Efekt dożycia: co to jest i jak wpływa na podejmowanie decyzji

Typowa sytuacja w każdym domu z niemowlętami i dziećmi. Dzieciak bawi się swoimi zabawkami, z wyjątkiem jednej. Bierzemy zabawkę i zaczynamy się dąsać. Czujesz, że coś tracisz, coś, co daje ci wielką wartość z jednego prostego powodu: jest twoje.

Zjawisko to można ekstrapolować na świat dorosłych, a zwłaszcza na sprzedaż produktów. Nazywa się to efektem obdarowania i jest w to zaangażowanych wiele psychologii i badań naukowych.. Dowiedzmy się poniżej.

• Powiązany artykuł: „8 najważniejszych efektów psychologicznych"

Jaki jest efekt dożycia?

Efekt wyposażenia jest zjawiskiem psychologicznym, które: występuje, gdy ludzie przypisują większą wartość rzeczom wyłącznie z powodu ich posiadania. Innymi słowy, chodzi o przecenianie tego, co już masz i obawianie się, mniej lub bardziej racjonalnie, utraty tego.

Pomimo tego, że rzeczy mają obiektywną wartość, subiektywna wartość, jaką możemy im przypisać, jest bardzo zmienna w zależności od tego, czy już je posiadamy, czy też chcemy je zdobyć. Jest to bardzo zrozumiałe, mając na uwadze sytuacje, w których dochodzi do transakcji gospodarczych.

Sprzedający nada wyższą wartość przedmiotowi, który chce sprzedać, w porównaniu do kupującego, którzy będą chcieli go nabyć po niskiej cenie. Z tego powodu w miejscach, w których nie ma stałych cen, takich jak rynki, tak często spotyka się targowanie.

Na tej podstawie można zrozumieć, że efekt wyposażenia, o ile jest to stronniczość, oznacza, że ​​nie dokonuje się obiektywnej analizy wartości określonego dobra. Dlatego w wielu sytuacjach ekonomicznych konieczna jest interwencja niektórych profesjonalistę, np. rzeczoznawcę lub kierownika, aby podać cenę, na jaką zasługuje dany produkt sprzedawać i kupować.

• Możesz być zainteresowany: "Błędy poznawcze: odkrywanie interesującego efektu psychologicznego"

Badania nad tym efektem

Efekt żelazny został pierwotnie opisany przez ekonomistę Richarda Thalera, który wraz z laureatem Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii Daniel Kahnemann i jego kolega Jack Knetsch widziałem, jak rozwija się ten konkretny efekt, a także podchodzimy do niego eksperymentalnie. Pierwszą rzeczą, która sprawiła, że ​​się nad tym zastanowili, był konkretny przypadek opisany poniżej.

Jedna osoba kupiła skrzynkę wina w latach pięćdziesiątych. Każda butelka została zakupiona w cenie zbliżonej do 5 dolarów. Po latach pojawiła się osoba, która sprzedała te butelki, przygotowując się do zaoferowania nowemu właścicielowi wina odkup butelki po znacznie wyższej cenie niż oryginał: 100 dolarów za butelkę, czyli 20 razy więcej niż wartość oryginał. Pomimo soczystej oferty, która oznaczała zarobienie 95 dolarów więcej za każdą butelkę, nowy właściciel butelek odmówił ich odsprzedaży..

W obliczu tego ciekawego przypadku grupa Thalera postanowiła eksperymentalnie zaradzić temu efektowi, tym razem w warunkach laboratoryjnych i przy użyciu tańszych przedmiotów: filiżanek i tabliczek czekolady.

W jednym z pierwszych eksperymentów uczestnicy, którzy byli studentami, zostali podzieleni na trzy grupy. Grupa kupujących, grupa sprzedawców i grupa, która miała możliwość zakupu lub otrzymania pieniędzy na określony produkt.

W grupie sprzedawców uczestnicy musieli sprzedawać swoje kubki w cenach od 1 do 9,25 USD. W grupie nabywców musieli pozyskać kubki, których oferty również nie przekraczały 9,25 dolara. Trzecia grupa musiała wybrać między pucharem a kwotą pieniędzy oferowaną jako oferta.

Widać różnice w wartości kubka w zależności od roli, jaką pełniłby uczestnik. Sprzedający sprzedawali swoje kubki średnio po cenach zbliżonych do 7 USD, podczas gdy kupujący chcieli je kupić po cenie nie wyższej niż 3 USD. Ci, którzy mieli możliwość zakupu kubka lub oferty pieniędzy, przyjmowali około 3 dolary.

W innym eksperymencie, zamiast wkładać pieniądze, uczestnicy otrzymali jedną z dwóch rzeczy: albo filiżankę, albo tabliczkę szwajcarskiej czekolady. Po przekazaniu każdemu uczestnikowi jednego z tych dwóch przypadkowych przedmiotów, powiedziano im, że mogą zatrzymać ten że dano im go wymienić z innymi ludźmi, na wypadek, gdyby woleli mieć drugiego obiekt. Większość uczestników, zarówno pucharowych, jak i szwajcarskiej czekolady, postanowili zatrzymać to, co otrzymali.

Co powoduje to zjawisko?

Możliwe, że wytworzyła się z nim pewna więź sentymentalna, która utrudnia pozbycie się go, gdyż jest on postrzegany jako utrata części siebie. Łatwo to zauważyć, gdy w dzieciństwie dzieliliśmy zabawkę z bratem lub przyjacielem. Obawialiśmy się, że zostanie zgubiony lub zniszczony i woleliśmy mieć go przy sobie.

Innym sposobem zrozumienia tego, z bardziej dorosłej perspektywy, jest ocena wartości naszego domu w porównaniu z innymi. Możliwe, że pod względem jakości i ilości metrów kwadratowych wszystkie te domy są to samo, ale z reguły własnemu domowi przypisujemy wyższą cenę niż inni.

Tę sentymentalną wartość można wygenerować bardzo szybkoi nie musi być bardzo głęboka, aby wystąpił efekt obdarowania. W rzeczywistości dowodzą tego badania przeprowadzone przez Georgia Institute of Technology i University of Pittsburgh przez Sarę Loughran Sommer i Vanithę Swaminathan.

W tym eksperymencie badani pełnili rolę sprzedających i kupujących. Sprzedawcy otrzymali pióro, które mogli sprzedać za od 0,25 do 10 USD, z opcją zakupu. Kupujący mogli kupić pióro za cenę z tego przedziału lub zatrzymać pieniądze.

Przed badaniem połowę uczestników poproszono o zastanowienie się nad romantycznym związkiem przeszłość, która nie poszła dobrze i że pisali o tym piórem, które podarowali im badacze oni dali Druga połowa została poproszona o pisanie o czymś codziennym, bez większej wartości sentymentalnej.

Sprzedawcy, którzy pisali o romansie, mieli tendencję do wyższych cen pióra, z którego można wywnioskować, że więcej kosztuje nas pozbycie się obiektu po utworzeniu linku skojarzonego z tym obiektem.

Co to ma wspólnego z niechęcią do strat?

Część braku chęci pozbycia się czegoś ma związek z innym uprzedzeniem poznawczym, w tym przypadku awersją do straty. To nastawienie ma ogromne znaczenie na co dzień, ponieważ Jest to jedno ze zjawisk psychologicznych, które najsilniej wpływa na nasze codzienne podejmowanie decyzji..

Pozbycie się czegoś, nawet jeśli jest dobrowolne, może być interpretowane jako strata i nikt nie chce stracić. Człowiek jest zwierzęciem, które chce jak najdłużej zachować jakąkolwiek własność, którą ma w swoich rękach. Z tego powodu, choć całkowicie świadomie, decydując się na wyeliminowanie czegoś z naszego życia, staramy się go unikać, nadając mu wyższą wartość niż w rzeczywistości, sabotując sprzedaż lub uniemożliwiając dzielenie się nią z innymi.

Według Talera nabywca postrzega nabycie nowego przedmiotu jako coś przyjemnego, potrzebę, która, choć nierealna, musi zostać zaspokojona. Jednakże, sprzedawca postrzega pozbycie się przedmiotu jako stratę, coś, co pomimo nagradzania pieniędzmi, nie chce odczuwać.

• Możesz być zainteresowany: "Awersja do straty: czym jest to psychologiczne zjawisko?

Jakie konsekwencje może to mieć w świecie komercyjnym?

Chociaż wyjaśniliśmy efekt wyposażenia w kategoriach kupujących i sprzedających, ci ostatni mają mniejsze prawdopodobieństwo, że nadadzą niską wartość swojemu produktowi, jeśli że to prawda, że ​​może być wykorzystana jako korzystna taktyka handlowa dla tych, którzy na początku wydawali się poszkodowani przez to zjawisko psychologiczny.

W wielu sklepach udało im się wykorzystać ten efekt psychologiczny. Aby klientela, po zwróceniu uwagi na konkretny produkt, kupiła go, osoby odpowiedzialne za placówkę zwykle pozwalają klientom dotykać i obsługiwać interesujące ich przedmioty. W ten sposób, mając go w swoich rękach, możesz nieświadomie nawiązać pewną więź emocjonalną, która utrudni ci odrzucenie konieczności zakupu.

Jednak jedną z sytuacji, w których zjawisko to jest najbardziej szkodliwe, jest sytuacja w finansach i na giełdzie. Wiele osób zaangażowanych w ten świat handlu akcjami czasami nieświadomie trzyma się pewnych rzeczy, co powoduje, że popełniają błędy finansowe.

Inwestowanie na giełdzie wiąże się z koniecznością bardzo sumiennego podejmowania decyzji. Jeśli wśród tych decyzji ma być zbyt ostrożny, unikaj sprzedaży, gdy rynek pokazuje, że jest to we właściwym czasie zaczniesz ponosić straty, czego, jak na ironię, unikasz, gdy wystąpi efekt. obdarowanie.

Odniesienia bibliograficzne:

• Carmon Z.; Ariley, D. (2000). „Koncentracja na przeszłości: jak wartość może wydawać się tak różna dla kupujących i sprzedających”. Dziennik Badań Konsumenckich. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. i Swaminathan, V. (2013). Wyjaśnienie efektu wyposażenia poprzez własność: rola tożsamości, płci i samozagrożenia. Dziennik Badań Konsumenckich. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Talar, Richard H. (1991). „Anomalie: efekt obdarowania, niechęć do strat i uprzedzenie do status quo”. Dziennik Perspektyw Gospodarczych. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.