Ziemassvētku iepirkšanās: pārmērīga vai piespiedu kārtā?

Ziemassvētki ir laiks, kas ir cieši saistīts ar patēriņu, gadalaiks, kurā cilvēki ļauj sev veikt papildu izdevumus.

Motivācija pirkt Ziemassvētkos nerodas tik ļoti no nepieciešamības vai prieka (kā tas notiek citos periodos), bet galvenokārt izriet no apņemšanās ievērot citus. Citiem vārdiem sakot, mēs ieraduma un sociālā spiediena dēļ pērkam dāvanas, rotājumus, nugas un loterijas.

• Saistītais raksts: "Mārketingā un reklāmā izmantotas 7 psiholoģijas atslēgas"

Ziemassvētki: parādība, kas saistīta ar patēriņu

Franču sociologs un filozofs Emīls Durkheims savos darbos norādīja uz rituālu svinību nozīmi integrācijā un sociālajā saliedētībā. No šī viedokļa Ziemassvētkus pavada ballītes, kas stiprina uzskatus, vērtības un, galvenokārt, uzticību grupai, kur ģimene ir galvenā vienība.

Šajā rindā neirozinātņu un neiromārketinga eksperti uzsver "emocionālā mākoņa" lomu, kas šajā laikā caurstrāvo vidi un ka tai ir izšķiroša loma, veicinot pirkšanas paradumus.

Saskaņā ar British Medical Journal publicēto pētījumu smadzenes saista visu veidu saistītos stimulus ar Ziemassvētkiem līdz nepatiesam optimismam un laimes stāvoklim, kurā uzņēmumi piedalās, lai veicinātu patēriņš.

Tādējādi zīmoli savu telpu iekārtošanai izmanto kastaņu, vaniļas vai kanēļa smaržas, viņi spēlē Ziemassvētku dziesmas, lai pārsūtītu uz patērētājiem līdz bērnībai un rotā savas telpas ar gaismām un krāsām, piemēram, sarkanu un zeltu, kas saistītas ar bagātību, spēku un maldi. Visi šie signāli, kas pievienoti reklāmas kampaņām, lai piedāvājumi, pirkuma tūlītīgums internetā un Ziemassvētku emocionālā nozīme, tie ir lieliska augsne, kur “izkļūt no rokas” un iztērēt naudas summas tas daudzkārt pārsniedz iepriekš plānoto budžetu.

Kaut arī Ziemassvētki ir viens no gada periodiem, kurā notiek masveida patēriņš, tā tas arī ir ir ideāls laiks, lai garīgās veselības problēmas, piemēram, kompulsīvi iepirkšanās traucējumi, netiktu pamanītas, atkarības problēma, kas darbojas ļoti līdzīgi kā atkarība no vielām.

• Jūs varētu interesēt: "Impulsu kontroles traucējumi: simptomi, cēloņi un ārstēšana"

Kādas ir atšķirības starp pārmērīgu pirkšanu un piespiedu pirkšanu?

Tas ir svarīgi nošķiriet piespiedu pirkšanu, kas notiek iepirkšanās vietās, un pārmērīgu pirkšanu, kas notiek pārdošanas periodos Ziemassvētkos.

Personas saistība ar pirkšanas uzvedību var būt vairāk vai mazāk problemātiska. Veselīgs pircējs ir tas, kurš kopumā spēj modulēt savu vēlmi pirkt. Lai gan noteiktos datumos (piemēram, Ziemassvētkos, Valentīna dienā vai dzimšanas dienā) jūs varat pārsniegt izdevumus vai, lai arī dažkārt jūs varat aizraut pēc viņu impulsiem veselīgais patērētājs spēj sevi kontrolēt un viņam ir vidēji funkcionāls dzīvesveids (pirkumi nenozīmē viņa Brīvība).

Tomēr patoloģisks pircējs (atkarīgs) ir tas, kurš nespēj apturēt savu impulsivitāti. Jūs jūtat spēcīgu kontroles zaudēšanu pār vēlmi iegādāties preci vai pakalpojumu un organizēt savu dzīvi ap pirkumu.

Tādējādi piespiedu pircējam ir atkarība no pirkuma, jo viņš to izmanto kā kompensācijas līdzekli citas problēmas, kas slēpjas zem šī simptoma (bieži trauksme, depresija, ēšanas traucējumi, utt.).

Tomass O'Guins un Ronalds Dž. Fabers, eksperti psihologi šajā jautājumā, ierosina virkni kvalitatīvu atšķirību, kas nošķir "veselīgu" patērētāju no "patoloģiska" patērētāja. Tie ir šādi.

1. Motivācijas

Veseli patērētāji iegādājas produktus, lai gūtu funkcionālus ieguvumus. Piemēram, viņi pērk pārtiku nepieciešamības dēļ, pērk drēbes, lai izskatītos pēc iespējas labāk, un dāvanas dāvā, lai stiprinātu viņu attiecības.

Savukārt narkomāni pērk preces un pakalpojumus ar pašu pirkšanas procesu saistīto emocionālo efektu dēļ.. Viņi izjūt baudu, izvairās domāt par problēmām un izjust nepatīkamas emocijas, piedzīvo atvieglojumu, jūt uzņēmums, mijiedarbojoties ar veikala darbiniekiem un nostiprinot viņu vērtību, "spējot" iegūt to, ko viņi iegūst vēlēšanās. Patoloģiski patērētāji pērk pirkt tikai ar mērķi gūt labumu no pieredzes.

2. Kontrole pirkuma procesa laikā

Veseli pircēji mēdz plānot savus pirkumus. Viņiem ir ideja par to, kas viņiem nepieciešams vai ko vēlas iegūt, un viņi dodas to meklēt. Lai gan ir taisnība, ka dažreiz tos aizrauj vēlme un impulss, kopumā dominē kontrole un spēja modulēt tēriņus.

Piespiedu pircēji tomēr produktus kontrolē nekontrolēti, impulsīvi, nenovērtējot sekas un daudzkārt iztērē naudu, kuras viņiem nav (viņi bieži nonāk parādos, prasa aizdevumu bankā vai aplaupa savus radiniekus). Pirkšanas procesā šie cilvēki izjūt ārkārtīgi intensīvas emocijas, piemēram, eiforiju un baudu.

3. Produktu izmantošana un sekas pēc pirkuma

Produkta iegādes beigās veselīgi pircēji ir vairāk vai mazāk apmierināti ar tā paša funkciju un viņi to vai nu patur un lieto, vai arī atdod, kam gan emocionālā līmenī nav lielas ietekmes.

Piespiedu pircējiem bieži ir spēcīgas emocijas, kas var būt patīkamas (piemēram, vērtības izjūta) vai nepatīkamas (piemēram, kauns vai vainas apziņa), un abos gadījumos tie mēdz tos uzkrāt un slēpt, tos faktiski neizmantojot. Ir svarīgi saprast, ka šie cilvēki nemēģina izmantot rakstu funkciju iegūta, bet sekas, kas rodas, ja to iegūsit, tas ir, pirkšanas process, nevis objekts un tā funkcija.

Saskaroties ar trauksmes signāliem, meklējiet profesionālu palīdzību

Kaut arī pārmērīgi pirkumi var izraisīt nelielu caurumu makā, kas saglabājas noteiktos datumos, piemēram, Ziemassvētkos, piespiedu iepirkšanās ir nopietna psiholoģiska patoloģija, kas ietilpst impulsu kontroles traucējumos un tam ir lielas sekas intra-personālā līmenī (depresija, ļoti zems pašnovērtējums, sociālās attiecības, darba zaudēšana utt.) un starppersonu līmenī (parādi, krāpšanās, ģimenes problēmas, utt.).

Ja domājat, ka, iespējams, ciešat no impulsu kontroles traucējumiem, kas saistīti ar iepirkšanos, nevilcinieties meklēt profesionālu palīdzību. Ja vēlaties, varat uzzināt par to mūsu vietnē www.centrotap.es vai nosūtīt e-pastu uz [e-pasts aizsargāts]

Autore: Laura Koronela Ernandesa, veselības psiholoģe un TAP centra locekle.

Bibliogrāfiskās atsauces:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. un Haddock, B. (2015). Pierādījumi par Ziemassvētku garu tīklu smadzenēs: funkcionāls MRI pētījums. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. un Fabers, R. Dž. (1989). Piespiedu pirkšana fenomenoloģisks skaidrojums. Journal of Consumer Research, 16: lpp. 147 - 137.