O que é o Efeito Halo?
O preconceitos cognitivos fazem parte dos fenômenos psicológicos mais estudados das ciências cognitivas e mais levados em consideração nas Psicologia de Marketing.
Eles são evidências de que os seres humanos são tremendamente propensos a não interpretar a realidade com base na análise racional, calmo e baseado em raciocínios válidos do ponto de vista da lógica. Dentre esses vieses cognitivos, um dos mais conhecidos é o Efeito halo, o que explica alguns dos aspectos irracionais que nos fazem julgar uma pessoa, um produto ou um lugar de forma mais positiva ou negativa.
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O que é o Efeito Halo?
O efeito halo é um viés cognitivo pelo qual tendemos a fazer nossa opinião e avaliação global de uma pessoa, organização, produto ou marca surge da forma como julgamos e valorizamos propriedades e características específicas dessa pessoa, organização, produto ou marca. O termo é baseado na ideia de que se identificarmos claramente um aspecto positivo em alguém que ainda não sabemos bem, esse fato aumenta as chances de que em geral vejamos aquela pessoa com boa olhos.
Assim, o efeito halo é baseado na ideia de que mostramos uma propensão a usar nossa avaliação de uma característica muito específica de algo ou alguém para "fabricamos" a partir dele uma avaliação global daquela pessoa, organização ou elemento abstrato: estendemos nossa opinião dessa propriedade a todo o elemento que somos julgando e deixamos essa impressão interferir na maneira como interpretamos muitas outras propriedades do elemento.
Em suma, o efeito halo é uma tendência de fazer nossas impressões e opiniões sobre certos características de um sujeito ou objeto dependem da impressão de que outro caracteristicas.
A história deste viés cognitivo
The American Psychologist Edward Thorndike Ele foi o primeiro a colocar seu nome no efeito halo e a fornecer evidências empíricas para provar sua existência. Ele fez isso em 1920, quando por meio de um artigo chamado Um erro constante nas avaliações psicológicas, em que mostrou os resultados de um experimento realizado com militares. Esta pesquisa foi relativamente direta; Vários oficiais foram solicitados a avaliar certas qualidades de vários de seus subordinados.
A partir desses dados, Thorndike viu que a forma como uma característica específica foi avaliada foi altamente correlacionada com a avaliação feita do resto das características. Pessoas que obtiveram pontuações negativas em uma de suas características tenderam a ter pontuações negativas nas demais de aspectos, e aqueles que foram avaliados positivamente em um aspecto específico tenderam a ser avaliados positivamente em todos o resto.
O Efeito Halo e o famoso
O efeito halo é perceptível no nosso dia a dia, por exemplo, na forma como percebemos pessoas famosas ligadas a grandes gravadoras, o esporte mais reconhecido ou o cinema de Hollywood.
Essas são pessoas cuja imagem pública foi cuidadosamente esculpida por agências de marketing e publicidade e sobre a qual quase não sabemos (afinal, geralmente não lidamos com diretamente). No entanto, isso não impede, por exemplo, que muitas pessoas sejam consideradas líderes de opinião, grandes pensadores cujas frases famosas São aplaudidos com entusiasmo e, em geral, pessoas cuja opinião sobre assuntos distantes de sua profissão costuma ser muito valorizada.
Esse fato, aliás, é muito utilizado em marketing e publicidade.
O marketing tira proveito desse efeito psicológico
O efeito halo também é perceptível nessas campanhas publicitárias em que uma pessoa famosa é usada para anunciar um produto ou serviço. Sua inclusão nessas peças publicitárias não nos diz muito sobre as características e funcionalidades da cafeteira que é tenta nos vender, ou sobre as vantagens da seguradora que é anunciada, e ainda assim sua presença nos afeta sutilmente. Afinal, se uma organização está disposta a gastar dinheiro contratando ou tem um personagem reconhecido, é porque isso pode ter resultados objetivos em vendas.
Especificamente, o que se pretende é que os valores e sensações associados à pessoa famosa em questão sejam estendidos ao imagem do produto, criando assim um "halo" de avaliações positivas que tem sua origem no que pensamos do celebridade. O marca tem no efeito halo um meio de revitalizar a imagem de uma marca simplesmente com o uso de um rosto famoso.
O poder da primeira impressão
Mas o efeito halo está além das grandes empresas: influencia a maneira como podemos julgar qualquer pessoa que encontramos. Isso tem muito a ver com a primeira impressão que é feita, algo que sabemos ter um grande impacto na imagem dos outros que criamos em nossa imaginação.
Se durante os primeiros segundos de conversa com uma pessoa ela está excessivamente nervosa e insegura, mesmo por fatores menos relacionados com o seu jeito de ser que com o que lhe acontece naquele momento particular (por exemplo, porque está para fazer um exame importante), esse característica vai chamar a nossa atenção e a partir desse momento, a primeira impressão se tornará um fator importante na forma como valorizamos este indivíduo.
Em resumo
O efeito halo é um sinal de que o cérebro humano ele está disposto a preencher as lacunas de informação com os poucos dados disponíveis para fazer a incerteza desaparecer. Se podemos julgar alguém que não conhecemos, pela primeira impressão que nos deixaram, por sua profissão ou por sua estética, não temos que considerar as nuances de sua personalidade e o claro-escuro de seu repertório de Habilidades: podemos pegar o que sabemos sobre essa pessoa, esticar como chiclete e transformar essa avaliação originalmente tão modesta na opinião global que temos sobre ela.
Por isso, cada vez que paramos para julgar os outros, vale a pena parar para pensar que as facetas da personalidade e o jeito de ser de alguém é sempre mais abrangente do que nossa predisposição para coletar e analisar todas as informações relevantes que continuamente chegam até nós.
Referências bibliográficas:
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