マーケティングは私たちの好みを変えることができますか?
数年前、同社は ペプシコ、飲料の製造業者およびボトラー ペプシ、市場で非常に特殊な広告キャンペーンを開始しました。 それは「ペプシ・チャレンジ」として世界中に知られており、基本的には、大衆が一般的にペプシの味を好むことを証明しようとする社会実験で構成されていました。 ペプシ で コカコーラであり、現在でも主要な競合ブランドです。
世界中の多くの都市の公共の場所にテイスティング テーブルが設置され、「ブラインド テイスティング」と呼ばれる手順の下で、人々は両方のソフト ドリンクを試すことができました。 つまり、参加者は一方の飲み物を一口飲んでから、もう一方を一口飲んでみました。 そして、彼らは自分の好みを決定し、2つのうちどちらが好きかを述べなければなりませんでした さらに遠く。
同社の予想通り、ほとんどの人がペプシの方が好きだと答えた。. もちろん、会社はこれらの結果が公開され、地球の隅々まで知られるように注意を払いました.
効果的なマーケティング: コカコーラの反応
コカ・コーラの反応はすぐに現れました。 最初に彼らは天国で叫び、次に広告キャンペーンの再現に着手しましたが、今回は明らかに正反対の前提から始めました。
実際、彼らが観察できたのは、選択に関しては、ほとんどの人がコカ・コーラを好むということでした.
データの対比における矛盾はすぐに明らかになりました。 ペプシの研究およびマーケティング担当者がデータを誤って伝えて嘘をついていたか、コカ・コーラの担当者が嘘をついていたかのどちらかです。 どちらの会社も正しくありませんでした.
ペプシとコカ・コーラに関する独立した調査
この謎は、飲み物に熱狂的な科学者グループの耳に届いたようで、好奇心に駆られて独自の調査を開始しました。 彼らは、2 つのブランドのどちらが大衆の好みを勝ち取ったかを突き止めようと決心しました。.
しかし、彼らはその過程で変種を導入しました。 今回は、参加者がソーダを飲みながら、 彼らの頭脳 それらは、機能的磁気共鳴技術の下で監視される予定でした。
機能的磁気共鳴とは何ですか?
の 機能的磁気共鳴 (略して fMRI と英語) は、科学者が観察、ライブ、指示することを可能にするデバイスの使用に基づくツールです。 何らかの活動を行うように求められているときに、人の脳でどのニューロンのグループが活性化されるか; この特定のケースでは、暗くて炭酸飲料を味わいます。
これを行うには、人をレゾネーター内に水平に導入する必要があります。 脳の活動を監視できるように彼が動かないようにする必要があるため、彼の頭はハーネスで保持されています。
これが可能なのは、この種の技術により、脳を構成するさまざまな構造を形成する神経細胞の代謝を測定できるためです。 より多くの血液供給と酸素消費が検出された場合は、 上のニューロン そして彼の仕事をしています。
このような不快な実験条件で、ソフトドリンクはどのようにして参加者の口に到達したのでしょうか? シンプル：飲み物が遠くから移動できるようにするホースを介して。
私たちの脳に対するコカコーラブランドの力
そして、ここで本当に驚くべきことが起こります。
研究者は、人々がペプシを飲んだときとコカ・コーラを試したときの両方で、 彼らの脳内には、いわゆる「快楽回路」が働いていた. これは、私たちが好きな状況にさらされたときに経験する喜びを司る特定の脳領域を暗示しています. この場合のように、ソーダを飲むこともできますが、セックスをしたり、見たりするなど、非常に多様な性質の経験もあります。 私たちのお気に入りのテレビシリーズ、私たちが情熱を注いでいる本を読むこと、ドゥルセ・ド・レチェで満たされたチュロスを食べること、または喫煙すること ドープ。
しかし、この事件で興味深いのは、実験に参加した人々が知らされたとき、 彼らが飲んでいたソーダのブランドは何か、他の何かが起こった、脳の別の領域が活性化された.
今回は前回とはかなり違う構造で、 背外側前頭前皮質、そしてこれは人間の頭蓋骨の各こめかみのほぼ後ろにあります。
背外側前頭前皮質の機能は何ですか?
脳のこの部分は、さまざまな高次の精神プロセスの解剖学的基盤であると考えられています。 人間の特徴のうち、概念の形成と機能の組織化と調節 知識人。
物事を少し単純化すると、 参加者がブランドを知らずにソーダを飲むと、脳の快楽回路がオンになりました、味蕾から来る心地よい感覚によって引き起こされます。
しかし、飲み物のブランドを告げると、背外側前頭前皮質も活性化した。 言い換えると、 ブランドの知識と評価が保存されている脳の領域も活性化されました.
そして、ここにマイナーではない詳細があります。 背外側ニューロンは、ペプシを飲んだときと比較して、コカ・コーラを飲んだときの方がはるかに勤勉でした。 参加者が試飲しているブランドが世界一であることを認識したとき、レゾネーターモニターはより激しい活動を示しました.
そして、正確には、元の 2 つの広告キャンペーンの手順上の唯一の違いは、 コカ・コーラの従業員は、テイスティング ステーションで飲みに来た人に、どのグラスにどのソーダが入っていて、どのグラスにどのソーダが入っているかを伝えていました。 さらに、コンテナにはそれぞれのロゴが付けられました。
一方、「ペプシチャレンジ」では、参加者はどれがどれだかわからないため、試飲した飲み物の味だけに基づいて価値判断を行っていました。 この場合、選択は、その人が経験した感覚的満足度に厳密に基づいていました.
マーケティングがフレーバーに勝る時
これらすべてが私たちをどこに導くのでしょうか？ まず、ほとんどの人にとって、 ペプシはコカ・コーラよりもおいしいことをすべてが示しているようだ.
第二に、人々は自分が何を飲んでいるかを知っている場合、コカ・コーラを好みます。この選択は、基本的にブランド力によって推進されます。
信じられないようですが、 単純な商標は、ネットの感覚的な楽しみを圧倒するのに十分な重みを持っている可能性があります。 製品を消費するときに私たちが経験すること。 単純なブランドは、感覚に基づいた楽しみを打ち負かし、私たちの決定をねじ曲げ、他のものよりも喜びの少ない代替手段を選択するように導く可能性があります.
実験の参加者がコカ・コーラを飲むだろうという期待を持っていたとき、そのソフトドリンクは競合他社よりもおいしかった. 一方、コカ・コーラを飲むことを期待していないときは、喜びのために地面を平らにしました。 本物の感覚、クリーンでコンディショニングなし、味だけに基づいており、明らかに勝った ペプシ。 すばらしい。
すべての商標は私たちにとって価値があります. そして、その価値は私たちの脳の場所を占めています。 マーケティング会社はこれを長い間知っていました。 彼らの仕事は、ブランドを通じて可能な限りの付加価値を生み出すことであり、それによって製品は消費者の心の中で特別な位置に置かれます。 この目的のために使用される手段は、あらゆる可能な通信手段による絶え間ない広告攻撃です。 コカコーラがよく知っていて、非常にうまくやっているもの。