Poate marketingul să ne schimbe preferințele?

Acum câțiva ani, compania PepsiCo, producător și îmbuteliator al băuturii Pepsi, a lansat pe piață o campanie publicitară foarte specială. Era cunoscută în întreaga lume drept „provocarea Pepsi” și consta practic într-un experiment social care căuta să demonstreze că publicul, în general, prefera gustul Pepsi la Coca cola, care a fost, și este și astăzi, principalul brand concurent.

Mesele de degustare au fost amenajate în locuri publice din multe orașe din lume, unde oamenii puteau încerca ambele băuturi răcoritoare, în cadrul unei proceduri numite „degustare oarbă”. Adică, participanții au luat o înghițitură din una dintre băuturi, apoi au încercat o înghițitură din cealaltă, iar apoi au trebuit să-și determine preferința, să precizeze care dintre cei doi le-a plăcut mai departe.

După cum se aștepta compania, majoritatea oamenilor au spus că le place mai mult Pepsi.. Desigur, compania a avut grijă ca aceste rezultate să fie dezvăluite și să devină cunoscute în cele mai îndepărtate colțuri ale planetei.

Marketing eficient: reacția Coca-Cola

Răspunsul Coca-Cola nu a întârziat să apară. Mai întâi au țipat în rai, apoi și-au propus să reproducă campania publicitară, dar de data aceasta, evident, plecând de la premisa exact opusă.

Și într-adevăr, ceea ce au putut observa a fost că majoritatea oamenilor, când a venit vorba de alegere, au favorizat Coca-Cola.

Contradicția în contrastarea datelor a devenit rapid evidentă. Fie oamenii de cercetare și marketing Pepsi au denaturat datele și au mințit, fie cei de la Coca-Cola au fost. Ambele companii nu au putut avea dreptate.

O investigație independentă asupra Pepsi și Coca-Cola

Se pare că misterul a ajuns la urechile unui grup de oameni de știință pasionați de băuturi, care, mișcați de curiozitate, și-au propus să-și facă propria investigație. Au fost hotărâți să afle care dintre cele două mărci a câștigat preferința publicului.

Dar au introdus o variantă în proces. De data aceasta, în timp ce participanții au băut sucul, creierul lor urmau să fie monitorizate în baza tehnologiei de rezonanță magnetică funcțională.

Ce este rezonanța magnetică funcțională?

The rezonanță magnetică funcțională (abreviat fMRI și engleză) este un instrument bazat pe utilizarea unui dispozitiv care permite oamenilor de știință să observe, să trăiască și să dirijeze, ce grup de neuroni sunt activați în creierul unei persoane în timp ce i se cere să efectueze o anumită activitate; în acest caz particular, savurând băutura întunecată și gazoasă.

Pentru a face acest lucru, persoana trebuie introdusă, orizontal, în interiorul unui rezonator. Capul său este ținut într-un ham, deoarece este necesar ca el să nu se miște pentru a putea fi monitorizată activitatea creierului.

Acest lucru este posibil, deoarece acest tip de tehnologie face posibilă măsurarea metabolismului celulelor nervoase care modelează diferitele structuri care alcătuiesc creierul. Acolo unde se detectează o cantitate mai mare de sânge și un consum de oxigen, rezultă că există neuronii activati și făcându-și treaba.

Cum a ajuns băutura răcoritoare la gura participantului în condiții experimentale atât de incomode? Simplu: printr-un furtun care a făcut posibil ca băutura să circule de departe.

Puterea brandului Coca-Cola asupra creierului nostru

Și aici vine lucrul cu adevărat uimitor.

Cercetătorii au descoperit că, atât atunci când oamenii au băut Pepsi, cât și când au încercat Coca-Cola, în creierul lor a fost pus în funcţiune ceea ce se numeşte în mod obişnuit „circuitul plăcerii”.. Aceasta face aluzie la anumite zone ale creierului, care sunt responsabile pentru plăcerea pe care o trăim atunci când suntem expuși la circumstanțe care ne plac. Poate fi vorba despre consumul de sifon, ca în acest caz, dar și despre experiențe de natură foarte variată, precum sex, vizionarea serialul nostru de televiziune preferat, citirea unei cărți care ne pasionează, mâncarea churros umplute cu dulce de leche sau fumatul droguri.

Dar lucrul curios despre caz este că, atunci când oamenii care au participat la experiment au fost informați care era marca de sifon pe care o beau, s-a întâmplat altceva, s-a activat o altă regiune a creierului.

De data aceasta, a fost o structură foarte diferită de cea anterioară, numită cortexul prefrontal dorsolateral, și care este situat aproximativ în spatele fiecăreia dintre templele craniului uman.

Care este funcția cortexului prefrontal dorsolateral?

Ei bine, această parte a creierului este considerată a fi baza anatomică pentru diferite procese mentale de ordin superior, caracteristice oamenilor, printre acestea, formarea conceptelor și organizarea și reglarea funcțiilor intelectuali.

Simplificand putin lucrurile, când participanții au băut sifon fără să cunoască marca, circuitul de plăcere al creierului s-a pornit, declansat de senzatia placuta ce vine din papilele gustative.

Dar când li s-a spus marca băuturii, cortexul prefrontal dorsolateral s-a pornit și el. Cu alte cuvinte, a fost activată și zona creierului în care sunt stocate cunoștințele și evaluarea mărcii.

Și iată un detaliu care nu este minor. Neuronii dorsolaterali erau mult mai harnici atunci când oamenii beau Coca-Cola, comparativ cu când beau Pepsi. Monitoarele cu rezonanță au arătat o activitate mult mai intensă atunci când participanții au fost conștienți că marca pe care o degustau era numărul unu în lume.

Și se dovedește că, tocmai, singura diferență procedurală dintre cele două campanii publicitare originale fusese că Oamenii Coca-Cola le-au comunicat celor care au venit să bea la posturile lor de degustare ce pahar conținea ce sifon și care altul. În plus, containerele au fost marcate cu siglele lor respective.

Pe de altă parte, la „Provocarea Pepsi”, participanții au formulat judecăți de valoare bazate exclusiv pe gustul băuturilor pe care le încercau, deoarece nu știau care este care. În acest caz, alegerea s-a bazat strict pe gradul de satisfacție senzorială experimentat de persoană.

Când marketingul bate aroma

Unde ne duc toate acestea? În primul rând, pentru majoritatea oamenilor, totul pare să indice că Pepsi este mai gustos decât Coca-Cola.

În al doilea rând, atunci când oamenii știu ce beau, ei preferă Coca-Cola, iar această alegere este condusă în mod fundamental de puterea mărcii.

Pare incredibil, dar o simplă marcă comercială poate avea suficientă greutate pentru a copleși plăcerea senzorială netă pe care le experimentăm atunci când consumăm un produs. Un brand simplu poate învinge plăcerea bazată pe simțuri, răsucindu-ne deciziile și conducându-ne să optăm pentru o alternativă care ne oferă mai puțină plăcere decât alta.

Când participanții la experiment au avut așteptarea că vor bea Coca-Cola, acea băutură răcoritoare părea mai gustoasă decât concurența. Pe de altă parte, când nu aveau așteptarea de a bea Coca-Cola, pământul a fost nivelat de plăcere. senzorial real, curat și fără condiționare, bazat exclusiv pe gust, și acolo clar a câștigat Pepsi. Uimitor.

Toate mărcile comerciale au o valoare pentru noi. Și această valoare ocupă un loc în creierul nostru. Companiile de marketing știu asta de mult timp. Meseria lor consta tocmai in crearea intregii valori adaugate posibile prin intermediul brandului, care duce produsul intr-o pozitie privilegiata in mintea consumatorului. Instrumentul folosit în acest scop este bombardamentul publicitar necontenit prin toate mijloacele de comunicare posibile. Ceva pe care Coca-Cola îl știe și îl face foarte bine.