Kerstinkopen: overdreven of dwangmatig?

Kerstmis is een tijd die sterk verbonden is met consumptie, een tijd van het jaar waarin mensen het zichzelf toestaan ​​een extra uitgave te doen.

De motivatie om met kerst te kopen komt niet zozeer voort uit behoefte of plezier (zoals in andere periodes), maar komt vooral voort uit de verplichting om aan anderen te voldoen. Met andere woorden, we kopen cadeaus, versieringen, nougat en loterij uit gewoonte en uit sociale druk.

• Gerelateerd artikel: "7 sleutels van psychologie toegepast op marketing en reclame"

Kerstmis: een fenomeen geassocieerd met consumptie

De Franse socioloog en filosoof Emile Durkheim wees in zijn werken op het belang van rituele vieringen voor integratie en sociale cohesie. Vanuit dit perspectief gaat Kerstmis gepaard met feesten die overtuigingen, waarden en vooral toewijding aan de groep versterken, waar het gezin de belangrijkste eenheid is.

In deze lijn, experts in neurowetenschappen en neuromarketing benadrukken de rol van de "emotionele wolk" die op dit moment de omgeving doordringt en dat het een beslissende rol speelt bij het stimuleren van koopgedrag.

Volgens een studie gepubliceerd door het British Medical Journal, associëren de hersenen allerlei gerelateerde stimuli met Kerstmis tot een vals optimisme en een staat van geluk waarin bedrijven deelnemen om de consumptie.

Zo gebruiken merken de geuren van kastanje, vanille of kaneel om hun panden in te richten, spelen ze kerstliederen om over te brengen naar de consumenten naar hun kindertijd en versier hun ruimtes met lichten en kleuren zoals rood en goud die worden geassocieerd met rijkdom, macht en waan. Al deze signalen, toegevoegd aan de reclamecampagnes, ten behoeve van de aanbiedingen, de directheid van de aankoop op internet en de emotionele betekenis van Kerstmis, ze vormen de perfecte voedingsbodem om ‘uit de hand te lopen’ en geld uit te geven die vaak boven het eerder geplande budget liggen.

Hoewel Kerstmis een van de periodes van het jaar is waarin massaconsumptie plaatsvindt, is het ook: het is de ideale tijd voor psychische problemen, zoals een compulsieve winkelstoornis, om onopgemerkt te blijven, een verslavingsprobleem dat op een vergelijkbare manier werkt als verslaving aan middelen.

• Mogelijk bent u geïnteresseerd in: "Impulsbeheersingsstoornissen: symptomen, oorzaken en behandeling"

Wat zijn de verschillen tussen binge-aankopen en dwangmatig kopen?

Het is belangrijk onderscheid maken tussen dwangmatig kopen dat voorkomt bij shopaholics en overmatig kopen tijdens verkoopperiodes met Kerstmis.

De relatie van een persoon tot koopgedrag kan min of meer problematisch zijn. Een gezonde koper is iemand die in het algemeen zijn koopwens kan moduleren. Hoewel u op bepaalde data (zoals Kerstmis, Valentijnsdag of een verjaardag) de kosten kunt overschrijden of, hoewel u zich af en toe kunt laten meeslepen door hun impulsen, de gezonde consument zich kan beheersen en een matig functioneel leven leidt (aankopen houden geen beperking in van zijn Vrijheid).

Echter, een pathologische koper (verslaafd) is iemand die zijn impulsiviteit niet kan stoppen. Je voelt een sterk verlies van controle over de wens om een ​​goed of dienst te kopen en je leven rond de aankoop te organiseren.

De dwangmatige koper heeft dus een afhankelijkheidsrelatie met de aankoop, aangezien hij deze gebruikt als een compensatie om het hoofd te bieden aan andere problemen die onder dit symptoom schuil gaan (vaak angst, depressie, eetstoornissen, enz.).

Thomas O'Guinn en Ronald J. Faber, deskundige psychologen op dit gebied, suggereren een reeks kwalitatieve verschillen die een "gezonde" consument onderscheiden van een "pathologische" consument. Dit zijn de volgende.

1. Motivaties

Gezonde consumenten kopen producten vanwege hun functionele voordelen. Ze kopen bijvoorbeeld voedsel uit noodzaak, kopen kleding om er op hun best uit te zien en geven cadeaus om hun relaties te versterken.

Verslaafden van hun kant kopen goederen en diensten vanwege de emotionele effecten die samenhangen met het koopproces zelf.. Ze voelen plezier, ze vermijden na te denken over problemen en onaangename emoties te voelen, ze ervaren opluchting, ze voelen zich in bedrijf door interactie met het winkelpersoneel en het versterken van hun waarde door het feit dat ze "kunnen" verwerven wat ze wens. Pathologische consumenten kopen om te kopen met als enig doel te profiteren van de ervaring.

2. Controle tijdens het aankoopproces

Gezonde shoppers hebben de neiging om hun aankopen te plannen. Ze hebben een idee van wat ze nodig hebben of willen verwerven en gaan ernaar op zoek. Hoewel het waar is dat ze soms worden meegesleept door verlangen en impulsen, overheersen in het algemeen controle en het vermogen om de uitgaven te moduleren.

Dwangmatige shoppers grijpen echter op een ongecontroleerde, impulsieve manier producten zonder de gevolgen te meten en vaak geld uitgeven dat ze niet hebben (ze gaan vaak schulden aan, vragen leningen aan de bank of beroven hun familieleden). Tijdens het koopproces voelen deze mensen enorm intense emoties, zoals euforie en plezier.

3. Het gebruik van de producten en de gevolgen na aankoop

Aan het einde van de aankoop van een product zijn gezonde kopers min of meer tevreden met de functie van hetzelfde en ze houden het en gebruiken het of geven het terug, wat op emotioneel niveau geen grote effecten heeft.

Dwangmatige shoppers hebben vaak krachtige emoties die aangenaam (zoals een gevoel van waarde) of onaangenaam (zoals schaamte of schuld) kunnen zijn, en in beide gevallen, ze hebben de neiging zich op te hopen en te verbergen zonder ze daadwerkelijk te gebruiken. Het is belangrijk om te begrijpen dat deze mensen de functie van de artikelen niet proberen te gebruiken verworven, maar de effecten van eropuit gaan om het te verwerven, dat wil zeggen, het aankoopproces, niet het object en zijn functie.

Zoek professionele hulp bij alarmsignalen

Hoewel overmatige aankopen kunnen leiden tot een klein gaatje in de portemonnee dat op bepaalde data blijft zitten, zoals Kerstmis, dwangmatig winkelen is een ernstige psychologische pathologie die valt onder impulsbeheersingsstoornissen en dat heeft grote gevolgen op intra-persoonlijk niveau (depressie, zeer laag zelfbeeld, verslechtering van sociale relaties, baanverlies, enz.) en op interpersoonlijk niveau (schulden, vreemdgaan, familieproblemen, enz.).

Als u denkt dat u lijdt aan een stoornis in de impulsbeheersing die verband houdt met winkelen, aarzel dan niet om professionele hulp te zoeken. Als u wilt, kunt u er meer over te weten komen op onze website www.centrotap.es of een e-mail sturen naar [e-mail beveiligd]

Auteur: Laura Coronel Hernández, gezondheidspsycholoog en lid van het TAP Center.

Bibliografische referenties:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, FM, Ashina, M. en Haddock, B. (2015). Bewijs van een netwerk van kerstgeesten in de hersenen: functionele MRI-studie. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. en Faber, R.J. (1989). Dwangmatig kopen van een fenomenologische verklaring. Tijdschrift voor consumentenonderzoek, 16: pp. 147 - 137.