Teorija uporabe in zadovoljevanja: kaj je in kaj razlaga o družbi

Teorija uporabe in zadovoljstva predlaga, da ljudje uporabljajo medije in uživajo avdiovizualne izdelke za zadovoljitev posebnih želja in potreb.

V nasprotju z drugimi teorijami medijev ta teorija vidi uporabnike kot agente sredstev, ki imajo nadzor nad njihovo medijsko porabo in ne kot zgolj pasivni prejemniki sporočil in izdelkov.

• Sorodni članek: "10 najboljših psiholoških teorij"

Kaj navaja teorija uporabe in zadovoljstva?

Teorija uporabe in zadovoljstva, skrajšano TUG, želi razumeti množično komuniciranje skozi razmislek, zakaj ljudje uporabljajo medije. Njegov fokus je na vprašanju "kakšen učinek imajo ljudje na medije?", in ne obratno.

Ena od glavnih niti preučevanja te teorije je ugotoviti, zakaj se ljudje odločijo za uporabo določenih medijev ali uživanje določenih izdelkov. Osredotoča se na analizo namernih odločitev uporabnikov za zadovoljevanje potreb, kot so pobeg, interakcija z drugimi ljudmi, zabava ali sprostitev.

Teorija uporab in zadovoljevanja nato to ugotavlja avdiovizualni izdelki morajo zadovoljiti psihološke želje in potrebe potrošnikov

. Tudi če komunikacijsko sredstvo ni močno, nekomu postane pomembno, če izpolnjuje eno od teh posebnih funkcij.

V primerjavi z drugimi teorijami medijev teorija uporabe in zadovoljevanja vidi potrošnike medijev kot komunikacije kot aktivni agenti, ki imajo nadzor nad svojo avdiovizualno potrošnjo, ne kot preprosti pasivni sprejemniki tega, kar je jih ponuja. Na kratko, teorija uporabe in zadovoljstva se osredotoča na potrebe in želje potrošnika in ne na sredstva ali sporočila, ki so mu zagotovljena.

• Morda vas zanima: "Vrste motivacije: 8 motivacijskih virov"

Izvori uporabe in teorija zadovoljevanja

Študije o učinkih medijev na ljudi so se začele v tridesetih letih 20. stoletja z množično komunikacijo. Vendar s temi preiskavami ni bilo zbranih dovolj dokazov, da bi ugotovili dejanske učinke množičnih medijev na ljudi. Čeprav se te štejejo za izvor teorije o uporabi in zadovoljevanju.

Pred štiridesetimi leti 20. stoletja ljudje niso veljali za aktivno javnost, ki bi lahko izbirala želena sporočila in vsebino. Namesto tega so jih videli kot pasivno maso, ki je bila del homogene celote. Medijsko občinstvo je veljalo za pasivno in brez življenja.

Na potrošnike so gledali kot na nekaj inertnega, se pravi, da se na vsebino niso odzivali ali reagirali. Po tem mnenju ljudje pričakujejo, da jim bodo mediji zagotovili vse informacije, ki jih potrebujejo, da bodo lahko učinkovito sodelovali v kontekstu. To pomeni, da se je pričakovalo, da bo občinstvo ravnalo na enak način, kot so pokazale informacije, ki so jih prejeli.

V štiridesetih letih prejšnjega stoletja je prišlo do spremembe v razmišljanju, na javnost so začeli gledati z bolj socialnega, psihološkega in posameznika, saj je bilo ugotovljeno, da so ljudje lahko izbirali informacije in vsebine na podlagi svojih nastavitve.

Nekatere teze in študije so postavile dve osnovni ideji teorije uporab in zadovoljevanj: občinstvo lahko uporablja isti medij za različne namene, kljub upoštevanju podobnih in homogenih skupin in ne glede na to, kako veliki ali močni a polovica; ne bo vplivalo na nikogar, ki se mu vaše informacije ne zdijo koristne v njihovem psihološkem in socialnem kontekstu.

• Sorodni članek: "Sistem nagrajevanja možganov: kaj je to in kako deluje?"

Načela in cilji teorije uporab in zadovoljevanj

Po svojih začetkih skupaj z raziskovanjem množičnega komuniciranja. Različni avtorji, kot so Elihu Katz, Jay G. Blumler in Michael Gurevitch sta v šestdesetih letih prejšnjega stoletja odigrala pomembno vlogo pri utrjevanju teorije o uporabi in zadovoljevanju.

Potrošniki kot človeška bitja potrebujejo pobeg, interakcijo z drugimi ljudmi, zabavo, sprostitev... To jih spodbudi k sodelovanju z mediji, da bi zadovoljili te psihološke in socialne potrebe. Posledično lahko rečemo, da se množični mediji uporabljajo kot odgovor na posebne individualne potrebe. Na podlagi teh pojmov teorija uporabe in zadovoljstva določa niz predpostavk o porabi medijev:

1. Občinstvo je aktivno

Kot smo videli, se je v šestdesetih letih prejšnjega stoletja uveljavila ideja, da javnost ne deluje kot homogena masa. Lahko je izbiral želena sporočila in vsebino. Mediji so svoje potrošnike začeli videti bolj individualno, socialno in psihološko.

• Morda vas zanima: "9 ključev do psihologije v trženju in oglaševanju"

2. Vsak potrošnik se odloči o ustreznosti medija

Neha misliti, da so mediji tisti, ki določajo, kaj gledalec vidi; namesto tega so gledalci tisti, ki se odločajo glede na svoje interese, vrednote in potrebe. Navsezadnje mediji zagotavljajo tisto, kar občinstvo želi videti, gledalci so tisti, ki se aktivno odločijo, da bodo pozorni na vsebino.

3. Ljudje se zavedajo, kaj iščejo

Teorija uporabe in zadovoljstva postavlja pod vprašaj razmerje med dražljajem in odzivom. Predlaga, da so sprejemniki sami tisti, ki odločajo o interpretaciji vsebine — ne le dražljajev —, ko se začnejo komunikacijski procesi. To pomeni, da na potrošnike dražljaji vplivajo le, če želijo, da nanje vplivajo.

4. Med seboj tekmujejo mediji

Navsezadnje mediji tekmujejo z drugimi viri, da bi pritegnili pozornost javnosti. To počnejo tako, da poskušajo zadovoljiti potrebe javnosti. Ljudje upoštevajo svoje pretekle izkušnje z mediji, ko se odločajo o tem, kako bodo porabili svoj čas. To razmišljanje poteka na globlji ravni kot preprosto spominjanje, kaj ste počeli včeraj. Vključuje oceno vašega okolja in razumevanje, kako je vsebina vplivala na vas.

• Sorodni članek: "5 trikov za prodajo, ki jih uporabljajo velike blagovne znamke"

Vrste nagrad in potreb

Del raziskav teorije uporab in zadovoljstva se osredotoča na razumevanje zmožnosti medijev, da ponudijo nagrade. To je privedlo do oblikovanja različnih tipologij, ki razvrščajo medijske nagrade v majhen nabor razredov. Te psihološke in socialne potrebe vključujejo:

• Potreba po čustveni sprostitvi: mediji nam lahko pomagajo pobegniti od rutine in se izogniti težavam ter se preprosto zabavati.
• Medosebna potreba: vsebino lahko uporabimo kot nadomestek za družbo ali kot vir koristnih informacij v prihodnjih pogovorih.
• Potreba po osebni identiteti: mediji lahko utrdijo določena prepričanja ali vrednote in nam tudi omogočijo raziskovanje realnosti.
• Potreba po pazljivosti: mediji zagotavljajo koristne informacije o stvareh, ki lahko vplivajo na nas.

Čeprav nedavne raziskave o uporabi in teoriji zadovoljevanja kažejo, da novi mediji ponujajo zadovoljevanje, podobno tistemu starejših medijev so nekateri avtorji opozorili, da bi morale biti študije o uporabi in zadovoljstvu novih medijev obravnavano ločeno: novi mediji nudijo tudi edinstvene prednosti kot starejše oblike medijev, ki se delijo na štiri kategorije:

• Nagrade, ki temeljijo na načinih: Trenutno je vsebino mogoče streči na različne načine, vključno z zvokom, videom, besedilom ali mešanico teh. Če razmišljamo o virtualni resničnosti, to prispeva k potrebi po resničnosti.
• Bonusi na podlagi ustvarjanja vsebine: Ljudje so dandanes postali tudi ustvarjalci vsebine. To lahko zadovolji medosebne potrebe z ustvarjanjem skupnosti ali statusa.
• Nagrade, ki temeljijo na interaktivnosti: vsebina ni več statična, to pomeni, da lahko z njo komunicirate in vplivate. To lahko zadovolji potrebo po nadzoru.
• Napitnine na podlagi možnosti brskanja: Izkušnje na podlagi brskanja v novih medijih zadovoljiti potrebe, kot je dodatna zabava pri premikanju po prostoru in, če gre za igro, za ravni. To vključuje njihovo premagovanje.

Teorija uporab in zadovoljstev ter socialna omrežja

Glede na članek Fátime Martínez, profesorice novinarstva: teorija o uporabi in zadovoljstvu medijev se je razširila z uporabo družbenih omrežij. To je zato, ker družbena omrežja ljudem omogočajo medsebojno interakcijo in poleg sprostitve nudijo tudi druge koristi, spodbujanje domišljije in spodbujanje družbenih odnosov, po njegovi analizi velja za klasične koristi medijev komunikacije. Družbena omrežja ponujajo tudi

• Zaupanje.
• Podjetje
• Sreča
• zabava
• Nadzor
• Družbeni odnosi

Kot lahko vidimo, je bila ta vrsta potreb vključena že v klasično teorijo. Je pa res, da so jih družbena omrežja zelo popestrila. Prav tako moramo upoštevati, da te koristi niso resnične. Družbena omrežja v mnogih primerih ustvarjajo lažno iluzijo, na primer razumeti kot prijatelje ljudi, s katerimi nimamo skoraj nobene interakcije.

Kritika teorije uporab in zadovoljevanja

Teorija uporabe in zadovoljstva je bila kritizirana iz različnih razlogov, čeprav se še vedno pogosto uporablja v medijskih raziskavah.

Številni njihovi zaključki glede upoštevanja aktivnega občinstva temeljijo na podatkih, ki so jih sami poročali potrošniki. Ta vrsta podatkov ni vedno točna ali zanesljiva.

Pomembno je tudi omeniti, da ljudje nimajo dostopa do vseh medijskih možnosti, ki so trenutno na voljo. Ta kritika je danes še bolj očitna, saj je možnosti več kot kdaj koli prej. Vendar so ljudje omejeni na izbiro na podlagi svojega dostopa do različnih možnosti in ne na podlagi svojih potreb.

Nazadnje, kot smo videli, se teorija osredotoča na občinstvo in ne proučuje sporočil medijev in tega, kako lahko vplivajo na ljudi.