Elgesio ekonomika: kas tai yra ir kaip tai paaiškina sprendimų priėmimą

Ekonomika yra sudėtingas mokslas, todėl turi skirtingas šakas ir sampratas. Vienas iš jų yra gana įdomus, nes jis prieštarauja dabartinei klasikinių ekonominių idėjų atžvilgiu. Mes kalbame apie elgesio ekonomiką.

Skirtingai nuo to, ką dauguma ekonomistų dar palyginti neseniai manė, kad žmonės nėra racionalūs, net priimdami ekonominius sprendimus. Žmonės perka, parduoda ir vykdo kitas finansines operacijas, naudodamiesi mūsų priežastimi, kurią temdo mūsų norai ir emocijos.

Daugeliu atvejų rinkų elgesys, tiesiogiai priklausantis nuo rinkos elgesio vartotojams ir investuotojams, to negalima paaiškinti tik klasikine ekonomika, bet greičiau su psichologija ir elgesio ekonomika yra vidurys tarp dviejų disciplinų. Pažiūrėkime toliau.

• Susijęs straipsnis: „Protestantiška darbo etika: kas tai yra ir kaip tai paaiškina Maxas Weberis“

Kas yra elgesio ekonomika?

Elgesio ekonomika, dar vadinama elgesio ekonomika, yra žinių šaka, sujungianti ekonomikos aspektus, tokius kaip mikroekonomika, su psichologija ir neuromokslais

. Šis mokslas teigia, kad finansiniai sprendimai yra ne racionalaus elgesio rezultatas, o veikiau neracionalių vartotojų ir investuotojų impulsų rezultatas. Ekonominiai reiškiniai atsiranda dėl įvairių psichologinių, socialinių ir pažintinių veiksnių, turinčių įtakos mūsų sprendimų priėmimui, taigi ir ekonomikai.

Pagrindinė elgesio ekonomikos prielaida prieštarauja klasikinėms ekonomikos idėjoms. Tradiciškai ekonomika gynė, kad žmonės elgiasi racionaliai kiek tai susiję su ekonominiais judėjimais, pirkimas, pardavimas ir investicijos meditavo. Elgesio ekonomika teigia, kad rinkos nejuda vien remdamosi racionaliais algoritmaisUžtat tam įtakos turi pažintinis pirkėjų ir investuotojų šališkumas, nes juk jie yra žmonės ir kaip ir bet kuris kitas jų elgesys yra vienaip ar kitaip manipuliuojamas.

Taigi elgesio ekonomika teigia, kad rinka ir su ja susiję reiškiniai turi būti tiriami ir aiškinami atsižvelgiant į žmogaus elgesį, suprantamą psichologine prasme. Žmonės nesiliauja apetitą, jausmus, emocijas, pageidavimus ir šališkumą. kurie neišnyksta įėjus į prekybos centrą, investuojant į akcijų rinką ar parduodant savo namai. Mūsų sprendimai niekada neatsikratys psichinės būsenos.

Visą tai turint omeny, visų pirma domisi elgesio ekonomika suprasti ir paaiškinti, kodėl asmenys elgiasi kitaip, nei buvo kelta hipotezė, turėdami klasikinius ekonominius modelius. Jei žmonės būtų tokie racionalūs, kaip užima tradicinės ekonominės pozicijos, finansiniai judėjimai ir reiškiniai turėtų būti daugiau lengvai nuspėjamas, tik svyruojantis priklausomai nuo aplinkos problemų, tokių kaip išteklių trūkumas tam tikroje medžiagoje ar konfliktai diplomatai.

Istorinis pagrindas

Kad ir kaip keista, atrodo, ekonomika nuo pat pradžių buvo susijusi su psichologija. Garsių ekonomistų traktatuose Adomas Smithas ir Jeremy bentamas tarp ekonominių reiškinių ir žmonių elgesio yra užmegzti tam tikri ryšiai, laikomi tokiais, kuriuos vargu ar galima klasifikuoti kaip visiškai racionalius ir nuspėjamus dalykus. Tačiau neoklasikiniai ekonomistai atsiribojo nuo šių idėjų, bandydami ieškoti rinkos elgesio gamtoje paaiškinimų.

Tik 20 amžiuje šios sampratos apie tai, kokie neracionalūs yra žmonės ir kaip jų šališkumas, emocijos ir norai daro įtaką didelės rinkos elgesiui. To amžiaus viduryje vėl buvo atsižvelgta į žmogaus psichologijos vaidmenį priimant ekonominius sprendimus.palikdamas nuošalyje faktą, kad žmonės reflektyviai medituoja tai, ką perka ir ką parduoda, už kokią kainą, ar verta tai daryti.

1979 m. Laikomas aktualiausiu elgesio ekonomikos tekstu, kurį paskelbė Danielis Kahnemanas ir Amosas Tversky „Perspektyvos teorija. Šioje knygoje abu autoriai bando pademonstruoti, kaip elgsenos mokslų žinios, ypač kognityvinė ir socialinė psichologija, leidžia paaiškinti daugybę anomalijų, įvykusių vadinamojoje ekonomikoje racionalus.

Elgesio ekonomikos prielaidos

Yra trys pagrindinės prielaidos, apibrėžiančios elgesio ekonomiką:

• Vartotojai pirmenybę teikia tam tikroms prekėms, o ne kitoms.
• Vartotojai turi ribotą biudžetą.
• Atsižvelgdami į nurodytas kainas, atsižvelgdami į savo pageidavimus ir biudžetą, vartotojai perka prekes, kurios jiems teikia didesnį pasitenkinimą.

Elgesio ekonomika šį pasitenkinimą produktų ir paslaugų pirkimu įvardija kaip „naudingą“. Tradicinėje makroekonomikoje nustatyta, kad žmonės priima ekonominius sprendimus, siekdami padidinti pelną, naudodamiesi visa informacija, iš kurios jie yra žinok, elgesio teorijoje teigiama, kad asmenys neturi pageidavimų ar standartinių įsitikinimų, nei kad jų sprendimai yra standartizuotas. Jos elgesys yra daug mažiau nuspėjamas, nei manyta anksčiau, todėl neįmanoma nuspėti, kurį produktą ketinate pirkti, tačiau įmanoma paveikti jūsų pasirinkimą.

Elgesio ekonomika, pasak Danielio Kahnemano

Kaip jau minėjome, vienas pagrindinių elgesio ekonomikos rodiklių yra Danielis Kahnemanas, pelnęs Nobelio premiją už Ekonomika 2002 m. Dėka jo tyrimų apie žmogaus minties sudėtingumą rinkose. Tarp žinomiausių jo knygų turime „Galvok greitai, mąstyk lėtai“, tekstas, kuriame jis atskleidžia teoriją apie dvi mūsų smegenyse egzistuojančias kognityvines sistemas.

Pirmoji iš šių sistemų yra intuityvi ir impulsyvi, todėl kasdieniame gyvenime priimame didžiąją dalį sprendimų. Ši sistema yra ta, kurią veikia baimės, iliuzijos ir įvairiausios pažinimo tendencijos. Antroji iš sistemų yra racionalesnė, atsakinga už pirmosios sistemos intuicijos analizę, kad būtų galima priimti jomis pagrįstus sprendimus. Pasak Kahnemano, abi sistemos yra reikalingos, tačiau joms sunku išlaikyti pusiausvyrą, o tai yra būtina norint priimti gerus sprendimus.

Elgesio ekonomika pagal Richardą Thalerį

Dar vieną iš šiuolaikinių elgesio ekonomikos figūrų turime Richardas Thaleris, kuris 2017 m. Pelnė Nobelio ekonomikos premiją savo pastūmėjimo ar „stumdymosi“ teorija. Savo teoriniame pasiūlyme teigia, kad žmonės ne visada yra pasirengę ar mokomi priimti jiems tinkamiausius sprendimus Štai kodėl kartais mums reikia šiek tiek pastangų, kad galėtume nuspręsti, priimdami teisingą sprendimą arba ne.

Kad suprastume Thalerio numušimo teoriją, įsivaizduokime, kad esame prekybos centre. Mes buvome toliaregiai ir susidarėme pirkinių sąrašą ir stengiamės tiesiogiai ieškoti produktų, stengdamiesi sutelkti dėmesį į tai, ko atėjome nusipirkti. Tačiau įėję į įstaigą prie įėjimo pamatome didelį plakatą, kuriame matomas 2x1 pasiūlymas šokolado plytelių, ko mes nenorėjome ir neturėtume nusipirkti, tačiau pamatę tą skelbimą nusprendėme jį įtraukti į vežimėlis.

Nors iš anksto turėjome pirkinių sąrašą, į kurį neįtraukėme tų tablečių šokoladas, matydamas, kad jie buvo parduodami, davė mums mažą postūmį jų nusipirkti, net tai žinodami mums reikėjo. Jei, pavyzdžiui, jie nebūtų nurodę, kad yra parduodami, bet planšetes būtų pardavę ta pačia kaina, kokia mums kainavo tikrai nebūtume sustoję galvodami apie jų pirkimą ir, racionaliu būdu, būtume išvengę jų pirkimo būdami už pasirengusi.

Homo Economicus

Turime dar vieną vertingą Richaro Thalerio indėlį į elgesio ekonomikos sritį „homo Economicus“ arba „econ“, kuris yra lygiavertis rinkodaros pasaulio „pirkėjo asmeniui“. Taleris pateikia šį įsivaizduojamą hominidą kaip kliento, kuriam yra skirtas tam tikras produktas ar paslauga, idėją, tai yra idealų prototipinį pirkėją apie kurį buvo galvojama, kai buvo suprojektuotas tas objektas ar paslauga.

Thaleris nurodo, kad praktiškai nuo pat ekonomikos įkūrimo buvo matomas pirkėjas / investuotojas kaip būtybė, kuri laikosi tik ir išimtinai logiškų ir racionalių kriterijų, kaip minėjome prieš tai. Klasikinė ekonomika klaidingai daro prielaidą, kad žmonės atideda savo valią, baimes, socialines ir ekonomines sąlygas ar rizikos pobūdį, kai jis vykdė bet kokią ekonominę veiklą, tarsi staiga jo subjektyvumas dingo ir buvo grynas racionalumas.

Richardas Thaleris pareiškė, kad taip nėra nuotoliniu būdu. Tiesą sakant, priežastys, dėl kurių jis apdovanotas Nobeliu, turi būti atrastos tariamo žmogaus racionalumo ribotumas priimant ekonominius sprendimus, parodykite, kad jutimai mus apgaudinėja, kaip ir su optinėmis iliuzijomis, ir kad šališkumas daro įtaką mūsų pirkimo ir pardavimo būdams.

• Jus gali sudominti: "Karlas Marksas: šio filosofo ir sociologo biografija"

Psichologiniai reiškiniai ir ekonominių sprendimų priėmimas

Kaip sakėme, žmogaus sprendimų priėmimas neatitinka tik racionalių kriterijų ir šie sprendimai nėra - atsiriboti nuo subjektyvumo, kai atsižvelgiama į su ekonomika susijusias situacijas, tokias kaip produktų pardavimas ir paslaugos. Toliau mes pamatysime kai kuriuos reiškinius, vykstančius priimant ekonominius sprendimus.

1. Informacinė lavina

Paprastam vartotojui kyla daug galimybių ir savybių, kai jis nori pasirinkti paslaugą ar produktą. Tiek daug įvairovės gali jus supainioti, gaudama tikrą informacijos srautą, kuris verčia pasirinkti atsitiktinai ar net užblokuoti save ir nepriimti jokių sprendimų.

2. Euristika

Daug kartų vartotojai jie imasi nuorodų priimdami sprendimus, kad išvengtų geriausių produktų vertinimo ar tyrimų. Taigi, pavyzdžiui, užuot analizavę visus produktus, jie apsiriboja pirkdami tuos pačius produktus, kaip ir jų draugai ar šeimos nariai yra nusipirkę arba yra paveikti to, kurį pirmą kartą pamatė per televiziją ar kitas žiniasklaidos priemones paskelbė.

3. ištikimybė

Nors yra geresnių, naujesnių ar populiaresnių produktų, vartotojai dažnai būna lojalūs jau vartojamiems produktams ar paslaugoms. Jie nelinkę keisti tiekėjo ar prekės ženklo, bijodami suklysti. Čia būtų taikomas principas „geriau žinomas blogas nei gerai žinoti“.

4. Inercija

Vartotojai paprastai nepakeičia gaminių ar tiekėjų, jei tai reiškia įdėti šiek tiek pastangų ir išeiti iš savo komforto zonos. Yra akimirka, kai jau pripratome prie savo visą gyvenimą trunkančio produkto ar paslaugos, ir vėl jį vartojame, negalvodamas apie jo pakeitimą ar net nesvarstydamas.

5. Rėmas

Vartotojai įtakoja paslaugos ar produkto pateikimo būdas. Paprasti dalykai, tokie kaip pakuotė, spalvos, prekių išdėstymas lentynose ar jų prestižas prekės ženklo pakanka mums nuspręsti pirkti produktą, kurio kainos ir kokybės santykis yra gana didelis blogai.

To pavyzdį turime kakavos sausainiuose su grietinėle, sausainiuose, kuriuos visi prekybos centrai parduoda su savo asmenine etikete, taip pat komercinio prekės ženklo versijoje. Nesvarbu, ar perkame jiems baltą etiketę iš bet kurio prekybos centro, ar perkame tuos pačius, kurie reklamuojami per televizorių, perkame visiškai tie patys sausainiai, nes jie gaminami iš tų pačių ingredientų ir to paties proceso, tik pakeičiant formą ir pakuotės.

Remiantis klasikine ekonomika, visi vartotojai galų gale pirktume slapukus, kurie parduodami už kainą mažesnė arba kurių kiekybinė kaina atsiperka, nes juk visų slapukų kokybė yra tokia pati. Tačiau taip nėra, nes komercinis prekės ženklas (kurį skaitytojas tikrai sugalvos dabar) yra tas, kuris turi daugiausia pardavimų. Paprastas faktas, kad esame televizijoje ir turime daugiau „prestižo“, verčia mus labiau rinktis tą prekės ženklą.

6. Rizikos vengimas

Vartotojai labiau nori išvengti nuostolių, o ne ką nors gauti, todėl jie taip pat mažiau pasisako už paslaugos ar produkto pakeitimą, net turėdami apžvalgas, rodančias, kad tai geriau.

Bibliografinės nuorodos:

• Kahneman, D. (2011) Mąstymas, greitas ir lėtas, Farrar, Straus ir Giroux, ISBN 978-0374275631. (Apžvalgą pateikė Freemanas Dysonas Niujorko knygų apžvalgoje, 2011 m. Gruodžio 22 d., P. 40–44.) Išvertus į ispanų kalbą: „Galvok greitai, mąstyk lėtai“ ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Red.) (2000) Pasirinkimai, vertybės ir rėmai. Niujorkas: Kembridžo universiteto leidykla.
• Kahneman, D., slovėnas, P., & Tversky, A. (1982) sprendimas pagal neapibrėžtumą: euristika ir šališkumas. Niujorkas: Kembridžo universiteto leidykla.
• Thaleris, Richardas H. (1992). Nugalėtojo prakeiksmas: ekonominio gyvenimo paradoksai ir anomalijos. Prinstonas: Prinstono universiteto leidykla. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaleris, Richardas H. (1993). Elgesio finansų pažanga. Niujorkas: Russell Sage fondas. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaleris, Richardas H. (1994). Beveik racionali ekonomika. Niujorkas: Russell Sage fondas. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaleris, Richardas H. (2005). Elgesio finansų pažanga, II tomas (elgesio ekonomikos apskritojo stalo serija). Prinstonas: Prinstono universiteto leidykla. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaleris, Richardas H. ir Cassas Sunsteinas. (2009). Nudge: sprendimų apie sveikatą, gerovę ir laimę gerinimas. Niujorkas: pingvinas. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaleris, Richardas H. (2015). Netinkamas elgesys: elgesio ekonomikos kūrimas. Niujorkas: W. W. „Norton & Company“. ISBN 978-0-393-08094-0.