დაჯილდოების ეფექტი: რა არის ეს და როგორ მოქმედებს გადაწყვეტილების მიღებაზე

ტიპიური სიტუაცია ყველა სახლში ჩვილებთან და ბავშვებთან ერთად. ბავშვი თამაშობს სათამაშოებით გარდა ერთისა. ჩვენ ვიღებთ სათამაშოს და ვიწყებთ ფუსფუსს. გრძნობ, რომ რაღაცას კარგავ, რაღაცას, რაც დიდ ფასეულობას გაძლევს ერთი მარტივი მიზეზის გამო: ეს შენია.

ეს ფენომენი შეიძლება ექსტრაპოლირებული იყოს მოზრდილთა სამყაროში და, განსაკუთრებით, პროდუქციის გაყიდვაში. ამას ჰქვია დაჯილდოების ეფექტი და მასში ჩართულია მრავალი ფსიქოლოგია და სამეცნიერო კვლევა.. მოდით გავარკვიოთ ქვემოთ.

• დაკავშირებული სტატია: "8 ყველაზე მნიშვნელოვანი ფსიქოლოგიური ეფექტი"

რა არის დაჯილდოების ეფექტი?

დაჯილდოების ეფექტი არის ფსიქოლოგიური ფენომენი, რომელიც ხდება მაშინ, როდესაც ადამიანები ნივთებს მეტ მნიშვნელობას ანიჭებენ მხოლოდ მათი ფლობის ფაქტს. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, საუბარია იმაზე, რომ გადააფასო ის, რაც უკვე გაქვს და შიში, მეტ-ნაკლებად რაციონალურად, დაკარგო.

იმისდა მიუხედავად, რომ საგნებს აქვთ ობიექტური ღირებულება, სუბიექტური მნიშვნელობა, რომელიც ჩვენ შეგვიძლია მივაწეროთ, ძალზე ცვალებადია იმისდა მიხედვით, გვაქვს თუ არა ისინი უკვე ან, თუ არა, გვინდა მათი შეძენა. ეს ძალიან ადვილად გასაგებია იმ სიტუაციების გათვალისწინებით, რომლებშიც ხდება ეკონომიკური ტრანზაქციები.

გამყიდველი მყიდველთან შედარებით უფრო მეტ ღირებულებას მისცემს ობიექტს, რომლის გაყიდვაც სურს, ვისაც სურს მისი შეძენა დაბალ ფასად. ამ მიზეზით, ისეთ ადგილებში, სადაც არ არის ფიქსირებული ფასები, როგორიცაა ბაზრები, საკმაოდ ხშირია ვაჭრობა.

ამის საფუძველზე შეიძლება გავიგოთ, რომ დაჯილდოების ეფექტი, რამდენადაც ეს არის მიკერძოებული, ნიშნავს, რომ არ ხდება გარკვეული საქონლის ღირებულების ობიექტური ანალიზი. ამიტომ ბევრ ეკონომიკურ სიტუაციაში საჭიროა ზოგიერთის ჩარევა პროფესიონალი, როგორიცაა შემფასებელი ან მენეჯერი, მოგაწოდოთ ფასი, რომელსაც იმსახურებს მოცემული პროდუქტი გაყიდე და იყიდე.

• შეიძლება დაგაინტერესოთ: "კოგნიტური მიკერძოება: საინტერესო ფსიქოლოგიური ეფექტის აღმოჩენა"

კვლევა ამ ეფექტის შესახებ

დაჯილდოების ეფექტი თავდაპირველად აღწერა ეკონომისტმა რიჩარდ თალერმა, რომელიც ნობელის პრემიის ლაურეატთან ერთად ეკონომიკაში დანიელ კანემანი და მისი კოლეგა ჯეკ კნეჩი დაინახა, როგორ განვითარდა ეს კონკრეტული ეფექტი, ასევე ექსპერიმენტულად მიუახლოვდა მას. პირველი, რამაც მათ დააფიქრა, იყო ქვემოთ აღწერილი კონკრეტული შემთხვევა.

ორმოცდაათიან წლებში ერთმა კაცმა ღვინო იყიდა. თითოეული ბოთლი შეძენილი იყო 5 დოლართან ახლოს. წლების შემდეგ გამოჩნდა ადამიანი, ვინც გაყიდა ეს ბოთლები და ემზადებოდა ღვინის ახალ მფლობელს შესთავაზა. შეიძინეთ ბოთლები ორიგინალზე ბევრად მაღალ ფასად: ბოთლი 100 დოლარი, ანუ ღირებულებაზე 20-ჯერ მეტი. ორიგინალური. მიუხედავად წვნიანი შემოთავაზებისა, რაც გულისხმობდა 95 დოლარს მეტის გამომუშავებას თითოეულ ბოთლში, ბოთლების ახალმა მფლობელმა უარი თქვა მათ გადაყიდვაზე..

ამ კურიოზული შემთხვევის წინაშე თალერის ჯგუფმა გადაწყვიტა ექსპერიმენტულად მოეგვარებინა ეს ეფექტი, ამჯერად ლაბორატორიულ პირობებში და უფრო იაფი საგნებით: ჭიქებითა და შოკოლადის ფილებით.

ერთ-ერთ პირველ ექსპერიმენტში მონაწილეები, რომლებიც სტუდენტები იყვნენ, სამ ჯგუფად დაიყვნენ. მყიდველთა ჯგუფი, გამყიდველთა ჯგუფი და ჯგუფი, რომელსაც ჰქონდა შესაძლებლობა ეყიდა ან მიეღო ფული გარკვეული პროდუქტისთვის.

გამყიდველთა ჯგუფში მონაწილეებს უნდა გაეყიდათ ჭიქები 1-დან 9,25 დოლარამდე ფასებით. მყიდველთა ჯგუფში მათ უნდა შეეძინათ თასების შეთავაზება, რომელიც არც 9,25 დოლარს აღემატებოდა. მესამე ჯგუფს უნდა გაეკეთებინა არჩევანი თასსა და შეთავაზების სახით შეთავაზებულ თანხას შორის.

განსხვავებები შეინიშნებოდა თასის ღირებულებაში, იმის მიხედვით, თუ რა როლი ექნებოდა მონაწილეს. საშუალოდ, გამყიდველები ყიდდნენ თავიანთ ჭიქებს 7 დოლართან ახლოს, ხოლო მყიდველებს სურდათ მათი ყიდვა არაუმეტეს 3 დოლარის ფასად. მათ, ვისაც ჰქონდათ ჭიქის შეძენის ან ფულის შეთავაზების შესაძლებლობა, მიიღეს დაახლოებით 3 დოლარი.

სხვა ექსპერიმენტში, ფულის ჩადების ნაცვლად, მონაწილეებს მიეცათ ერთი ორი რამ: ან ჭიქა ან შვეიცარიული შოკოლადი. მას შემდეგ, რაც თითოეულ მონაწილეს მიეცა ამ ორი შემთხვევითი ობიექტიდან ერთი, მათ უთხრეს, რომ შეეძლოთ შეენარჩუნებინათ იგი რომ მათ მიეცათ მისი გაცვლა სხვა ადამიანებთან იმ შემთხვევაში, თუ ისინი ამჯობინებდნენ სხვას ობიექტი. მონაწილეთა უმეტესობა, როგორც თასის, ასევე შვეიცარიული შოკოლადის მონაწილეები, მათ გადაწყვიტეს შეენარჩუნებინათ ის, რაც მიეცათ.

რა იწვევს ამ ფენომენს?

შესაძლებელია, რომ ამ ობიექტთან გარკვეული სენტიმენტალური კავშირი წარმოიქმნა, რაც ართულებს მისგან თავის დაღწევას, რადგან ეს განიხილება როგორც საკუთარი თავის ნაწილის დაკარგვა. ამის დანახვა ძალიან ადვილია, როცა ბავშვობაში სათამაშოს ვუზიარებდით ძმას ან მეგობარს. გვეშინოდა, რომ დაიკარგებოდა ან გატყდებოდა და გვერდით შენახვა ვამჯობინეთ.

მისი გაგების კიდევ ერთი გზა, უფრო ზრდასრული პერსპექტივიდან, არის ჩვენი სახლის ღირებულების შეფასება სხვებთან შედარებით. შესაძლებელია, ხარისხის და კვადრატული მეტრის მიხედვით, ყველა ეს სახლი იყოს იგივე, მაგრამ, როგორც წესი, ჩვენ უფრო მაღალ ფასს მივაწერთ საკუთარ სახლს, ვიდრე მას დანარჩენები.

ეს სენტიმენტალური ღირებულება შეიძლება ძალიან სწრაფად წარმოიქმნას, და არ არის აუცილებელი, რომ ის ძალიან ღრმა იყოს, რათა მოხდეს ინდოვენტის ეფექტი. ფაქტობრივად, ამას ადასტურებს საქართველოს ტექნოლოგიური ინსტიტუტისა და პიტსბურგის უნივერსიტეტის მიერ სარა ლოფრან სომერისა და ვანიტა სვამინათანის მიერ ჩატარებული კვლევა.

ამ ექსპერიმენტში სუბიექტები მოქმედებდნენ როგორც გამყიდველები და მყიდველები. გამყიდველებს მიეცათ კალამი, რომლის გაყიდვაც მათ შეეძლოთ 0,25-დან 10 დოლარამდე, მისი ყიდვის ოფციითაც. მყიდველებს შეეძლოთ კალამი იყიდონ ამ დიაპაზონის ფასად ან შეინარჩუნონ ფული.

კვლევის დაწყებამდე მონაწილეთა ნახევარს სთხოვეს ეფიქრათ რომანტიკულ ურთიერთობაზე წარსული, რომელიც კარგად არ წავიდა და რომ მათ ამის შესახებ წერდნენ იმ კალმით, რომელიც მათ მკვლევარებმა მისცეს მათ მისცეს მეორე ნახევარს სთხოვეს დაეწერა რაიმე ყოველდღიურობაზე, დიდი სენტიმენტალური ღირებულების გარეშე.

გამყიდველები, რომლებიც წერდნენ სასიყვარულო რომანის შესახებ, კალმის უფრო მაღალ ფასს აფასებდნენ, საიდანაც შეიძლება დავასკვნათ, რომ უფრო ძვირი დაგვიჯდება ობიექტის მოშორება ამ ობიექტთან დაკავშირებული ბმულის შექმნის შემდეგ.

რა კავშირი აქვს მას დაკარგვისადმი მიკერძოებულ მიკერძოებას?

რაღაცის მოშორების სურვილის ნაწილი დაკავშირებულია სხვა კოგნიტურ მიკერძოებასთან, ამ შემთხვევაში დაკარგვის ზიზღთან. ამ მიკერძოებას დიდი მნიშვნელობა აქვს ყოველდღიურად, ვინაიდან ეს არის ერთ-ერთი ფსიქოლოგიური ფენომენი, რომელიც ყველაზე ძლიერ გავლენას ახდენს ჩვენს ყოველდღიურ გადაწყვეტილებებზე..

რაღაცის მოშორება, თუნდაც ეს ნებაყოფლობით მოხდეს, შეიძლება განიმარტოს, როგორც დანაკარგი და არავის სურს წაგება. ადამიანი არის ცხოველი, რომელსაც სურს რაც შეიძლება დიდხანს შეინარჩუნოს ნებისმიერი ქონება, რაც ხელშია. სწორედ ამ მიზეზით, თუმცა სრულიად შეგნებულად, როდესაც გადავწყვიტეთ რაღაცის აღმოფხვრა ჩვენი ცხოვრებიდან, ჩვენ ვცდილობთ თავიდან ავიცილოთ იგი, ვაძლევთ მას უფრო მაღალ ღირებულებას, ვიდრე რეალურად აქვს, ვაფუჭებთ გაყიდვას ან ხელს უშლის მის სხვებთან გაზიარებას.

თალერის აზრით, მყიდველი ხედავს ახალი ობიექტის შეძენას, როგორც რაღაც სასიამოვნოს, მოთხოვნილებას, რომელიც მართალია არარეალურია, მაგრამ უნდა დაკმაყოფილდეს. თუმცა, გამყიდველი ხედავს ნივთის მოშორებას, როგორც დანაკარგს, რასაც, მიუხედავად იმისა, რომ დაჯილდოვებულია ფულით, არ სურს იგრძნოს.

• შეიძლება დაგაინტერესოთ: "დაკარგვის ზიზღი: რა არის ეს ფსიქოლოგიური ფენომენი?

რა გავლენა შეიძლება ჰქონდეს ამას კომერციულ სამყაროში?

მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ ავუხსენით დაფინანსების ეფექტი მყიდველებისა და გამყიდველების თვალსაზრისით, ეს უკანასკნელი ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მის პროდუქტს დაბალი ღირებულება მისცეს, თუ რომ მართალია, ის შეიძლება გამოვიყენოთ, როგორც სასარგებლო კომერციული ტაქტიკა მათთვის, ვინც თავიდან თითქოსდა ზიანი მიაყენა ამ ფენომენს. ფსიქოლოგიური.

ბევრ მაღაზიაში მათ შეძლეს ამ ფსიქოლოგიური ეფექტის გამოყენება. იმისათვის, რომ კლიენტმა, მას შემდეგ რაც ყურადღება გაამახვილოს კონკრეტულ პროდუქტზე, იყიდოს იგი, დაწესებულების პასუხისმგებელი პირები, როგორც წესი, ნებას რთავენ მომხმარებლებს შეეხონ და დაამუშავონ მათთვის საინტერესო საგნები. ამგვარად, ხელთ რომ გქონდეთ, შეიძლება ქვეცნობიერად განვითარდეთ გარკვეული ემოციური კავშირი, რაც გაგიჭირდებათ უარი თქვან მის ყიდვაზე.

თუმცა, ერთ-ერთი სიტუაცია, რომელშიც ეს ფენომენი ყველაზე საზიანოა, არის ფინანსები და საფონდო ბაზარი. ბევრი ადამიანი, რომელიც ჩართულია საფონდო ვაჭრობის ამ სამყაროში, ზოგჯერ უნებლიედ იჭერს გარკვეულ საკუთრებას, რაც იწვევს მათ ფინანსურ შეცდომებს.

საფონდო ბირჟაზე ინვესტიცია გულისხმობს ძალიან კეთილსინდისიერი გადაწყვეტილების მიღებას. თუ ამ გადაწყვეტილებებს შორის უნდა იყოს ძალიან ფრთხილი, მოერიდეთ გაყიდვას, როდესაც ბაზარი აჩვენებს ნიშანს, რომ ეს არის შესაბამის დროს, თქვენ დაიწყებთ ზარალის მიღებას, რაც, ბედის ირონიით, არის ის, რისგანაც თავს არიდებთ ეფექტის დადგომისას. დაჯილდოება.

ბიბლიოგრაფიული ცნობები:

• კარმონი, ზ. არილი, დ. (2000). "ფოკუსირება წარსულზე: რამდენად განსხვავებული შეიძლება იყოს ღირებულება მყიდველებსა და გამყიდველებს შორის." ჟურნალი ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. დოი: 10.1086/317590.
• დომერი, ს. და სვამინათანი, ვ. (2013). საკუთრების მეშვეობით დაჯილდოების ეფექტის ახსნა: იდენტობის, გენდერისა და თვითმმართველობის საფრთხის როლი. ჟურნალი ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• კანემანი, დ. კნეჩი, ჯ. ლ. ტელერი, რიჩარდ ჰ. (1991). "ანომალიები: დაჯილდოების ეფექტი, ზარალის ზიზღი და სტატუს კვო მიკერძოება." ეკონომიკური პერსპექტივების ჟურნალი. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.