Dovanojimo efektas: kas tai yra ir kaip jis veikia sprendimų priėmimą

Tipiška situacija kiekvienuose namuose su kūdikiais ir vaikais. Vaikas žaidžia su savo žaislais, išskyrus vieną. Paimame žaislą ir pradedame pūsti. Jaučiate, kad prarandate kažką, ką nors, kas jums suteikia didelę vertę dėl vienos paprastos priežasties: tai jūsų.

Šį reiškinį galima ekstrapoliuoti į suaugusiųjų pasaulį, o ypač į produktų pardavimą. Tai vadinama dovanojimo efektu, ir yra daug psichologijos bei mokslinių tyrimų.. Sužinokime žemiau.

• Susijęs straipsnis: "8 svarbiausi psichologiniai efektai"

Kas yra dotacijos efektas?

Dovanojimo efektas yra psichologinis reiškinys, kuris atsiranda, kai žmonės priskiria daiktams didesnę vertę vien dėl to, kad juos turi. Kitaip tariant, pervertinti tai, ką jau turi, ir daugiau ar mažiau racionaliai baimintis tai prarasti.

Nepaisant to, kad daiktai turi objektyvią vertę, subjektyvioji vertė, kurią galime jiems priskirti, labai skiriasi priklausomai nuo to, ar juos jau turime, ar, jei ne, norime juos įsigyti. Tai labai lengvai suprantama turint omenyje situacijas, kuriose vyksta ūkinės operacijos.

Pardavėjas objektui, kurį nori parduoti, suteiks didesnę vertę, palyginti su pirkėju, kas norės jį įsigyti už mažą kainą. Dėl šios priežasties vietose, kuriose nėra fiksuotų kainų, pavyzdžiui, turguose, taip dažnai galima matyti derybas.

Remiantis tuo, galima suprasti, kad dovanojimo efektas tiek, kiek tai yra šališkumas, reiškia, kad neatliekama objektyvi tam tikros prekės vertės analizė. Štai kodėl daugelyje ekonominių situacijų kai kurių įsikišimas yra būtinas profesionalas, pvz., vertintojas ar vadybininkas, kad suteiktų jums kainą, kurios atitinkamas produktas nusipelno parduoti ir pirkti.

• Galbūt jus domina: "Kognityvinis šališkumas: įdomaus psichologinio poveikio atradimas"

Šio poveikio tyrimai

Dovanojimo efektą iš pradžių aprašė ekonomistas Richardas Thaleris, kuris kartu su Nobelio ekonomikos premijos laureatu. Danielis Kahnemannas ir jo kolega Jackas Knetschas matė, kaip šis konkretus efektas atsiskleidė, taip pat priartėjo prie jo eksperimentiškai. Pirmas dalykas, privertęs juos susimąstyti, buvo konkretus toliau aprašytas atvejis.

Vienas asmuo šeštajame dešimtmetyje buvo nusipirkęs dėklą vyno. Kiekvienas butelis buvo nupirktas už beveik 5 dolerius. Po daugelio metų atsirado šiuos butelius pardavęs asmuo, kuris ruošėsi pasiūlyti naujajam vyno savininkui atpirkti butelius už daug didesnę kainą nei originalas: 100 dolerių už butelį, tai yra 20 kartų daugiau nei kaina originalus. Nepaisant sultingo pasiūlymo, reiškiančio už kiekvieną butelį uždirbti 95 USD daugiau, naujasis butelių savininkas atsisakė juos perparduoti..

Susidūrusi su šiuo keistu atveju, Thalerio grupė nusprendė eksperimentiškai pašalinti šį poveikį, šį kartą laboratorinėmis sąlygomis ir pigesniais objektais: puodeliais ir šokolado plytelėmis.

Viename iš pirmųjų eksperimentų dalyviai, kurie buvo studentai, buvo suskirstyti į tris grupes. Pirkėjų grupė, pardavėjų grupė ir grupė, kuri turėjo galimybę nusipirkti arba gauti pinigų už tam tikrą prekę.

Pardavėjų grupėje dalyviai turėjo parduoti savo puodelius nuo 1 USD iki 9,25 USD. Pirkėjų grupėje taures teko įsigyti ir siūlant 9,25 dolerio neviršijančius pasiūlymus. Trečioji grupė turėjo rinktis tarp taurės ir pasiūlytos pinigų sumos.

Buvo pastebėti taurės vertės skirtumai, priklausomai nuo vaidmens, kurį būtų atlikęs dalyvis. Vidutiniškai pardavėjai pardavinėjo savo puodelius kainomis, artimomis 7 USD, o pirkėjai norėjo juos nusipirkti ne didesnėmis nei 3 USD kainomis. Tie, kurie turėjo galimybę įsigyti puodelį arba siūlyti pinigus, sutiko apie 3 dolerius.

Kito eksperimento metu, užuot dėję pinigus, dalyviams buvo duotas vienas iš dviejų dalykų: arba puodelis, arba plytelė šveicariško šokolado. Kiekvienam dalyviui davus po vieną iš tų dviejų atsitiktinių objektų, jiems buvo pasakyta, kad jie gali pasilikti kad jiems buvo suteikta galimybė jį pakeisti su kitais žmonėmis, jei jie būtų norėję turėti kitą objektas. Dauguma dalyvių, tiek taurės, tiek šveicariško šokolado, jie nusprendė pasilikti tai, kas jiems buvo duota.

Kas sukelia šį reiškinį?

Gali būti, kad su tuo objektu susikūrė tam tikras sentimentalus ryšys, dėl kurio sunku jo atsikratyti, nes tai suvokiama kaip dalies savęs praradimas. Tai labai lengva pastebėti, kai vaikystėje su broliu ar draugu dalindavomės žaislu. Bijojome, kad jis bus pamestas ar sulūžęs, todėl norėjome laikyti jį šalia.

Kitas būdas tai suprasti iš suaugusiųjų perspektyvos yra mūsų namų vertės vertinimas, palyginti su kitų namų verte. Gali būti, kad pagal kokybę ir kvadratinių metrų skaičių visi šie namai yra tas pats, bet paprastai savo namui priskiriame didesnę kainą nei nuosavam namui Kiti.

Šią sentimentalią vertę galima sukurti labai greitai, ir jis neturi būti labai gilus, kad atsirastų dovanojimo efektas. Tiesą sakant, tai rodo tyrimai, kuriuos atliko Džordžijos technologijos institutas ir Pitsburgo universitetas, Sara Loughran Sommer ir Vanitha Swaminathan.

Šiame eksperimente tiriamieji veikė kaip pardavėjai ir pirkėjai. Pardavėjams buvo duotas rašiklis, kurį jie galėjo parduoti už 0,25–10 USD, su galimybe jį nusipirkti. Pirkėjai galėjo nusipirkti rašiklį už tokią kainą arba pasilikti pinigus.

Prieš tyrimą pusės dalyvių buvo paprašyta pagalvoti apie romantiškus santykius praeityje, kuri nesisekė ir kad jie apie tai rašė su rašikliu, kurį jiems davė tyrėjai jie davė Antrosios pusės buvo paprašyta parašyti apie ką nors kasdieniško, be didelės sentimentalios vertės.

Pardavėjai, rašę apie meilės romaną, rašiklį buvo linkę branginti, iš ko galima daryti išvadą, kad mums daugiau kainuoja atsikratyti objekto, kai sukuriama su tuo objektu susijusi nuoroda.

Ką tai turi bendro su atsisakymu nuo nuostolių?

Dalis nenoro kažko atsikratyti yra susijusi su kitu kognityviniu šališkumu, šiuo atveju – pasibjaurėjimu nuostoliams. Šis šališkumas yra labai svarbus kasdien, nes Tai vienas iš psichologinių reiškinių, stipriausiai paveikiantis visus mūsų kasdienius sprendimus..

Atsikratymas ko nors, net jei tai daroma savo noru, gali būti interpretuojamas kaip praradimas, ir niekas nenori prarasti. Žmogus yra gyvūnas, kuris nori kuo ilgiau išlaikyti bet kokią savo rankose esančią nuosavybę. Būtent dėl ​​šios priežasties, nors ir visiškai sąmoningai, nusprendę ką nors iš savo gyvenimo pašalinti, stengiamės to išvengti, suteikdami jam didesnę vertę, nei ji iš tikrųjų turi, sabotuodami pardavimą arba neleisdami juo dalytis su kitais.

Pasak Thalerio, pirkėjas naujo objekto įsigijimą vertina kaip malonumą, poreikį, kuris, nors ir nėra realus, turi būti patenkintas. Tačiau pardavėjas daikto atsikratymą vertina kaip nuostolį, kurio, nors ir buvo apdovanotas pinigais, nenori jausti.

• Galbūt jus domina: "Atsigavimas nuo praradimo: kas yra šis psichologinis reiškinys?

Kokias pasekmes tai gali turėti komerciniame pasaulyje?

Nors dovanojimo efektą paaiškinome pirkėjų ir pardavėjų atžvilgiu, pastarieji mažiau linkę suteikti mažą savo produkto vertę, jei tiesa, kad tai gali būti naudojama kaip naudinga komercinė taktika tiems, kuriems iš pradžių atrodė, kad šis reiškinys pakenkė psichologinės.

Daugelyje parduotuvių jie galėjo pasinaudoti šiuo psichologiniu poveikiu. Kad klientai, atkreipę dėmesį į konkretų produktą, jį nusipirktų, už įstaigą atsakingi asmenys dažniausiai leidžia klientams liesti ir tvarkyti juos dominančius objektus. Tokiu būdu, turėdami jį savo rankose, galite nesąmoningai užmegzti tam tikrą emocinį ryšį, dėl kurio jums bus sunkiau atsisakyti būtinybės jį pirkti.

Tačiau viena iš situacijų, kai šis reiškinys labiausiai kenkia, yra finansai ir akcijų rinka. Daugelis žmonių, dalyvaujančių šiame akcijų prekybos pasaulyje, kartais nesąmoningai laikosi tam tikros nuosavybės, elgesio, dėl kurio jie daro finansines klaidas.

Investavimas į akcijų rinką reiškia, kad reikia priimti labai sąžiningą sprendimą. Jei vienas iš šių sprendimų turi būti pernelyg atsargus, venkite parduoti, kai rinka rodo ženklų, kad tai yra tinkamu laiku pradėsite patirti nuostolių, kurių, kaip ironiška, vengiate patirti, kai pasireiškia poveikis. dotacija.

Bibliografinės nuorodos:

• Karmonas, Z.; Ariley, D. (2000). „Dėmesys praleistam: kaip vertė gali atrodyti tokia skirtinga pirkėjams ir pardavėjams“. „ConsumerResearch“ žurnalas. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommeris, S. ir Swaminathan, V. (2013). Dovanojimo efekto paaiškinimas per nuosavybę: tapatybės, lyties ir grėsmės sau vaidmuo. „ConsumerResearch“ žurnalas. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahnemanas, D.; Knečas, J. L.; Taleris, Richardas H. (1991). "Anomalijos: dovanojimo efektas, atsisakymas prarasti ir status quo šališkumas". Ekonomikos perspektyvų žurnalas. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.