תורת השימושים והסיפוקים: מה היא ומה היא מסבירה על החברה

תיאוריית השימושים והסיפוקים מציעה שאנשים משתמשים במדיה וצורכים מוצרים אורקוליים כדי לספק רצונות וצרכים ספציפיים.

בניגוד לתיאוריות מדיה אחרות, תיאוריה זו רואה במשתמשים סוכנים נכסים שיש להם שליטה על צריכת המדיה שלהם ולא כמקבלים פסיביים בלבד של הודעות ו מוצרים.

• מאמר קשור: "10 התיאוריות הפסיכולוגיות המובילות"

מה קובעת תיאוריית השימושים והסיפוקים?

תיאוריית השימושים והסיפוקים, שבקיצור TUG, מבקשת להבין תקשורת המונים באמצעות שיקול מדוע אנשים משתמשים במדיה. ההתמקדות שלו היא בשאלה "איזו השפעה יש לאנשים על התקשורת?", ולא להיפך.

אחד מהחוטים העיקריים של מחקר התיאוריה הזו הוא לזהות מדוע אנשים בוחרים להשתמש במדיה מסוימת או לצרוך מוצרים מסוימים. הוא מתמקד בניתוח הבחירות המכוונות של המשתמשים כדי לספק צרכים כגון בריחה, אינטראקציה עם אנשים אחרים, כיף או מנוחה.

תיאוריית השימושים והסיפוקים קובעת זאת מוצרים אורקוליים צריכים לספק את הרצונות והצרכים הפסיכולוגיים של הצרכנים. גם אם אמצעי תקשורת אינו רב עוצמה, הוא הופך חשוב למישהו אם הוא ממלא את אחת מהפונקציות הספציפיות הללו.

בהשוואה לתיאוריות מדיה אחרות, תיאוריית השימושים והסיפוקים רואה בצרכני המדיה תקשורת כסוכנים אקטיביים שיש להם שליטה על הצריכה האודיו-ויזואלית שלהם, לא כמקלטים פסיביים פשוטים של מה שיש מציע להם. בקיצור, תיאוריית השימושים והסיפוקים מתמקדת בצרכים וברצונות של הצרכן ולא באמצעים או במסרים שניתנו לו.

• אולי יעניין אותך: "סוגי מוטיבציה: 8 מקורות המוטיבציה"

מקורות השימושים ותיאוריית הסיפוקים

מחקרים על השפעות התקשורת על אנשים החלו במהלך שנות ה-30, עם תקשורת המונים. עם זאת, לא נאספו מספיק ראיות מחקירות אלה כדי לקבוע את ההשפעות האמיתיות של תקשורת ההמונים על אנשים. אמנם, אלה נחשבים למקור של תיאוריית השימושים והסיפוקים.

לפני שנות ה-40, אנשים לא נחשבו לציבור פעיל המסוגל לבחור את ההודעות והתוכן המועדפים עליהם. במקום זאת, הם נתפסו כמסה פסיבית שהייתה חלק ממכלול הומוגני. קהל התקשורת נחשב פסיבי וחסר חיים.

צרכנים נתפסו כמשהו אינרטי, כלומר, הם לא הגיבו או הגיבו לתוכן. לפי תפיסה זו, אנשים מצפים שהתקשורת תספק להם את כל המידע שהם צריכים כדי שיוכלו לקיים אינטראקציה אפקטיבית בהקשר. כלומר, היה צפוי שהקהל יפעל באותו אופן שהמידע שקיבל.

במהלך שנות ה-40 חל שינוי בחשיבה, הציבור החל להיראות מנקודת מבט חברתית, פסיכולוגית ו אינדיבידואלי, שכן נצפה שאנשים היו מסוגלים לבחור מידע ותוכן על סמך שלהם העדפות.

כמה תזות ומחקרים ביססו שניים מהרעיונות הבסיסיים של תורת השימושים והסיפוקים: קהלים יכולים להשתמש ב אותה מדיה למטרות שונות, למרות התחשבות בקבוצות דומות והומוגניות, ולא משנה כמה גדולות או חזקות א חֲצִי; זה לא ישפיע על מי שלא ימצא את המידע שלך שימושי בהקשר הפסיכולוגי והחברתי שלו.

• מאמר קשור: "מערכת התגמול של המוח: מה זה ואיך זה עובד?"

עקרונות ומטרות תורת השימושים והסיפוקים

לאחר תחילתו יחד עם חקירת תקשורת ההמונים. סופרים שונים כמו אליהו כץ, ג'יי ג. בלומלר ומיכאל גורביץ' מילאו תפקידים חשובים בחיזוק תיאוריית השימושים והסיפוקים בשנות ה-60.

צרכנים כבני אדם צריכים לברוח, לתקשר עם אנשים אחרים, ליהנות, להירגע... זה מניע אותם לעסוק בתקשורת כדי לענות על הצרכים הפסיכולוגיים והחברתיים הללו. כתוצאה מכך, ניתן לומר שאמצעי תקשורת ההמונים משמשים כמענה לצרכים אינדיבידואליים ספציפיים. בהתבסס על מושגים אלה, תיאוריית השימושים והסיפוקים מציינת קבוצה של הנחות לגבי צריכת מדיה:

1. הקהל פעיל

כפי שראינו, במהלך שנות ה-60 התבסס הרעיון שהציבור אינו מתפקד כמסה הומוגנית. הוא הצליח לבחור את ההודעות והתכנים שרצה. התקשורת החלה לראות את הצרכנים שלהם בצורה אינדיבידואלית, חברתית ופסיכולוגית יותר.

• אולי יעניין אותך: "9 מפתחות לפסיכולוגיה מיושמים בשיווק ופרסום"

2. כל צרכן מחליט על הרלוונטיות של המדיום

היא מפסיקה לחשוב שהתקשורת היא זו שקובעת מה הצופה רואה; במקום זאת, הצופים הם שמחליטים בעצמם על סמך האינטרסים, הערכים והצרכים שלהם. בסופו של דבר, התקשורת מספקת את מה שהקהל רוצה לראות, הם הצופים שבוחרים באופן אקטיבי לשים לב לתוכן.

3. אנשים מודעים למה שהם מחפשים

תיאוריית השימושים והסיפוקים מטיל ספק בקשר בין גירוי לתגובה. הוא מציע שהמקבלים עצמם הם שמחליטים על פרשנות התוכן - לא רק הגירויים - כאשר מתחילים התהליכים התקשורתיים. כלומר, צרכנים מושפעים מגירויים רק אם הם רוצים להיות מושפעים מהם.

4. התקשורת מתחרה זו בזו

בסופו של דבר, התקשורת מתחרה במקורות אחרים זה מזה כדי למשוך תשומת לב ציבורית. הם עושים זאת על ידי ניסיון לספק את צרכי הציבור. אנשים מתחשבים בחוויות העבר שלהם עם התקשורת כשהם מקבלים החלטות לגבי איך לבלות את זמנם. השיקול הזה מתרחש ברמה עמוקה יותר מאשר פשוט להיזכר במה שעשית אתמול. זה כולל הערכה של הסביבה שלך והבנה כיצד התוכן השפיע עליך.

• מאמר קשור: "חמישה טריקים למכירה שהמותגים הגדולים משתמשים בהם"

סוגי תגמולים וצרכים

חלק ממחקר תיאוריית השימושים והסיפוקים מתמקד בהבנת היכולת של מדיה להציע תגמולים. זה הוביל ליצירת טיפולוגיות שונות המסווגות את פרסי המדיה לקבוצה קטנה של כיתות. צרכים פסיכולוגיים וחברתיים אלה כוללים:

• צורך בשחרור רגשי: התקשורת יכולה לעזור לנו לברוח מהשגרה ולהימנע מבעיות, וגם פשוט ליהנות.
• צורך בין אישי: נוכל להשתמש בתכנים כתחליף לחברה או כמקור מידע שימושי בשיחות עתידיות.
• צורך בזהות אישית: התקשורת יכולה לחזק אמונות או ערכים מסוימים, וגם לאפשר לנו לחקור את המציאות.
• צורך בערנות: התקשורת מספקת מידע שימושי על דברים שיכולים להשפיע עלינו.

למרות שמחקרים אחרונים על שימושים ותיאוריית סיפוקים מצביעים על כך שמדיה חדשה מציעה סיפוק דומה לזה של מדיה ישנה יותר, כמה מחברים הזהירו שמחקרים על השימושים והסיפוקים של מדיה חדשה צריכים לעשות זאת נחשב בנפרד: מדיה חדשה מספקת גם יתרונות ייחודיים מאשר צורות מדיה ישנות יותר, אלה מתחלקות לארבע קטגוריות:

• תגמולים מבוססי אופנים: נכון לעכשיו, ניתן להגיש תוכן במגוון אופנים, כולל אודיו, וידאו, טקסט או שילוב של אלה. אם נחשוב על מציאות מדומה, הדבר תורם לצורך במציאות.
• בונוסים המבוססים על יצירת תוכן: אנשים בימינו הפכו גם ליוצרי תוכן. זה יכול לספק צרכים בין-אישיים עם יצירת קהילות או מעמד.
• תגמולים מבוססים על אינטראקטיביות: התוכן כבר לא סטטי, זה אומר שאתה יכול ליצור איתו אינטראקציה ולהשפיע. זה יכול לספק את הצורך בשליטה.
• תודות מבוססות גלישה: חוויות מבוססות גלישה במדיה חדשה לספק צרכים כגון הכיף הנוסף של לנוע במרחבים, ואם זה משחק, עבור הרמות. זה כולל התגברות עליהם.

תורת השימושים והסיפוקים ורשתות חברתיות

על פי מאמרה של Fátima Martínez, פרופסור לעיתונות: תורת השימושים והסיפוקים של התקשורת הורחבה על ידי שימוש ברשתות חברתיות. הסיבה לכך היא שרשתות חברתיות מאפשרות לאנשים ליצור אינטראקציה זה עם זה ולספק יתרונות נוספים, בנוסף לרגיעה, גירוי הדמיון וקידום יחסים חברתיים, נחשב לפי הניתוח שלו את היתרונות הקלאסיים של התקשורת תִקשׁוֹרֶת. גם רשתות חברתיות מספקות

• אמון.
• חֶברָה
• אושר
• כֵּיף
• הַשׁגָחָה
• מערכת יחסים חברתית

כפי שאנו יכולים לראות, סדרת צרכים זו כבר נכללה בתיאוריה הקלאסית. אמנם, זה נכון שהרשתות החברתיות שיפרו אותם מאוד. כמו כן, עלינו לקחת בחשבון שהיתרונות הללו אינם אמיתיים. רשתות חברתיות, במקרים רבים, יוצרות אשליית שווא, למשל, הבנה כחברים של אנשים שכמעט ואין לנו אינטראקציה איתם.

ביקורת על תיאוריית השימושים והסיפוקים

תיאוריית השימושים והסיפוקים זכתה לביקורת מסיבות שונות, אם כי היא נותרה בשימוש נרחב בחקר התקשורת.

רבות מהמסקנות שלהם לגבי בחינת קהלים פעילים מבוססות על נתונים מדווחים עצמיים של הצרכנים עצמם. סוג זה של נתונים לא תמיד מדויק או מהימן.

כמו כן, חשוב לציין שלאנשים אין גישה לכל אפשרויות המדיה הזמינות כעת. הביקורת הזו בולטת עוד יותר כיום, שכן יש יותר אפשרויות מאי פעם. עם זאת, אנשים מוגבלים לבחירה על סמך הגישה שלהם לאפשרויות השונות ולא על סמך הצרכים שלהם.

לבסוף, כפי שראינו, התיאוריה מתמקדת בקהל ואינה בוחנת את המסרים של התקשורת וכיצד הם יכולים להשפיע על אנשים.