Distinction bias: et psykologisk fenomen ved beslutningstaking

Vi anser alle oss selv som rasjonelle mennesker, som liker å tenke kaldt når vi tar en bestemt avgjørelse.

Men i hvilken grad er vi egentlig i stand til objektivt å vurdere fordelene ved å velge en eller annen vei?

Distinksjonsskjevhet er et veldig vanlig fenomen. som lar oss forstå hvordan folk oppfører seg i beslutningsprosessen vår, i tillegg til å rettferdiggjøre det avhengig av konteksten vi har tatt det i. La oss grave inn nedenfor.

• Relatert artikkel: "Kognitive skjevheter: oppdage en interessant psykologisk effekt"

Hva er forskjellsskjevheten?

Distinksjonen skjevhet er tendens til å overvurdere effekten av små kvantitative forskjeller når man sammenligner ulike alternativer, det være seg materialisert i produkter, tjenester eller rett og slett personlige avgjørelser. Denne trenden vises eller ikke avhengig av om sammenligningen av disse alternativene utføres felles eller tvert imot, det er ingen beslutning og du lever eller har noe som ikke kan være Endre.

Begrepet ble først beskrevet i 2004 takket være forskning av Christopher L. Hsee og Jiao Zhang. Disse forskerne observerte at mennesker,

når vi må velge mellom et bestemt produkt innenfor et bredt spekter av muligheter, har vi en tendens til å søke og finne alle forskjellene mellom dem, uansett hvor små og uviktige de måtte være fra første hånd. Så, avhengig av disse små detaljene, lener våre preferanser mot et eller annet produkt, tjeneste eller beslutning.

I løpet av denne prosessen overvurderer vi graden av lykke som beslutningen vi tar vil innebære. Vi frykter at det ved å velge det mindre egnede eller mindre bedre vil påføre oss høy grad av ubehag eller ubehag, og vi frykter også at vi vil angre på det på sikt.

Men hvis vi ikke har muligheten til å velge mellom flere alternativer, som ofte er tilfellet i selve livet, virker det som om vi villig tar et oppgjør. Dette betyr at når vi ikke kan sammenligne en hendelse med andre og heller ikke har beslutningskapasitet, er de mulige forskjellene blant andre alternativer som vi ikke har vært i stand til å nyte, ser vi ikke ut til å bry oss, vi føler oss fornøyde med det vi allerede ha.

• Du kan være interessert i: "Er vi rasjonelle eller emosjonelle vesener?"

Sammenligningsmodus og opplevelsesmodus

For å lette forståelsen av distinksjonsskjevheten er det nødvendig å forklare de to kognitive fenomenene som det innebærer: sammenligningsmodusen og opplevelsesmodusen.

Folk går inn i sammenligningsmodus når vi, med flere alternativer, begynner å se etter alle slags forskjeller mellom dem. for å sikre at vi tar den riktige avgjørelsen.

I stedet befinner vi oss i opplevelsesmodus når det ikke er noe annet alternativ, vi har hatt en viss ting som vi ikke kan endre og vi må ta til takke med det, men villig.

For å eksemplifisere både skjevheten og disse to modusene, vil vi se følgende tilfelle av en mann og en eplebasert gave:

Vi har foran oss en mann som sitter foran et bord, og vi stiller ham følgende spørsmål: vil du spise et eple? Mannen, som ser at en frukt tilbys ham gratis, og uten å forvente det, svarer bekreftende. Så vi gir ham frukten, som allerede er noen dager gammel, men fortsatt god, og mannen begynner å spise den veldig fornøyd.

La oss nå forestille oss den samme situasjonen, bare det i stedet for å tilby ham et eple, tilbyr vi ham to, og vi forteller ham at han bare kan velge ett av dem. Det er da vi presenterer begge fruktbitene: det samme eplet fra forrige sak, fortsatt godt, men med noen dager, og et annet eple som ser mye friskere og mer appetittvekkende ut. Mannen, etter å ha vurdert begge fruktbitene, velger det ferskeste eplet.

I denne andre situasjonen, hvis vi spurte mannen om han tror han ville ha vært mer fornøyd med å velge eplet som ikke så ut vær frisk, han ville sikkert si til oss nei, at det ikke ville gi mye mening å ha tatt det eldste eplet når han kunne velge bedre.

I situasjonen der det bare var ett eple personen ville ha gått inn i erfaringsmodus, siden du ikke trenger å velge mellom flere alternativer. Han blir ganske enkelt presentert for eplet og invitert til å spise det. Du trenger ikke å sammenligne det med andre bedre eller dårligere.

På den annen side, i den andre situasjonen, mannen du har gått inn i sammenligningsmodus. Til tross for at begge eplene var spiselige, med samme næringsverdi, samme grønnsaksrase og en lang etcetera, det enkle faktum at den ene var yngre enn den andre har fått personen til å oppfatte henne som den beste av de to alternativer. Ved å velge det beste av eplene som kan presenteres for ham, føler han seg lykkeligere enn han tror han ville vært hvis han hadde valgt det som for ham må være det verste.

eksempler fra det virkelige liv

Markedsføring arbeider på den særegne skjevheten. Hvis folk ikke valgte å kjøpe det vi anser som det beste, ville de fleste av oss valgt å kjøpe det billigste, uavhengig av aspekter like banal som fargen på produktemballasjen, prestisjen til merket bak, alt ekstrautstyret som visstnok inkluderer…

Vi har et tydelig eksempel på dette i elektronikkens verden. La oss si at vi ønsker å kjøpe en TV og vi er i en butikk som spesialiserer seg på denne typen apparater. I teorien tjener alle fjernsynene som er plassert ved siden av hverandre i butikken samme formål: se på tv-kanaler. Prisene på disse produktene varierer imidlertid veldig, og tilleggene til hver modell er svært forskjellige fra hverandre.

Dette er når tiden kommer for å velge den nye TV-en og vi ikke bestemmer oss for hvilken vi skal velge. Logikk vil fortelle oss å ta den billigste, siden den tross alt vil bli brukt til det samme, uavhengig av ekstrautstyr eller pris. Derimot, vi velger de dyreste, de som ser ut til å være de beste på markedet og som i våre sinn skiller seg enormt fra de som bare er litt mindre verdt.

Et annet eksempel, dette mye mer dagligdagse, har vi med matens verden. I supermarkedene er det seksjoner hvor du kan finne både private label cookies og de med et prestisjefylt navn bak seg. Et visst merke kakaokjeks med kreminteriør er velkjent og ser ut til å være favoritten til mange mennesker. Imidlertid finnes de samme informasjonskapslene i lavprisformat, til halve prisen, med en veldig lik smak.

Til tross for at begge informasjonskapslene er praktisk talt like, smaker de likt, de har samme næringsverdier (få, siden informasjonskapslene er ikke sunn mat) og å velge det billigste produktet ville være det mest logiske alternativet, det dyreste merket, til dobbelt så mye som prisen, er det mest konsumert. Grunnen til at dette gjøres er at i tillegg til at det å kjøpe dyre produkter blir sett på som synonymt med makt, hjelper all markedsføringen bak og presentasjonen av disse informasjonskapslene det dyreste merket.

Bibliografiske referanser:

• Hsee, C.K. (1998). Mindre er bedre: Når alternativer med lav verdi verdsettes høyere enn alternativer med høy verdi. Journal of Behavioural Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 OG
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Vil produktene se mer attraktive ut når de presenteres separat eller sammen? Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Distinction bias: Feilprediksjon og feilvalg på grunn av felles evaluering. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171