Economia comportamentală: ce este și cum explică luarea deciziilor

Economia este o știință complexă și, ca atare, are ramuri și concepții diferite. Unul dintre ele este destul de interesant, deoarece este contrar curentului în ceea ce privește ideile economice clasice. Vorbim despre economia comportamentală.

Spre deosebire de ceea ce credeau, până relativ recent, majoritatea economiștilor, că ființele umane nu sunt raționale, chiar și în luarea deciziilor lor economice. Oamenii cumpără, vând și efectuează alte tranzacții financiare cu rațiunea noastră tulbure de dorințele și emoțiile noastre.

În multe ocazii, comportamentul piețelor, direct dependent de comportamentul piețelor consumatori și investitori, nu poate fi explicat doar cu economia clasică, ci mai degrabă cu psihologie și economia comportamentală este mijlocul dintre cele două discipline. Să vedem în continuare.

• Articol asociat: „Etica muncii protestante: ce este și cum o explică Max Weber”

Ce este economia comportamentală?

Economia comportamentală, numită și economia comportamentală, este o ramură a cunoașterii care combină aspecte ale economiei, cum ar fi microeconomia, cu psihologia și neuroștiințele

. Această știință susține că deciziile financiare nu sunt rezultatul unui comportament rațional, ci mai degrabă produsul impulsurilor iraționale de la consumatori și investitori. Fenomenele economice apar ca o consecință a diferiților factori psihologici, sociali și cognitivi care afectează luarea deciziilor noastre și, în consecință, economia.

Principala premisă a economiei comportamentale este contrară ideilor clasice din economie. În mod tradițional, economia a apărat că ființele umane s-au comportat rațional în ceea ce privește mișcările economice, cumpărarea, vânzarea și investiția completă meditat. Economia comportamentală susține că piețele nu se mișcă numai pe baza unor algoritmi raționaliÎn schimb, este influențată de prejudecățile cognitive ale cumpărătorilor și investitorilor, deoarece la urma urmei sunt oameni și ca oricare altul comportamentul lor este manipulat într-un fel sau altul.

Astfel, economia comportamentală susține că piața și fenomenele sale asociate trebuie studiate și interpretate în termeni de comportament uman, înțeles în sensul său cel mai psihologic. Ființele umane nu încetează să aibă pofte de mâncare, sentimente, emoții, preferințe și părtiniri. care nu dispar când intrăm într-un supermarket, investim în bursă sau le vindem Acasă. Deciziile noastre nu vor scăpa niciodată de stările noastre mentale.

Având în vedere toate acestea, economia comportamentală este interesată, mai presus de toate, de înțelegeți și explicați de ce indivizii se comportă diferit de ceea ce fusese ipotezat în timp ce au în mână modele economice clasice. Dacă oamenii ar fi la fel de raționali pe cât dețin pozițiile economice tradiționale, mișcările și fenomenele financiare ar trebui să fie mai multe ușor previzibil, fluctuant doar în funcție de problemele de mediu, cum ar fi lipsa resurselor într-un anumit material sau conflicte diplomați.

Fundal istoric

Oricât de surprinzător ar părea, economia a fost legată de psihologie încă de la începuturile sale. În tratatele faimoșilor economiști Adam Smith și Jeremy Bentham unele relații se stabilesc între fenomenele economice și comportamentul ființelor umane, văzute ca ceva care cu greu poate fi clasificat ca ceva total rațional și previzibil. Cu toate acestea, economiștii neoclasici s-au distanțat de aceste idei, încercând să caute explicații pentru comportamentul pieței în natură.

Abia în secolul al XX-lea aceste concepții despre cât de iraționale sunt ființele umane și modul în care influențele, emoțiile și dorințele lor influențează comportamentul pieței mari. La mijlocul acelui secol, rolul psihologiei umane în luarea deciziilor economice a fost din nou luat în considerare., lăsând deoparte faptul că ființele umane meditează reflectiv ceea ce cumpără și ce vând, la ce preț sau dacă merită să facă acest lucru.

În 1979, ceea ce este considerat cel mai relevant text al economiei comportamentale a fost publicat „Teoria perspectivelor: luarea deciziilor sub risc”, de Daniel Kahneman și Amos Tversky. În această carte, ambii autori încearcă să demonstreze modul în care cunoașterea științelor comportamentale, în special psihologia cognitivă și socială, permit explicarea unei serii de anomalii apărute în ceea ce se numește economie raţional.

Ipoteze ale economiei comportamentale

Există trei ipoteze principale care definesc economia comportamentală:

• Consumatorii preferă anumite bunuri decât altele.
• Consumatorii au un buget limitat.
• Cu prețuri date, pe baza preferințelor și a bugetului lor, consumatorii cumpără bunuri care le oferă o satisfacție mai mare.

Economia comportamentală numește această satisfacție în achiziționarea de produse și servicii ca „utilitate”. În timp ce în macroeconomia tradițională se stabilește că oamenii iau decizii economice pentru a maximiza profitul, folosind toate informațiile din care provin fiți conștienți, în teoria comportamentală se susține că indivizii nu au preferințe sau credințe standard și nici că deciziile lor sunt standardizate. Comportamentul său este mult mai puțin previzibil decât se credea anterior și, prin urmare, nu este posibil să se prevadă ce produs urmează să cumpărați, dar este posibil să vă influențeze alegerea.

Economia comportamentală conform lui Daniel Kahneman

După cum am menționat, una dintre figurile cheie în economia comportamentală este Daniel Kahneman, care a câștigat Premiul Nobel pentru Economia în 2002 datorită studiilor sale privind complexitatea gândirii umane aplicate comportamentului piețe. Printre cele mai cunoscute cărți ale sale avem „Gândiți repede, gândiți încet”, text în care expune o teorie despre cele două sisteme cognitive care coexistă în creierul nostru.

Primul dintre aceste sisteme este intuitiv și impulsiv, ceea ce ne determină să luăm majoritatea deciziilor din viața de zi cu zi. Acest sistem este cel care este influențat de frici, iluzii și tot felul de prejudecăți cognitive. Al doilea dintre sisteme este mai rațional, însărcinat cu analiza intuițiilor primului sistem de a lua decizii pe baza acestora. Potrivit lui Kahneman, ambele sisteme sunt necesare, dar au probleme în a rămâne în echilibru, ceea ce este necesar pentru a putea lua decizii bune.

Economia comportamentală conform lui Richard Thaler

O altă figură modernă a economiei comportamentale o avem în Richard Thaler, care a câștigat Premiul Nobel pentru economie în 2017 cu teoria sa despre împingere sau „ghiont”. În propunerea sa teoretică susține că ființele umane nu sunt întotdeauna pregătite sau instruite pentru a lua deciziile care sunt cele mai bune pentru ei Și de aceea uneori avem nevoie de puțină împingere pentru a decide, fie luând o decizie corectă, fie una care nu este.

Pentru a înțelege teoria lui Thaler despre ghiont, să ne imaginăm că suntem într-un supermarket. Am fost perspicace și am făcut o listă de cumpărături și încercăm să mergem direct pentru produse, încercând să ne concentrăm asupra a ceea ce am ajuns să cumpărăm. Cu toate acestea, când intrăm în unitate, vedem un poster mare la intrare, care arată o ofertă de 2x1 batoane de ciocolată, ceva pe care nici noi nu l-am dorit și nici nu ar trebui să-l cumpărăm, dar pe care, când am văzut acel anunț, am decis să îl includem în cărucior.

Deși am făcut lista de cumpărături făcută în avans, în care nu am inclus acele tablete de ciocolata, văzând că erau în vânzare, ne-a dat acea mică apăsare pentru a le cumpăra, chiar știind asta ne-a trebuit. Dacă, de exemplu, nu ar fi indicat că sunt în vânzare, dar ar fi vândut tabletele la același preț pe care ni l-au costat cu siguranță nu ne-am fi oprit să ne gândim să mergem să le cumpărăm și, într-un mod rațional, am fi evitat cumpărarea lor fiind în afara gata.

Homo economicus

Avem o altă contribuție valoroasă a lui Richar Thaler la domeniul economiei comportamentale în homo economicus sau „econ”, care este echivalentul „cumpărătorului” din lumea marketingului. Taler ne prezintă acest hominid imaginar ca fiind ideea clientului către care este direcționat un anumit produs sau serviciu, adică cumpărătorul prototip ideal la care s-a gândit când a fost proiectat acel obiect sau serviciu.

Thaler indică faptul că practic de la fondarea economiei a fost văzut cumpărătorul / investitorul ca ființă care se supune numai și exclusiv criteriilor logice și raționale, așa cum am menționat inainte de. Economia clasică presupune din greșeală că ființele umane își pun deoparte voințele, temerile, condițiile socio-economice sau profil de risc atunci când se afla în orice activitate economică, de parcă subiectivitatea lui a dispărut și ar fi fost pură raționalitate.

Richard Thaler a declarat că acest lucru nu este la distanță. De fapt, motivele pentru care a fost distins cu Nobelul sunt să le fi descoperit limitările presupusei raționalități umane în luarea deciziilor economice, arată că simțurile noastre ne înșeală, ca și în cazul iluziilor optice, și că prejudecățile influențează modul în care cumpărăm și vindem.

• S-ar putea să vă intereseze: „Karl Marx: biografia acestui filosof și sociolog”

Fenomene psihologice și luarea deciziilor economice

După cum am spus, luarea deciziilor umane nu răspunde doar la criterii raționale și aceste decizii nu sunt detașează-te de subiectivitate atunci când ești luat de situații legate de economie, cum ar fi vânzarea de produse și Servicii. În continuare vom vedea câteva fenomene care apar în procesul decizional economic.

1. Avalanșă informațională

Consumatorul mediu este expus la multe opțiuni și caracteristici atunci când dorește să aleagă un serviciu sau un produs. Atâta varietate te poate deruta, primind un adevărat flux de informații care te face să alegi la întâmplare sau chiar să te blochezi și să nu iei decizii.

2. Euristică

De multe ori consumatori iau comenzi rapide în deciziile lor pentru a evita evaluarea produselor sau efectuarea de cercetări despre care este cel mai bun. Astfel, de exemplu, în loc să analizeze toate produsele, se limitează la cumpărarea la fel ca prietenii lor sau membrii familiei au cumpărat sau sunt influențați de cel pe care l-au văzut pentru prima dată la televizor sau în alte mass-media a anunțat.

3. Fidelitate

Deși există produse mai bune, mai noi sau mai populare, este adesea cazul în care consumatorii tind să fie loiali produselor sau serviciilor pe care le consumau deja. Sunt reticenți în schimbarea furnizorului sau a mărcii, de teamă să nu greșească. Aici s-ar aplica principiul „mai bine cunoscut rău decât bine de știut”.

4. Inerţie

În general, consumatorii nu schimbă produsele sau furnizorii dacă înseamnă să depună un pic de efort și să iasă din zona de confort. Există un moment în care, odată ce ne-am obișnuit cu produsul sau serviciul nostru pe tot parcursul vieții, ajungem să îl consumăm din nou, fără să se gândească să-l schimbe sau chiar să-l ia în considerare.

5. Cadru

Consumatorii sunt influențați de modul în care serviciul sau produsul le este prezentat. Lucruri simple, cum ar fi ambalajul, culorile, plasarea produsului pe rafturi sau prestigiul marca este suficientă pentru ca noi să decidem să cumpărăm un produs a cărui valoare pentru bani este destul de mare rău.

Un exemplu în acest sens îl avem în cookie-urile cu cacao cu smântână, cookie-urile pe care toate supermarketurile le vând sub propria etichetă privată și, de asemenea, în versiunea comercială a mărcii. Indiferent dacă le cumpărăm etichetă albă de la orice supermarket sau dacă le cumpărăm pe acelea care sunt publicitate la televizor, cumpărăm exact aceleași cookie-uri, deoarece sunt făcute cu aceleași ingrediente și cu același proces, schimbând doar forma și ambalare.

Conform economiei clasice, în calitate de consumatori am ajunge cu toții să cumpărăm cookie-urile vândute la preț mai mic sau al cărui preț-cantitate se plătește, întrucât, la urma urmei, calitatea tuturor cookie-urilor este se. Cu toate acestea, acest lucru nu este cazul, fiind marca comercială (la care cititorul se va gândi cu siguranță chiar acum) cea care are cele mai multe vânzări. Simplul fapt de a fi la televizor și de a avea mai mult „prestigiu” ne face să preferăm acel brand.

6. Aversiunii față de risc

Consumatorii preferă să evite o pierdere decât să câștige ceva, motiv pentru care aceștia sunt, de asemenea, mai puțin în favoarea schimbării serviciului sau a produsului, având chiar recenzii care indică faptul că este mai bine.

Referințe bibliografice:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus și Giroux, ISBN 978-0374275631. (Recenzat de Freeman Dyson în New York Review of Books, 22 decembrie 2011, pp. 40–44.) Tradus în spaniolă ca: Gândiți repede, gândiți încet ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. și Tversky, A. (Eds.) (2000) Alegeri, valori și cadre. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P. și Tversky, A. (1982) Judecata sub incertitudine: euristică și prejudecăți. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Blestemul câștigătorului: paradoxuri și anomalii ale vieții economice. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Progrese în finanțe comportamentale. New York: Fundația Russell Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Quasi Rational Economics. New York: Fundația Russell Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Progrese în finanțarea comportamentală, volumul II (seria mesei rotunde în economia comportamentală). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. și Cass Sunstein. (2009). Nudge: îmbunătățirea deciziilor despre sănătate, bogăție și fericire. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Comportamentul greșit: crearea unei economii comportamentale. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.