Kan markedsføring endre våre preferanser?

For noen år siden, selskapet PepsiCo, produsent og tapper av drikken Pepsi, lanserte en veldig spesiell reklamekampanje på markedet. Det var kjent over hele verden som "Pepsi-utfordringen" og besto i utgangspunktet av et sosialt eksperiment som forsøkte å bevise at publikum generelt foretrakk smaken av Pepsi på Coca Cola, som var, og fortsatt er i dag, det viktigste konkurrerende merket.

Det ble satt opp smaksbord på offentlige steder i mange byer rundt om i verden, hvor folk kunne prøve både brus, under en prosedyre kalt "blindsmaking". Det vil si at deltakerne tok en slurk av en av drinkene, og prøvde deretter en slurk av den andre, og så måtte de bestemme deres preferanser, oppgi hvilken av de to de likte lengre.

Som selskapet forventet, sa de fleste at de likte Pepsi bedre.. Selvfølgelig sørget selskapet for at disse resultatene ble avslørt og ble kjent til de fjerneste hjørnene av planeten.

Effektiv markedsføring: Coca-Colas reaksjon

Coca-Colas svar lot ikke vente på seg. Først skrek de i himmelen, og deretter satte de i gang med å gjenskape reklamekampanjen, men denne gangen, åpenbart, fra det stikk motsatte premisset.

Og faktisk, det de var i stand til å observere var at de fleste, når det kom til å velge, favoriserte Coca-Cola.

Motsetningen i kontrasten mellom dataene ble raskt tydelig. Enten hadde Pepsi-forsknings- og markedsføringsfolket feilrepresentert dataene og løy, eller så gjorde Coca-Cola-folket det. Begge selskapene kunne ikke ha rett.

En uavhengig etterforskning av Pepsi og Coca-Cola

Det ser ut til at mysteriet nådde ørene til en gruppe forskere som var fanatiske om drinkene, som, beveget av nysgjerrighet, satte seg fore å gjøre sin egen undersøkelse. De var fast bestemt på å finne ut hvilke av de to merkene som vant publikums preferanser.

Men de introduserte en variant i prosessen. Denne gangen, mens deltakerne drakk brusen, hjernene deres de skulle overvåkes under funksjonell magnetisk resonansteknologi.

Hva er funksjonell magnetisk resonans?

De funksjonell magnetisk resonans (forkortet fMRI og engelsk) er et verktøy basert på bruk av en enhet som lar forskere observere, leve og dirigere, hvilken gruppe nevroner som aktiveres i en persons hjerne mens de blir bedt om å utføre en eller annen aktivitet; i dette spesielle tilfellet, nyt den mørke og brus.

For å gjøre dette må personen introduseres, horisontalt, inne i en resonator. Hodet hans holdes i en sele, da det er nødvendig for ham å ikke bevege seg slik at hjerneaktiviteten kan overvåkes.

Dette er mulig siden denne typen teknologi gjør det mulig å måle metabolismen til nerveceller som former de ulike strukturene som utgjør hjernen. Der det oppdages større blodtilførsel og oksygenforbruk, følger det at det er nevroner på og gjør jobben sin.

Hvordan kom brusen til deltakerens munn under så ubehagelige eksperimentelle forhold? Enkelt: gjennom en slange som gjorde det mulig for drikken å reise langveis fra.

Kraften til Coca-Cola-merket over hjernen vår

Og her kommer det virkelig fantastiske.

Forskerne fant at både når folk drakk Pepsi og når de prøvde Coca-Cola, i hjernen deres ble det som vanligvis kalles "gledekretsen" satt i drift. Dette henspiller på visse hjerneområder, som er ansvarlige for gleden vi opplever når vi blir utsatt for omstendigheter vi liker. Det kan handle om å drikke brus, som i dette tilfellet, men også opplevelser av svært variert karakter, som å ha sex, se på favoritt-TV-serien vår, lese en bok vi brenner for, spise churros fylt med dulce de leche, eller røyke kult.

Men det merkelige med saken er at når personene som deltok i forsøket ble informert om hva var merket med brus de drakk, noe annet skjedde, en annen region i hjernen ble aktivert.

Denne gangen var det en helt annen struktur enn den forrige, kalt dorsolateral prefrontal cortex, og som ligger omtrent bak hvert av tinningene til menneskeskallen.

Hva er funksjonen til den dorsolaterale prefrontale cortex?

Vel, denne delen av hjernen anses å være det anatomiske grunnlaget for forskjellige mentale prosesser av høyere orden, karakteristisk for mennesker, blant dem dannelsen av konsepter og organisering og regulering av funksjoner intellektuelle.

Forenkler ting litt, når deltakerne drakk brus uten å vite merket, ble hjernens nytelseskrets slått på, utløst av den behagelige følelsen som kommer fra smaksløkene.

Men da de ble fortalt merkevaren på drikken, slo den dorsolaterale prefrontale cortex seg også på. Med andre ord, området av hjernen der kunnskapen og verdsettelsen av merkevaren er lagret ble også aktivert.

Og her er en detalj som ikke er liten. Dorsolaterale nevroner var mye mer flittige når folk drakk Coca-Cola sammenlignet med når de drakk Pepsi. Resonatormonitorene viste mye mer intens aktivitet da deltakerne var klar over at merket de smakte var nummer én i verden.

Og det viser seg at nettopp den eneste prosedyreforskjellen mellom de to originale reklamekampanjene hadde vært at Coca-Cola-folk formidlet til de som kom for å drikke på smaksstasjonene deres hvilket glass som inneholdt hvilken brus og hvilket annet. Videre ble containerne merket med sine respektive logoer.

På den annen side, i «Pepsi-utfordringen» gjorde deltakerne verdivurderinger utelukkende basert på smaken på drinkene de prøvde, siden de ikke hadde kunnskap om hvilken som var hvilken. I dette tilfellet var valget strengt tatt basert på graden av sensorisk tilfredshet personen opplevde.

Når markedsføring slår smaken

Hvor fører alt dette oss? Først av alt, for de fleste, alt tyder på at Pepsi er bedre enn Coca-Cola.

For det andre, når folk vet hva de drikker, foretrekker de Coca-Cola, og dette valget er grunnleggende drevet av merkevaremakt.

Det virker utrolig, men et enkelt varemerke kan ha nok vekt til å overvelde netto sanseglede som vi opplever når vi konsumerer et produkt. Et enkelt merke kan slå nytelse basert på sansene, vri avgjørelsene våre og få oss til å velge et alternativ som gir oss mindre glede enn et annet.

Da deltakerne i eksperimentet hadde forventningen om at de skulle drikke Coca-Cola, virket den brusen mer smakfull enn konkurrentene. På den annen side, da de ikke hadde forventning om å drikke Coca-Cola, ble bakken jevnet for nytelsens skyld. ekte sensorisk, rent og uten kondisjon, basert utelukkende på smak, og der vant det klart Pepsi. Fantastisk.

Alle varemerker har en verdi for oss. Og den verdien opptar en plass i hjernen vår. Markedsføringsselskaper har visst dette lenge. Jobben deres består nettopp i å skape all mulig merverdi gjennom merkevaren, som tar produktet til en privilegert posisjon i forbrukerens sinn. Instrumentet som brukes til dette formålet er uopphørlig reklamebombardement med alle mulige kommunikasjonsmidler. Noe som Coca-Cola vet og gjør veldig godt.