scopriamolo di seguito.

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Qual è l'effetto dotazione?

L'effetto dotazione è un fenomeno psicologico che accade quando le persone attribuiscono più valore alle cose solo per il fatto di possederle. In altre parole, si tratta di sopravvalutare ciò che già si ha e di temere, più o meno razionalmente, di perderlo.

Nonostante le cose abbiano un valore oggettivo, il valore soggettivo che possiamo attribuirle è molto variabile a seconda che le abbiamo già o, in caso negativo, le vogliamo acquisire. Ciò è molto facilmente comprensibile tenendo conto delle situazioni in cui avvengono le transazioni economiche.

Il venditore darà un valore maggiore all'oggetto che vuole vendere rispetto all'acquirente, che vorranno acquistarlo a basso prezzo. Per questo motivo, in luoghi senza prezzi fissi come i mercati, è così comune vedere contrattare.

Sulla base di ciò, si può comprendere che l'effetto dotazione, in quanto bias, significa che non si fa un'analisi obiettiva del valore di un determinato bene. Ecco perché in molte situazioni economiche è necessario l'intervento di alcuni professionista, come un perito o un manager, per darti il ​​prezzo che il prodotto in questione merita vendere e comprare.

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Ricerca su questo effetto

L'effetto dotazione è stato originariamente descritto dall'economista Richard Thaler che, insieme al premio Nobel per l'economia Daniel Kahnemann e il suo collega Jack Knetsch ha visto come si è sviluppato questo particolare effetto, oltre ad affrontarlo sperimentalmente. La prima cosa che li ha fatti riflettere è stato il caso particolare descritto di seguito.

Una persona aveva comprato una cassa di vino negli anni Cinquanta. Ogni bottiglia era stata acquistata ad un prezzo vicino a 5 dollari. Anni dopo, si presentò la persona che aveva venduto queste bottiglie, preparandosi a offrire il vino al nuovo proprietario riacquistare le bottiglie ad un prezzo molto più alto dell'originale: 100 dollari a bottiglia, cioè 20 volte di più del valore originale. Nonostante l'offerta succulenta, che significava guadagnare $ 95 in più per ogni bottiglia, il nuovo proprietario delle bottiglie si rifiutò di rivenderle..

Di fronte a questo curioso caso, il gruppo di Thaler ha deciso di affrontare sperimentalmente questo effetto, questa volta in condizioni di laboratorio e con oggetti più economici: tazze e barrette di cioccolato.

In uno dei primi esperimenti, i partecipanti, che erano studenti, sono stati divisi in tre gruppi. Un gruppo di acquirenti, un gruppo di venditori e un gruppo che aveva la possibilità di acquistare o ricevere denaro per un determinato prodotto.

Nel gruppo dei fornitori, i partecipanti hanno dovuto vendere le loro tazze a prezzi compresi tra $ 1 e $ 9,25. Nel gruppo di acquirenti hanno dovuto acquistare le coppe offrendo offerte che non superavano nemmeno i 9,25 dollari. Il terzo gruppo ha dovuto scegliere tra la coppa e la quantità di denaro offerta come offerta.

Sono state riscontrate differenze nel valore della coppa a seconda del ruolo che il partecipante avrebbe avuto. In media, i venditori vendevano le loro tazze a prezzi vicini a $ 7, mentre gli acquirenti volevano acquistarle a prezzi non superiori a $ 3. Chi aveva la possibilità di acquistare la tazza o un'offerta di denaro, ha accettato circa 3 dollari.

In un altro esperimento, invece di mettere soldi in mezzo, ai partecipanti è stata data una delle due cose: una tazza o una tavoletta di cioccolato svizzero. Dopo aver dato a ogni partecipante uno di quei due oggetti casuali, è stato detto loro che potevano tenerlo che gli era stato dato di scambiarlo con altre persone nel caso in cui avrebbero preferito avere l'altro oggetto. La maggior parte dei partecipanti, sia quelli della coppa che quelli della cioccolata svizzera, hanno scelto di mantenere ciò che era stato dato.

A cosa è dovuto questo fenomeno?

È possibile che con quell'oggetto si sia generato un certo legame sentimentale, che rende difficile liberarsene, poiché viene visto come la perdita di una parte di sé. Questo è molto facile da vedere quando abbiamo condiviso un giocattolo durante l'infanzia con un fratello o un amico. Avevamo paura che si perdesse o si rompesse e abbiamo preferito tenerlo al nostro fianco.

Un altro modo per intenderla, da una prospettiva più adulta, è la valutazione che facciamo del valore della nostra casa rispetto a quello degli altri. È possibile che, in termini di qualità e numero di metri quadrati, tutte queste case lo siano lo stesso, ma come regola generale attribuiamo alla nostra casa un prezzo più alto che a gli altri.

Questo valore sentimentale può essere generato molto rapidamente, e non è necessario che sia molto profondo perché si verifichi l'effetto di dotazione. Lo dimostrano infatti le ricerche condotte dal Georgia Institute of Technology e dall'Università di Pittsburgh, da Sara Loughran Sommer e Vanitha Swaminathan.

In questo esperimento i soggetti hanno agito come venditori e acquirenti. Ai venditori è stata data una penna che potevano vendere tra $ 0,25 e $ 10, con la possibilità di acquistarla. Gli acquirenti potrebbero acquistare la penna per un prezzo in quella fascia o tenere i soldi.

Prima dello studio, a metà dei partecipanti è stato chiesto di pensare a una relazione romantica del passato che non è andato bene e che ne hanno scritto con la penna che gli hanno dato i ricercatori hanno dato All'altra metà è stato chiesto di scrivere di qualcosa di tutti i giorni, senza molto valore sentimentale.

I venditori che scrivevano della relazione amorosa tendevano a valutare la penna più in alto, da cui si può concludere che ci costa di più sbarazzarsi di un oggetto una volta creato un collegamento associato a quell'oggetto.

Che cosa ha a che fare con il bias di avversione alla perdita?

Parte del non voler sbarazzarsi di qualcosa ha a che fare con un altro pregiudizio cognitivo, in questo caso l'avversione alla perdita. Questo pregiudizio è di grande importanza su base quotidiana, dal momento che È uno dei fenomeni psicologici che più fortemente influenza tutti i nostri processi decisionali quotidiani..

Liberarsi di qualcosa, anche se fatto volontariamente, può essere interpretato come una perdita e nessuno vuole perdere. L'essere umano è un animale che vuole conservare il più a lungo possibile qualsiasi proprietà che ha nelle sue mani. È per questo motivo che, seppur in maniera del tutto consapevole, quando si decide di eliminare qualcosa dalla nostra vita, cerchiamo di evitarlo, dandogli un valore più alto di quello che ha in realtà, sabotando una vendita o impedendo che venga condivisa con altri.

Secondo Thaler, l'acquirente vede l'acquisizione di un nuovo oggetto come qualcosa di piacevole, un'esigenza che, sebbene non reale, deve essere soddisfatta. Tuttavia, il venditore vede liberarsi dell'oggetto come una perdita, qualcosa che, nonostante venga ricompensato con denaro, non è disposto a provare.

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Quali implicazioni può avere questo nel mondo commerciale?

Sebbene abbiamo spiegato l'effetto di dotazione in termini di acquirenti e venditori, questi ultimi sono meno propensi a dare un valore basso al loro prodotto, se che è vero che può essere utilizzata come tattica commerciale benefica per coloro che, in un primo momento, sembravano essere danneggiati da questo fenomeno psicologico.

In molti negozi sono stati in grado di utilizzare questo effetto psicologico. Per fare in modo che la clientela, una volta posta l'attenzione su un determinato prodotto, lo compri, i responsabili della struttura di solito lasciano che i clienti tocchino e maneggiano gli oggetti a cui sono interessati. In questo modo, avendolo tra le mani, potresti inconsciamente sviluppare un certo legame emotivo, che ti renderà più difficile rifiutare di doverlo acquistare.

Tuttavia, una delle situazioni in cui questo fenomeno è più dannoso è nella finanza e nel mercato azionario. Molte persone che sono coinvolte in questo mondo del trading azionario a volte si aggrappano inconsapevolmente a determinati beni, comportamento che li induce a commettere errori finanziari.

Investire nel mercato azionario implica dover svolgere un processo decisionale molto coscienzioso. Se tra queste decisioni c'è da essere troppo cauti, evitare di vendere quando il mercato mostra segni che lo è momento giusto, inizierai a subire perdite, che, ironia della sorte, è ciò che eviti di avere quando si verifica l'effetto. dotazione.

Riferimenti bibliografici:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Concentrarsi sul dimenticato: come il valore può apparire così diverso ad acquirenti e venditori." Giornale di ricerca sui consumatori. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. e Swaminathan, V. (2013). Spiegare l'effetto della dotazione attraverso la proprietà: il ruolo dell'identità, del genere e dell'auto-minaccia. Giornale di ricerca sui consumatori. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalie: l'effetto della dotazione, l'avversione alla perdita e il pregiudizio dello status quo". The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.