Compras de Natal: excessivas ou compulsivas?

Natal é uma época fortemente ligada ao consumo, uma época do ano em que as pessoas se permitem fazer uma despesa extra.

A motivação para comprar no Natal não nasce tanto da necessidade ou do prazer (como em outras épocas), mas deriva predominantemente do compromisso de cumprir com os outros. Em outras palavras, compramos presentes, decorações, nogado e loteria por hábito e por pressão social.

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Natal: um fenômeno associado ao consumo

O sociólogo e filósofo francês Emile Durkheim, destacou ao longo de suas obras a importância das celebrações rituais na integração e coesão social. Nesta perspetiva, o Natal é acompanhado de festas que reforçam crenças, valores e, sobretudo, o compromisso com o grupo, onde a família é a unidade principal.

Nesta linha, especialistas em neurociência e neuromarketing destacam o papel da "nuvem emocional" que permeia o ambiente neste momento e que desempenha um papel decisivo no incentivo ao comportamento de compra.

De acordo com um estudo publicado pelo British Medical Journal, o cérebro associa todos os tipos de estímulos relacionados com o Natal a um falso otimismo e estado de felicidade em que as empresas participam para incentivar o consumo.

Assim, as marcas utilizam os aromas de castanha, baunilha ou canela para definir as suas instalações, tocam canções de natal para transferir para o consumidores desde a infância e decoram seus espaços com luzes e cores, como vermelho e dourado, que estão associadas a riqueza, poder e ilusão. Todos esses sinais, somados às campanhas publicitárias, para efeito das ofertas, o imediatismo da compra na internet e o sentido emocional do Natal, eles constituem o terreno fértil perfeito para "sair do controle" e gastar somas de dinheiro que, muitas vezes, estão acima do orçamento previamente planejado.

Embora o Natal seja uma das épocas do ano em que ocorre o consumo em massa, também é é o momento ideal para que problemas de saúde mental, como transtorno de compras compulsivas, passem despercebidos, um problema de vício que funciona de maneira muito semelhante ao vício de substâncias.

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Quais são as diferenças entre a compra excessiva e a compra compulsiva?

É importante distinguir entre compra compulsiva que ocorre em compradores compulsivos e compra excessiva que ocorre durante os períodos de vendas no Natal.

A relação de uma pessoa com o comportamento de compra pode ser mais ou menos problemática. Comprador saudável é aquele que, em geral, consegue modular seu desejo de compra. Embora em certas datas (como Natal, Dia dos Namorados ou um aniversário) você possa exceder as despesas ou, embora ocasionalmente você possa se deixar levar por seus impulsos, o consumidor saudável é capaz de se controlar e tem uma vida moderadamente funcional (as compras não implicam em uma restrição de sua Liberdade).

Porém, um comprador patológico (viciado) é aquele que não consegue parar sua impulsividade. Você sente uma forte perda de controle sobre o desejo de comprar um bem ou serviço e organiza sua vida em torno da compra.

Assim, o comprador compulsivo tem uma relação de dependência com a compra, pois a utiliza como forma de compensação para enfrentar outros problemas que se escondem por trás deste sintoma (frequentemente ansiedade, depressão, distúrbios alimentares, etc.).

Thomas O'Guinn e Ronald J. Faber, psicólogos especialistas no assunto, sugere uma série de diferenças qualitativas que separam um consumidor "saudável" de um consumidor "patológico". Estes são os seguintes.

1. Motivações

Consumidores saudáveis ​​compram produtos por seus benefícios funcionais. Por exemplo, eles compram comida por necessidade, compram roupas para ter a melhor aparência e dão presentes para fortalecer seus relacionamentos.

Os viciados, por sua vez, compram bens e serviços devido aos efeitos emocionais associados ao próprio processo de compra.. Sentem prazer, evitam pensar nos problemas e sentir emoções desagradáveis, sentem alívio, sentem-se empresa interagindo com o pessoal da loja e reforçando seu valor pelo fato de "poder" adquirir o que eles desejo. Os consumidores patológicos compram para comprar com o único objetivo de se beneficiar da experiência.

2. Controle durante o processo de compra

Compradores saudáveis ​​tendem a planejar suas compras. Eles têm uma ideia do que precisam ou querem adquirir e saem em busca disso. Embora seja verdade que, às vezes, são levados pelo desejo e pelo impulso, em geral predominam o controle e a capacidade de modular os gastos.

Os compradores compulsivos, no entanto, apreendem os produtos de forma impulsiva e descontrolada, sem medir as consequências e gastando, muitas vezes, o dinheiro que não tem (muitas vezes se endividam, pedem empréstimos ao banco ou roubam seus parentes). Durante o processo de compra, essas pessoas sentem emoções extremamente intensas, como euforia e prazer.

3. O uso dos produtos e as consequências pós-compra

Ao final da compra de um produto, os compradores saudáveis ​​ficam mais ou menos satisfeitos com a função do mesmo e eles guardam e usam ou devolvem, o que não tem grandes efeitos no nível emocional.

Os compradores compulsivos costumam ter emoções fortes que podem ser agradáveis ​​(como uma sensação de valor) ou desagradáveis ​​(como vergonha ou culpa) e, em ambos os casos, eles tendem a se acumular e ocultá-los sem realmente usá-los. É importante entender que essas pessoas não buscam usar a função dos artigos adquirido, mas os efeitos de sair para adquiri-lo, ou seja, o processo de compra, não o objeto e sua função.

Diante de sinais de alarme, procure ajuda profissional

Embora as compras excessivas possam levar a um pequeno buraco na carteira que perdura durante certas datas, como o Natal, comprar compulsivo é uma patologia psicológica séria que se enquadra nos transtornos de controle de impulso e isso tem grandes consequências a nível intrapessoal (depressão, muito baixa auto-estima, deterioração de relações sociais, perda de emprego, etc.) e em um nível interpessoal (dívidas, trapaças, problemas familiares, etc.).

Se você acha que pode estar sofrendo de distúrbio do controle de impulsos associado às compras, não hesite em procurar ajuda profissional. Se desejar, poderá saber mais sobre o assunto em nosso site www.centrotap.es ou enviar um e-mail para [email protegido]

Autor: Laura Coronel Hernández, Psicóloga da Saúde e membro do Centro TAP.

Referências bibliográficas:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. e Haddock, B. (2015). Evidência de uma rede de espírito natalino no cérebro: estudo funcional de ressonância magnética. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. e Faber, R.J. (1989). Compra compulsiva uma explicação fenomenológica. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.