ქცევითი ეკონომიკა: რა არის ეს და როგორ ხსნის გადაწყვეტილების მიღებას

ეკონომიკა არის რთული მეცნიერება და, როგორც ასეთ, აქვს სხვადასხვა დარგები და წარმოდგენები. ერთი მათგანი საკმაოდ საინტერესოა, რადგან ის ეწინააღმდეგება მიმდინარეობას კლასიკური ეკონომიკური იდეების მიმართ. ჩვენ ვსაუბრობთ ქცევითი ეკონომიკის შესახებ.

განსხვავებით იმას, რასაც ეკონომისტების უმეტესობა შედარებით ბოლო დრომდე მიიჩნევდა, რომ ადამიანი არ არის რაციონალური, თუნდაც ეკონომიკური გადაწყვეტილების მიღების პროცესში. ხალხი ყიდულობს, ყიდის და ახორციელებს სხვა ფინანსურ ოპერაციებს ჩვენი სურვილებით და ემოციებით დაბინდული მიზეზით.

ბევრ შემთხვევაში ბაზრების ქცევა, პირდაპირ დამოკიდებულია ქცევის შესახებ მომხმარებლებსა და ინვესტორებს, ეს არ შეიძლება აიხსნას მხოლოდ კლასიკური ეკონომიკის, არამედ ამის საშუალებით ფსიქოლოგია და ქცევითი ეკონომიკა არის შუალედი ორ დისციპლინას შორის. მოდით ვნახოთ შემდეგ.

• დაკავშირებული სტატია: ”პროტესტანტული სამუშაო ეთიკა: რა არის ეს და როგორ ხსნის მას მაქს ვებერი”

რა არის ქცევითი ეკონომიკა?

ქცევითი ეკონომიკა, რომელსაც ქცევის ეკონომიკასაც უწოდებენ ცოდნის დარგი, რომელიც აერთიანებს ეკონომიკის ასპექტებს, როგორიცაა მიკროეკონომიკა, ფსიქოლოგიასა და ნეირომეცნიერებასთან

. ეს მეცნიერება ამტკიცებს, რომ ფინანსური გადაწყვეტილებები არა რაციონალური ქცევის შედეგია, არამედ მომხმარებლებისა და ინვესტორების არაგონივრული იმპულსების შედეგია. ეკონომიკური მოვლენები წარმოიქმნება სხვადასხვა ფსიქოლოგიური, სოციალური და შემეცნებითი ფაქტორების შედეგად, რომლებიც გავლენას ახდენენ ჩვენს გადაწყვეტილებების მიღებაზე და, შესაბამისად, ეკონომიკაზე.

ქცევითი ეკონომიკის მთავარი წინაპირობა ეწინააღმდეგება კლასიკურ იდეებს ეკონომიკაში. ტრადიციულად, ეკონომიკა იცავდა იმას, რომ ადამიანები რაციონალურად იქცეოდნენ რაც შეეხება ეკონომიკურ მოძრაობებს, ყიდვა, გაყიდვა და ინვესტიციების ჩადება მედიტირებული. ქცევითი ეკონომიკა მიიჩნევს, რომ ბაზრები არ მოძრაობენ მხოლოდ რაციონალური ალგორითმების საფუძველზესამაგიეროდ, მასზე გავლენას ახდენს მყიდველებისა და ინვესტორების შემეცნებითი მიკერძოება, რადგან ბოლოს და ბოლოს ისინი ადამიანები არიან და როგორც ნებისმიერი სხვა, მათი ქცევა ასე თუ ისე მანიპულირდება.

ამრიგად, ქცევითი ეკონომიკა ამტკიცებს, რომ ბაზარი და მასთან დაკავშირებული მოვლენები უნდა იქნას შესწავლილი და ინტერპრეტირებული ადამიანის ქცევის თვალსაზრისით, რაც მისი ფსიქოლოგიური გაგებით არის გაგებული. ადამიანი არ წყვეტს მადას, გრძნობებს, ემოციებს, პრეფერენციებსა და მიკერძოებებს. რომლებიც არ ქრება სუპერმარკეტში შესვლის, საფონდო ბირჟაზე ინვესტიციის ან ჩვენი გაყიდვის დროს სახლი ჩვენი გადაწყვეტილებები ვერასდროს მოიშორებს ჩვენს ფსიქიკურ მდგომარეობებს.

ამ ყველაფრის გათვალისწინებით, ქცევითი ეკონომიკა დაინტერესებულია, უპირველეს ყოვლისა, გაიგეთ და აუხსენით, თუ რატომ იქცევიან ინდივიდუალური განსხვავებული მოსაზრებებიდან ჰიპოთეზისგან, როდესაც მათ აქვთ კლასიკური ეკონომიკური მოდელები. თუ ხალხი ისეთივე გონივრული იყო, როგორც ტრადიციული ეკონომიკური პოზიციები, ფინანსური მოძრაობები და მოვლენები უფრო მეტი უნდა იყოს ადვილად პროგნოზირებადია, მხოლოდ ცვალებადია ეს დამოკიდებულია ეკოლოგიურ პრობლემებზე, როგორიცაა რესურსების ნაკლებობა გარკვეულ მასალაში ან კონფლიქტები დიპლომატები.

Ისტორიული ფონი

რაოდენ გასაკვირიც არ უნდა იყოს, დასაწყისიდან ეკონომიკა ფსიქოლოგიასთან იყო დაკავშირებული. ცნობილ ეკონომისტთა ადამ სმიტის ტრაქტატებში და ჯერემი ბენთამი გარკვეული ურთიერთობები დამყარდა ეკონომიკურ მოვლენებსა და ადამიანთა ქცევას შორის, რაც განიხილება, როგორც ისეთი რამ, რაც ძნელად შეიძლება შეფასდეს, როგორც რაციონალური და პროგნოზირებადი. ამასთან, ნეოკლასიკური ეკონომისტები მოშორდნენ ამ იდეებს, შეეცადნენ ახსნა მოეძებნათ ბუნების ბაზრის ქცევისთვის.

მხოლოდ მე -20 საუკუნემდე იქნებოდა ეს წარმოდგენები იმის შესახებ, რამდენად ირაციონალურია ადამიანი და როგორ მოქმედებს მათი მიკერძოება, ემოციები და სურვილები დიდი ბაზრის ქცევაზე. იმ საუკუნის შუა პერიოდში კვლავ იქნა გათვალისწინებული ადამიანის ფსიქოლოგიის როლი ეკონომიკურ გადაწყვეტილებების მიღებაში.თუ არ ჩავთვლით იმ ფაქტს, რომ ადამიანები რეფლექსიურად იფიქრებენ რას ყიდულობენ და რას ყიდიან, რა ფასად ან თუ ამის გაკეთება ღირს.

1979 წელს დანიელ კანემანმა და ამოს ტვერსკიმ გამოაქვეყნეს ქცევითი ეკონომიკის ყველაზე აქტუალურ ტექსტად გამოქვეყნებული ”პერსპექტივის თეორია: გადაწყვეტილების მიღება რისკის ქვეშ”. ამ წიგნში ორივე ავტორი ცდილობს წარმოაჩინოს, თუ როგორ ხდება ქცევითი მეცნიერების ცოდნა, განსაკუთრებით შემეცნებითი და სოციალური ფსიქოლოგია საშუალებას გვაძლევს ახსნათ მთელი რიგი ანომალიები, რაც მოხდა ეკონომიკაში რაციონალური.

ქცევითი ეკონომიკის ვარაუდები

არსებობს სამი ძირითადი დაშვება, რომელიც განსაზღვრავს ქცევის ეკონომიკას:

• მომხმარებლები გარკვეულ საქონელს სხვებს ანიჭებენ უპირატესობას.
• მომხმარებლებს აქვთ შეზღუდული ბიუჯეტი.
• მოცემული ფასებით, მომხმარებლები თავიანთი უპირატესობიდან და ბიუჯეტიდან გამომდინარე, ყიდულობენ საქონელს, რაც მათ მეტ კმაყოფილებას ანიჭებს.

ქცევითი ეკონომიკა ნიშნავს ამ კმაყოფილებას პროდუქციისა და მომსახურების შეძენისას, როგორც "სასარგებლო". მიუხედავად იმისა, რომ ტრადიციულ მაკროეკონომიკაში დადგენილია, რომ ადამიანები იღებენ ეკონომიკურ გადაწყვეტილებებს მაქსიმალური მოგების მისაღებად, იყენებენ ყველა იმ ინფორმაციას, საიდანაც ისინი იღებენ იცოდეთ, ქცევის თეორიაში ამტკიცებენ, რომ ინდივიდებს არ აქვთ პრეფერენციები ან სტანდარტული შეხედულებები და არც მათი გადაწყვეტილებები აქვთ სტანდარტიზებული. მისი ქცევა გაცილებით ნაკლებად პროგნოზირებადია, ვიდრე ადრე ეგონათ და ამიტომ შეუძლებელია იმის პროგნოზირება, თუ რომელი პროდუქტის ყიდვას აპირებთ, მაგრამ შესაძლებელია გავლენა მოახდინოს თქვენს არჩევანზე.

ქცევითი ეკონომიკა დანიელ კანემანის მიხედვით

როგორც აღვნიშნეთ, ქცევითი ეკონომიკის ერთ-ერთი მთავარი ფიგურაა დენიელ კანემანი, რომელმაც ნობელის პრემია მიიღო ეკონომიკა 2002 წელს, მისი ქცევის მიმართ გამოყენებული ადამიანის აზროვნების სირთულის შესახებ ჩატარებული კვლევების წყალობით ბაზრები. მის ყველაზე ცნობილ წიგნებს შორის გვაქვს "იფიქრე სწრაფად, ნელა იფიქრე", ტექსტი, რომელშიც ის ავლენს თეორიას ჩვენს ტვინში თანაარსებობის ორი შემეცნებითი სისტემის შესახებ.

ამ სისტემებიდან პირველი არის ინტუიციური და იმპულსური, რაც მიგვიყვანს ყოველდღიური ცხოვრების უმეტესწილად გადაწყვეტილების მიღებაში. ეს სისტემა არის ის, რომელზეც გავლენას ახდენს შიში, ილუზია და ყველანაირი შემეცნებითი ტენდენცია. სისტემებიდან მეორე უფრო რაციონალურია, რომელიც პასუხისმგებელია პირველი სისტემის ინტუიციების ანალიზზე, რათა მათზე მიიღოს გადაწყვეტილება. კანემანის აზრით, ორივე სისტემა საჭიროა, მაგრამ მათ პრობლემები აქვთ წონასწორობაში დარჩენა, რაც აუცილებელია იმისთვის, რომ კარგი გადაწყვეტილებები მიიღოთ.

ქცევითი ეკონომიკა რიჩარდ თალერის მიხედვით

ქცევითი ეკონომიკის კიდევ ერთი თანამედროვე ფიგურა გვყავს რიჩარდ თალერში, რომელმაც 2017 წელს ნობელის პრემია მიიღო ეკონომიკაში, ბიძგების ან "სიბრაზის" თეორიით. თავის თეორიულ წინადადებაში ამტკიცებს, რომ ადამიანები ყოველთვის არ არიან მომზადებულნი და მომზადებულნი მათთვის საუკეთესო გადაწყვეტილებების მისაღებად და ამიტომ ზოგჯერ ჩვენ გვჭირდება მცირე ბიძგი, რომ გადავწყვიტოთ, ან სწორი გადაწყვეტილების მიღებით, ან ისეთი, რომელიც არ არის გადაწყვეტილი.

იმისთვის, რომ გააცნობიეროს თალერის სიბრაზის თეორია, წარმოვიდგინოთ სუპერმარკეტში ვართ. ჩვენ შორსმჭვრეტელნი ვიყავით და შევადგინეთ საყიდლების სია და ვცდილობთ პირდაპირ მივმართოთ პროდუქტებს, ვცდილობთ ყურადღება გავამახვილოთ იმაზე, რისი ყიდვაც მოვიდეთ. ამასთან, დაწესებულებაში შესვლისას შესასვლელთან ვხედავთ დიდ პლაკატს, რომელზეც ნაჩვენებია 2x1 შეთავაზება შოკოლადის ზოლები, ისეთი რამ, რაც არც გვინდოდა და არც უნდა გვეყიდა, მაგრამ ამ რეკლამის ნახვისთანავე გადავწყვიტეთ, რომ ჩავრთოთ მასში ეტლი

მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ წინასწარ შევსებული გვქონდა საყიდლების სია, რომელშიც არ გვქონდა მოცემული ტაბლეტები შოკოლადმა, რომ დაინახა, რომ ისინი იყიდება, მოგვცა პატარა ყიდვა მათ შეძენაზე, ამის ცოდნაც კი ჩვენ გვჭირდებოდა. თუ, მაგალითად, მათ არ ჰქონდათ მითითებული, რომ ისინი იყიდება, მაგრამ ისინი იყიდებდნენ ტაბლეტებს იმავე ფასად, რაც ჩვენთვის დაგვიჯდა რა თქმა უნდა, ჩვენ აღარ გავჩერდებოდით მათი ყიდვაზე ფიქრი და რაციონალური გზით, თავიდან ავიცილებდით მათ შეძენას, მზად არის

ჰომო ეკონომიკური

ჩვენ გვაქვს რიჩარ თალერის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი კონტრიბუცია ქცევითი ეკონომიკის სფეროში homo economicusus ან “econ” - ში, რაც მარკეტინგის სამყაროს ”მყიდველის პიროვნების” ტოლფასია. თალერი წარმოგვიდგენს ამ წარმოსახვით ჰომინიდს, როგორც კლიენტის იდეას, რომელსაც მიმართულია გარკვეული პროდუქტი ან მომსახურება, ეს არის იდეალური პროტოტიპიული მყიდველი. რაც იფიქრეს, როდესაც ეს ობიექტი ან მომსახურება შეიქმნა.

თალერი მიუთითებს, რომ პრაქტიკულად ეკონომიკის დაარსების შემდეგ მყიდველი / ინვესტორი ჩანს როგორც არსება, რომელიც ემორჩილება მხოლოდ და მხოლოდ ლოგიკურ და რაციონალურ კრიტერიუმებს, როგორც აღვნიშნეთ მანამდე კლასიკური ეკონომიკა შეცდომით მიიჩნევს, რომ ადამიანები განზე უნდა დააყენონ თავიანთი ნებები, შიშები, სოციალურ-ეკონომიკური პირობები ან რისკის პროფილი, როდესაც ის რაიმე ეკონომიკურ საქმიანობაში იყო, თითქოს მოულოდნელად მისი სუბიექტურობა გაქრა და სუფთა იყო რაციონალობა.

რიჩარდ თალერმა განაცხადა, რომ ეს ასე არ არის. ფაქტობრივად, გასარკვევია ის მიზეზები, რის გამოც მას ნობელი მიენიჭა ადამიანის სავარაუდო რაციონალურობის შეზღუდვები ეკონომიკური გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, აჩვენეთ, რომ გრძნობები გვატყუებს, როგორც ოპტიკური ილუზიებით, და მიკერძოება გავლენას ახდენს ყიდვისა და გაყიდვის გზაზე.

• შეიძლება დაგაინტერესოთ: "კარლ მარქსი: ამ ფილოსოფოსისა და სოციოლოგის ბიოგრაფია"

ფსიქოლოგიური მოვლენები და ეკონომიკური გადაწყვეტილების მიღება

როგორც ვთქვით, ადამიანის გადაწყვეტილების მიღება არ პასუხობს მხოლოდ რაციონალურ კრიტერიუმებს და ეს გადაწყვეტილებები არ არის განცალკევება სუბიექტურობიდან, როდესაც ეს ეხება ეკონომიკასთან დაკავშირებულ სიტუაციებს, როგორიცაა პროდუქციის რეალიზაცია და მომსახურება შემდეგ ჩვენ ვნახავთ რამდენიმე ფენომენს, რომლებიც ხდება ეკონომიკური გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

1. ინფორმაციული ზვავი

საშუალო მომხმარებელი განიცდის მრავალ ვარიანტს და მახასიათებელს, როდესაც მას სურს აირჩიოს მომსახურება ან პროდუქტი. ამდენმა მრავალფეროვნებამ შეიძლება დაგაბნიოთ, ინფორმაციის ნამდვილი წყალდიდობა მიიღოთ, რაც შემთხვევითი არჩევანის გაკეთებას ან თვითდაბლოკვას გიწყობთ და გადაწყვეტილებებს არ მიიღებთ.

2. ჰევრისტიკა

ბევრჯერ მომხმარებლები ისინი იღებენ მალსახმობებს თავიანთ გადაწყვეტილებებში, რათა თავიდან აიცილონ პროდუქციის შეფასება ან გააკეთონ კვლევა, თუ რომელია საუკეთესო. ამრიგად, მაგალითად, ყველა პროდუქტის ანალიზის ნაცვლად, ისინი შემოიფარგლებიან იგივე ყიდვით, რაც მათი მეგობრები ან ოჯახის წევრებმა იყიდეს ან გავლენას ახდენენ მათზე, ვინც პირველად ნახეს ტელევიზიაში ან სხვა მედიაში გამოაცხადა.

3. ერთგულება

მიუხედავად იმისა, რომ არსებობს უკეთესი, ახალი ან უფრო პოპულარული პროდუქტები, ხშირად ხდება ისეთი შემთხვევა, როდესაც მომხმარებლები ერთგულები არიან იმ პროდუქტების ან მომსახურების, რომლებსაც ისინი უკვე მოიხმარდნენ. ისინი თავს არიდებენ მომწოდებლის ან ბრენდის შეცვლას შეცდომის დაშვების შიშით. აქ მოქმედებს პრინციპი "უკეთ ცნობილი ცუდი ვიდრე კარგი ცოდნა".

4. ინერცია

მომხმარებლები, ჩვეულებრივ, არ შეცვლიან პროდუქტებს ან მომწოდებლებს, თუ ეს ნიშნავს, რომ ცოტა ძალისხმევა უნდა გამოიჩინონ და კომფორტის ზონიდან გავიდნენ. არის მომენტი, როდესაც მას შემდეგ რაც შევეჩვიეთ ჩვენი ცხოვრებისეული პროდუქტს ან მომსახურებას, ჩვენ ისევ ვხარჯავთ მას, მის შეცვლაზე ფიქრისა და არც მისი განხილვის გარეშე.

5. ჩარჩო

მომხმარებლები მათზე გავლენას ახდენს მომსახურების ან პროდუქტის წარდგენის წესი. მარტივი რამ, როგორიცაა შეფუთვა, ფერები, პროდუქტის განთავსება თაროებზე ან პრესტიჟი ბრენდი საკმარისია იმისთვის, რომ გადავწყვიტოთ შეიძინოთ პროდუქტი, რომლის ფულის ღირებულებაც საკმაოდ კარგია ცუდი.

ამის მაგალითი გვაქვს კაკაოს ნამცხვრებში ნაღებით, ფუნთუშებით, რომლებსაც ყველა სუპერმარკეტი ყიდის საკუთარი ეტიკეტის ქვეშ და ასევე, კომერციული ბრენდის ვერსიაში. ვყიდულობთ მათ თეთრ იარლიყს რომელიმე სუპერმარკეტიდან თუ ვიყიდით იმათ, რომლებიც რეკლამირებულია ტელევიზორში, ჩვენ ვყიდულობთ ზუსტად იგივე ნაჭდევები, რადგან ისინი მზადდება იგივე ინგრედიენტებით და იგივე პროცესით, მხოლოდ ფორმის შეცვლას და შეფუთვა.

კლასიკური ეკონომიკის თანახმად, როგორც მომხმარებლები, ჩვენ საბოლოოდ შეიძენთ იმ ორცხობილებს, რომლებიც ფასად იყიდება დაბალია ან რომლის რაოდენობის ფასი იხდის მას შემდეგ, რაც, ბოლოს და ბოლოს, ყველა ქუქი-ფაილის ხარისხი არის თვითონ. ამასთან, ეს ასე არ არის, რადგან კომერციული ბრენდია (რომელზეც მკითხველი ახლაც იფიქრებს) ყველაზე მეტი გაყიდვა. ტელევიზორში ყოფნისა და მეტი "პრესტიჟის" უბრალო ფაქტი გვაიძულებს ამ ბრენდს ამჯობინა.

6. რისკის თავიდან აცილება

მომხმარებლები ამჯობინებენ ზარალის თავიდან აცილებას, ვიდრე რაღაცის მოპოვებას, რის გამოც ისინი ასევე ნაკლებად ემხრობიან სერვისის ან პროდუქტის შეცვლას, თუნდაც ჰქონდეთ მიმოხილვები, რომლებიც მიუთითებს რომ ეს უკეთესია.

ბიბლიოგრაფიული ცნობარი:

• კანემანი, დ. (2011) ფიქრი, სწრაფი და ნელი, ფარარა, შტრაუსი და ჟირო, ISBN 978-0374275631. (მიმოხილულია ფრიმან დისონის მიერ New York Review of Books- ში, 2011 წლის 22 დეკემბერი, გვ. 40–44.) ესპანურად თარგმნილია შემდეგნაირად: იფიქრე სწრაფად, იფიქრე ნელა ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (რედ.) (2000) არჩევანი, მნიშვნელობები და ჩარჩოები. ნიუ იორკი: კემბრიჯის უნივერსიტეტის პრესა.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) განჩინება გაურკვევლობაში: ევრისტიკა და მიკერძოება. ნიუ იორკი: კემბრიჯის უნივერსიტეტის პრესა.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. (1992). გამარჯვებულის წყევლა: პარადოქსები და ეკონომიკური ცხოვრების ანომალიები. პრინსტონი: პრინსტონის უნივერსიტეტის პრესა. ISBN 0-691-01934-7.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. (1993). ქცევითი ფინანსების მიღწევები. ნიუ იორკი: რასელ საჯის ფონდი. ISBN 0-87154-844-5.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. (1994). კვაზი რაციონალური ეკონომიკა. ნიუ იორკი: რასელ საჯის ფონდი. ISBN 0-87154-847-X.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. (2005). ქცევითი ფინანსების მიღწევები, ტომი II (მრგვალი მაგიდის სერია ქცევითი ეკონომიკის მიმართულებით). პრინსტონი: პრინსტონის უნივერსიტეტის პრესა. ISBN 0-691-12175-3.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. და კას სუნსტეინი. (2009). Nudge: გაუმჯობესების შესახებ გადაწყვეტილებები ჯანმრთელობის, სიმდიდრე და ბედნიერება. ნიუ იორკი: პინგვინი. ISBN 0-14-311526-X.
• თალერი, რიჩარდ ჰ. (2015). არასწორი ქცევა: ქცევითი ეკონომიკის შექმნა. ნიუ იორკი: W. ვ. ნორტონი და კომპანია. ISBN 978-0-393-08094-0.