구별 편향: 의사 결정의 심리적 현상

우리 모두는 어떤 결정을 내릴 때 냉정하게 생각하는 것을 좋아하는 합리적인 사람들이라고 생각합니다.

그러나 우리는 하나의 경로 또는 다른 경로를 선택할 때의 이점을 어느 정도까지 객관적으로 평가할 수 있습니까?

구별 편향은 매우 흔한 현상입니다. 그것은 우리가 의사 결정을 내린 상황에 따라 정당화하는 것 외에도 의사 결정에서 사람들이 어떻게 행동하는지 이해할 수 있게 해줍니다. 아래에서 파헤쳐 보자.

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구별 편향이란 무엇입니까?

구별 편향은 서로 다른 옵션을 비교할 때 작은 양적 차이의 효과를 과대평가하는 경향, 제품, 서비스 또는 단순히 개인적인 결정으로 구체화되었습니다. 이 추세는 이러한 옵션의 비교가 수행되는지 여부에 따라 나타납니다. 공동 또는 반대로 결정이 없으며 당신이 살고 있거나 할 수없는 것을 가지고 있습니다 수정하다.

이 용어는 2004년 Christopher L. Hsee와 Jiao Zhang. 이 연구원들은 사람들이 다양한 가능성 내에서 특정 제품 중에서 선택해야 할 때 우리는 제품 간의 모든 차이점을 검색하고 찾는 경향이 있습니다., 그들이 처음에는 아무리 작고 중요하지 않더라도. 따라서 이러한 작은 세부 사항에 따라 우리의 선호도는 하나 또는 다른 제품, 서비스 또는 결정에 의존합니다.

이 과정에서 우리는 우리가 내리는 결정이 의미하는 행복의 정도를 과대평가합니다. 덜 적합하거나 덜 나은 것을 선택함으로써 우리에게 상당한 불편함이나 불편함을 야기할 것을 두려워하고 장기적으로 후회하게 될 것을 두려워합니다.

그러나 인생 자체에서 흔히 그렇듯이 여러 선택지 중에서 선택할 수 있는 가능성이 없다면 우리는 기꺼이 안주하는 것처럼 보입니다. 즉, 이벤트를 다른 이벤트와 비교할 수 없고 의사 결정 능력이 없을 때 가능한 차이점은 우리가 즐길 수 없었던 다른 옵션들 중에서 우리는 이미 우리가 만족하는 것을 느끼며 신경 쓰지 않는 것 같습니다. 가지다.

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비교 모드 및 경험 모드

구별 편향에 대한 이해를 돕기 위해 그것이 내포하는 두 가지 인지 현상, 즉 비교 모드와 경험 모드를 설명할 필요가 있습니다.

사람들은 몇 가지 옵션이 있을 때 그들 사이의 모든 종류의 차이점을 찾기 시작할 때 비교 모드로 들어갑니다. 올바른 결정을 내리기 위해.

대신 우리는 경험 모드에 있습니다. 다른 옵션이 없을 때, 우리는 우리가 바꿀 수 없고 그것에 만족해야 하지만 기꺼이 해야 하는 어떤 것을 가지고 있습니다.

편견과 이 두 가지 모드를 모두 예시하기 위해 다음과 같은 사람과 사과 기반 선물의 경우를 볼 수 있습니다.

테이블 앞에 앉아 있는 한 남자가 우리 앞에 있습니다. 우리는 그에게 다음과 같은 질문을 합니다. 사과 먹고 싶습니까? 남자는 과일이 공짜로 제공되는 것을 보고 그것을 기대하지 않고 긍정적으로 대답합니다. 그래서 우리는 이미 며칠이 지났지만 여전히 좋은 과일을 그에게 주었고, 남자는 매우 행복하게 먹기 시작했습니다.

이제 같은 상황을 상상해 보자. 우리는 그에게 사과 하나를 제공하는 대신 두 개를 제공하고 그 중 하나만 선택할 수 있다고 말합니다.. 그런 다음 우리는 두 가지 과일을 제시합니다. 이전 사례의 동일한 사과는 여전히 좋지만 며칠이 남았고 훨씬 더 신선하고 식욕을 돋우는 또 다른 사과입니다. 남자는 두 과일을 평가한 후 가장 신선한 사과를 선택합니다.

이 두 번째 상황에서 남자에게 보기에 좋지 않은 사과를 선택하는 것이 더 행복했을 것이라고 생각하는지 묻는다면 사과를 선택할 수 있는데 가장 오래된 사과를 가져가는 것은 별 의미가 없다고 말할 것입니다. 더 나은.

사과가 하나뿐인 상황에서 그 사람은 경험 모드에 들어갔을 것입니다, 여러 옵션 중에서 선택할 필요가 없기 때문입니다. 그는 단순히 사과를 받고 그것을 먹도록 초대됩니다. 다른 더 좋거나 더 나쁜 것들과 비교할 필요가 없습니다.

한편, 두 번째 상황에서 남자는 비교 모드에 들어갔습니다. 두 사과 모두 식용이 가능했음에도 불구하고, 영양가가 동일하고, 채소의 종류가 동일하며, 길이가 긴 등, 한 사람이 다른 사람보다 어리다는 단순한 사실 때문에 그 사람은 그녀를 두 사람 중 최고로 인식하게 되었습니다. 옵션. 그에게 줄 수 있는 가장 좋은 사과를 선택함으로써 그는 자신에게 최악의 사과를 선택했을 때 생각했던 것보다 더 행복해합니다.

실제 사례

마케팅은 구별 편향에 따라 작동합니다.. 사람들이 우리가 최고라고 생각하는 것을 구매하지 않는다면 우리 대부분은 측면에 관계없이 가장 저렴한 것을 선택할 것입니다. 제품 포장의 색상, 그 뒤에 있는 브랜드의 명성, 포함…

우리는 전자 제품의 세계에서 이것에 대한 명확한 예를 가지고 있습니다. 우리가 텔레비전을 사고 싶고 이런 종류의 가전제품 전문점에 있다고 가정해 봅시다. 이론적으로 매장에서 나란히 배치된 모든 텔레비전은 동일한 목적을 수행합니다. 바로 텔레비전 채널을 시청하는 것입니다. 그러나 이러한 제품의 가격은 매우 다양하며 각 모델의 추가 기능은 서로 매우 다릅니다.

이것은 새 TV를 선택할 때이며 우리는 어떤 것을 선택할지 결정하지 않습니다. 논리는 우리에게 가장 저렴한 것을 선택하라고 말할 것입니다. 결국 그것은 추가 사항이나 가격에 관계없이 동일한 용도로 사용될 것이기 때문입니다. 하지만, 우리는 가장 비싸고 시장에서 가장 좋은 것을 선택하고 있습니다. 그리고 우리 마음속에는 조금 덜 가치 있는 것들과 엄청나게 다릅니다.

훨씬 더 일상적인 또 다른 예는 음식의 세계입니다. 슈퍼마켓에는 개인 상표 쿠키와 유명한 이름을 가진 쿠키를 모두 찾을 수 있는 섹션이 있습니다. 내부가 크림색인 어떤 브랜드의 코코아 비스킷은 잘 알려져 있고 많은 사람들이 좋아하는 것 같습니다. 그러나 이러한 동일한 쿠키는 매우 유사한 맛을 가진 저렴한 형식으로 절반 가격에 존재합니다.

두 쿠키가 거의 동일하다는 사실에도 불구하고 맛이 같고 영양가가 동일합니다 (쿠키가 거의 없기 때문에 건강 식품이 아님) 가장 저렴한 제품을 선택하는 것이 가장 논리적인 선택이 될 것이며, 가장 비싼 브랜드를 두 배의 가격으로 선택하는 것이 가장 좋습니다. 소비. 이렇게 하는 이유는 값비싼 제품을 구매하는 것이 권력의 대명사로 여겨지는 것 외에도 이러한 쿠키를 제공하고 제공하는 모든 마케팅이 가장 비싼 브랜드에 도움이 되기 때문입니다.

참고문헌:

• Hsee, C.K. (1998). 적을수록 좋다: 가치가 낮은 옵션이 가치가 높은 옵션보다 더 높게 평가되는 경우. 행동 의사 결정 저널. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 그리고
• Hsee, C.K.; 르클레르, F. (1998). 제품을 따로 또는 함께 제시하면 더 매력적으로 보일까요? 소비자 연구 저널. 25 (2): 175–186. 도이: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; 장, J. (2004). 구별 편향: 공동 평가로 인한 잘못된 예측 및 잘못된 선택. 성격 및 사회 심리학 저널. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171