Vai mārketings var mainīt mūsu preferences?

Pirms dažiem gadiem uzņēmums PepsiCo, dzēriena ražotājs un pudeļu pildītājs Pepsi, uzsāka ļoti īpašu reklāmas kampaņu tirgū. Tas visā pasaulē bija pazīstams kā "Pepsi izaicinājums" un pamatā sastāvēja no sociāla eksperimenta, kura mērķis bija pierādīt, ka sabiedrība kopumā dod priekšroku Pepsi plkst kokakola, kas bija un joprojām ir galvenais konkurējošais zīmols.

Daudzās pasaules pilsētās publiskās vietās tika uzstādīti degustācijas galdi, kur cilvēki varēja nogaršot abus bezalkoholiskos dzērienus, izmantojot procedūru, ko sauc par "aklo degustāciju". Tas nozīmē, ka dalībnieki iedzēra vienu no dzērieniem, pēc tam pamēģināja malku no otra, un tad viņiem bija jānosaka sava izvēle, jānorāda, kurš no diviem viņiem patīk tālāk.

Kā uzņēmums gaidīja, lielākā daļa cilvēku teica, ka viņiem labāk patika Pepsi.. Protams, uzņēmums rūpējās, lai šie rezultāti tiktu atklāti un kļūtu zināmi planētas tālākajiem nostūriem.

Efektīvs mārketings: Coca-Cola reakcija

Coca-Cola atbilde nebija ilgi jāgaida. Vispirms viņi kliedza debesīs, bet pēc tam ķērās pie reklāmas kampaņas atkārtošanas, taču šoreiz acīmredzot, sākot no pilnīgi pretēja priekšnoteikuma.

Un tiešām, viņi varēja novērot, ka lielākā daļa cilvēku, izvēloties, deva priekšroku Coca-Cola.

Pretruna datu kontrastēšanā ātri kļuva acīmredzama. Vai nu Pepsi pētniecības un mārketinga cilvēki bija nepareizi uzrādījuši datus un meloja, vai arī Coca-Cola cilvēki. Abiem uzņēmumiem nevarēja būt taisnība.

Neatkarīga izmeklēšana par Pepsi un Coca-Cola

Šķiet, ka noslēpums sasniedza ausis zinātnieku grupai, kas bija fanātiski par dzērieniem, kuri, ziņkārības aizkustināti, ķērās pie savas izmeklēšanas. Viņi bija apņēmības pilni noskaidrot, kurš no diviem zīmoliem ieguva publikas priekšrocību.

Bet viņi šajā procesā ieviesa variantu. Šoreiz, kamēr dalībnieki dzēra sodu, viņu smadzenes tos plānoja uzraudzīt funkcionālās magnētiskās rezonanses tehnoloģijā.

Kas ir funkcionālā magnētiskā rezonanse?

The funkcionālā magnētiskā rezonanse (saīsināti fMRI un angļu valodā) ir rīks, kura pamatā ir ierīces izmantošana, kas ļauj zinātniekiem novērot, dzīvot un vadīt, kāda neironu grupa tiek aktivizēta cilvēka smadzenēs, kamēr tiek lūgts veikt kādu darbību; šajā konkrētajā gadījumā izbaudot tumšo un gāzēto dzērienu.

Lai to izdarītu, persona ir jāievada horizontāli rezonatora iekšpusē. Viņa galva tiek turēta iejūgā, jo viņam ir nepieciešams nekustēties, lai varētu uzraudzīt smadzeņu darbību.

Tas ir iespējams, jo šāda veida tehnoloģija ļauj izmērīt vielmaiņu nervu šūnās, kas veido dažādas struktūras, kas veido smadzenes. Ja tiek konstatēta lielāka asins piegāde un skābekļa patēriņš, no tā izriet, ka ir neironi ieslēgti un dara savu darbu.

Kā bezalkoholiskais dzēriens tik neērtos eksperimenta apstākļos nokļuva dalībnieka mutē? Vienkārši: caur šļūteni, kas ļāva dzērienam pārvietoties no tālienes.

Coca-Cola zīmola spēks pār mūsu smadzenēm

Un šeit nāk patiesi pārsteidzoša lieta.

Pētnieki atklāja, ka gan tad, kad cilvēki dzēra Pepsi, gan izmēģināja Coca-Cola, viņu smadzenēs tika iedarbināts tas, ko parasti sauc par "prieka ķēdi".. Tas norāda uz noteiktām smadzeņu zonām, kas ir atbildīgas par baudu, ko mēs piedzīvojam, kad esam pakļauti apstākļiem, kas mums patīk. Tas var būt par sodas dzeršanu, kā šajā gadījumā, bet arī par ļoti dažāda rakstura pieredzi, piemēram, seksu, skatīšanos mūsu mīļākie televīzijas seriāli, lasot grāmatu, kas mūs aizrauj, ēst čurros, kas pildītas ar dulce de leche, vai smēķēt dopings.

Taču ziņkārīgais šajā lietā ir tas, kad par to tika informēti cilvēki, kas piedalījās eksperimentā kāda bija sodas marka, ko viņi dzēra, notika kaut kas cits, tika aktivizēts cits smadzeņu reģions.

Šoreiz tā bija ļoti atšķirīga struktūra no iepriekšējās, saukta dorsolaterālā prefrontālā garoza, un kas atrodas aptuveni aiz katra no cilvēka galvaskausa tempļiem.

Kāda ir dorsolaterālās prefrontālās garozas funkcija?

Nu, šī smadzeņu daļa tiek uzskatīta par dažādu augstākas pakāpes garīgo procesu anatomisko pamatu, cilvēkiem raksturīgā, tostarp jēdzienu veidošanās un funkciju organizācija un regulēšana intelektuāļi.

Nedaudz vienkāršojot lietas, kad dalībnieki dzēra sodas dzērienus, nezinot zīmolu, smadzeņu prieka ķēde ieslēdzās, ko izraisa patīkama sajūta, kas nāk no garšas kārpiņām.

Bet, kad viņiem paziņoja dzēriena zīmolu, ieslēdzās arī dorsolaterālā prefrontālā garoza. Citiem vārdiem sakot, tika aktivizēta arī smadzeņu zona, kurā tiek glabātas zināšanas un zīmola vērtējums.

Un šeit ir detaļa, kas nav mazsvarīga. Dorsolaterālie neironi bija daudz strādīgāki, kad cilvēki dzēra Coca-Cola, salīdzinot ar Pepsi. Rezonatoru monitori uzrādīja daudz intensīvāku aktivitāti, kad dalībnieki apzinājās, ka zīmols, kuru viņi nogaršo, ir pasaulē pirmais.

Un izrādās, ka vienīgā procesuālā atšķirība starp abām sākotnējām reklāmas kampaņām bija tā, ka Coca-Cola cilvēki paziņoja tiem, kas ieradās dzert viņu degustācijas stacijās, kurā glāzē ir kura soda un kura cita. Turklāt konteineri tika marķēti ar attiecīgajiem logotipiem.

No otras puses, "Pepsi izaicinājumā" dalībnieki izteica vērtību spriedumus, pamatojoties tikai uz izmēģināto dzērienu garšu, jo viņi nezināja, kurš ir kurš. Šajā gadījumā izvēle tika stingri balstīta uz cilvēka jutekliskās apmierinātības pakāpi.

Kad mārketings pārspēj garšu

Kur tas viss mūs ved? Pirmkārt, lielākajai daļai cilvēku viss it kā liecina, ka Pepsi ir garšīgāks par Coca-Cola.

Otrkārt, kad cilvēki zina, ko viņi dzer, viņi dod priekšroku Coca-Cola, un šo izvēli pamatā nosaka zīmola spēks.

Šķiet neticami, bet vienkāršai preču zīmei var būt pietiekami daudz svara, lai pārvarētu neto sensoro baudījumu ko mēs piedzīvojam, kad patērējam produktu. Vienkāršs zīmols var pārspēt baudu, kas balstās uz maņām, izmainot mūsu lēmumus un liekot mums izvēlēties alternatīvu, kas mums sniedz mazāk prieka nekā cits.

Kad eksperimenta dalībniekiem bija cerības, ka viņi dzers Coca-Cola, šis bezalkoholiskais dzēriens šķita garšīgāks par konkurenci. No otras puses, kad viņiem nebija cerību dzert Coca-Cola, zeme tika nolīdzināta prieka pēc. īsts sensors, tīrs un bez kondicionēšanas, balstoties tikai uz gaumi, un tur tas nepārprotami uzvarēja Pepsi. Apbrīnojami.

Visām preču zīmēm mums ir vērtība. Un šī vērtība ieņem vietu mūsu smadzenēs. Mārketinga uzņēmumi to zina jau ilgu laiku. Viņu uzdevums ir radīt visu iespējamo pievienoto vērtību ar zīmola starpniecību, kas patērētāja apziņā produktu nogādā priviliģētā stāvoklī. Šim nolūkam izmantotais instruments ir nemitīga reklāmas bombardēšana ar visiem iespējamiem saziņas līdzekļiem. Kaut ko tādu, ko Coca-Cola zina un dara ļoti labi.