Razlikovalna pristranskost: psihološki pojav odločanja

Vsi se imamo za razumne ljudi, ki pri določeni odločitvi radi hladno razmišljamo.

Vendar, v kolikšni meri smo res sposobni objektivno oceniti prednosti izbire ene ali druge poti?

Pristranskost razlikovanja je zelo pogost pojav. ki nam omogoča, da razumemo, kako se ljudje obnašajo pri našem odločanju, poleg tega, da to utemeljuje glede na kontekst, v katerem smo jo sprejeli. Poglobimo se spodaj.

• Sorodni članek: "Kognitivne pristranskosti: odkrivanje zanimivega psihološkega učinka"

Kaj je pristranskost razlikovanja?

Pristranskost razlikovanja je nagnjenost k precenjevanju učinka majhnih kvantitativnih razlik pri primerjavi različnih možnosti, pa naj bodo materializirani v izdelkih, storitvah ali preprosto osebnih odločitvah. Ta trend se pojavi ali ne, odvisno od tega, ali je izvedena primerjava teh možnosti skupno ali pa, nasprotno, odločitve ni in živiš ali imaš nekaj, kar ne more biti Spremeni.

Izraz je bil prvič opisan leta 2004 po zaslugi raziskav Christopherja L. Hsee in Jiao Zhang. Ti raziskovalci so opazili, da ljudje,

ko moramo izbirati med določenim izdelkom v široki paleti možnosti, ponavadi iščemo in najdemo vse razlike med njimi, pa naj bodo na prvi pogled še tako majhni in nepomembni. Torej se glede na te majhne podrobnosti naše preference nagibajo k enemu ali drugemu izdelku, storitvi ali odločitvi.

Med tem procesom precenjujemo stopnjo sreče, ki jo prinaša odločitev, ki jo sprejemamo. Bojimo se, da nam bo z izbiro manj primernega ali manj boljšega povzročilo visoko stopnjo nelagodja ali neugodja, prav tako pa se bojimo, da bomo to dolgoročno obžalovali.

Če pa nimamo možnosti izbire med več možnostmi, kot je pogosto v življenju samem, se zdi, kot da se prostovoljno ustalimo. To pomeni, da ko dogodka ne moremo primerjati z drugimi niti nimamo zmožnosti odločanja, morebitne razlike med drugimi možnostmi, v katerih nismo mogli uživati, se zdi, da nam je vseeno, počutimo se zadovoljni s tem, kar že imajo.

• Morda vas zanima: "Ali smo razumna ali čustvena bitja?"

Način primerjave in način izkušnje

Da bi olajšali razumevanje pristranskosti razlikovanja, je treba razložiti dva kognitivna pojava, ki ju implicira: način primerjave in način izkušnje.

Ljudje preidemo v način primerjave, ko začnemo, ko imamo več možnosti, iskati vse vrste razlik med njimi. da se prepričamo, da se bomo pravilno odločili.

Namesto tega se znajdemo v načinu izkušenj ko ni druge možnosti, imeli smo določeno stvar, ki je ne moremo spremeniti in se moramo s tem zadovoljiti, vendar z veseljem.

Za ponazoritev pristranskosti in teh dveh načinov bomo videli naslednji primer moškega in darila na osnovi jabolka:

Pred seboj imamo moškega, ki sedi pred mizo in mu zastavimo naslednje vprašanje: ali bi jedel jabolko? Človek, ko vidi, da mu je sadež ponujen brezplačno in ne da bi ga pričakoval, odgovori pritrdilno. Tako mu damo sadež, ki je že nekaj dni star, a še vedno dober, in človek ga začne zelo veselo jesti.

Zdaj pa si predstavljajmo to isto situacijo, samo to namesto jabolka mu ponudimo dve in mu povemo, da lahko izbere le eno. Takrat predstavimo oba kosa sadja: isto jabolko iz prejšnjega primera, še vedno dobro, vendar z nekaj dnevi, in drugo jabolko, ki je videti veliko bolj sveže in bolj okusno. Moški se po oceni obeh kosov sadja odloči za najbolj sveže jabolko.

V tej drugi situaciji, če človeka vprašamo, ali meni, da bi bil srečnejši, če bi izbral jabolko, ki ni izgledalo sveže, zagotovo bi nam rekel ne, da ne bi imelo pravega smisla, da bi vzel najstarejše jabolko, ko bi lahko izbiral boljše.

V situaciji, ko je bilo samo eno jabolko oseba bi vstopila v izkustveni način, saj vam ni treba izbirati med več možnostmi. Enostavno mu dajo jabolko in ga povabijo, naj ga poje. Ni vam ga treba primerjati z drugimi boljšimi ali slabšimi.

Po drugi strani pa v drugi situaciji moški vstopili ste v primerjalni način. Kljub temu, da sta bili obe jabolki užitni, z enako hranilno vrednostjo, isto sorto zelenjave in dolgim ​​itd. preprosto dejstvo, da je bil eden mlajši od drugega, je povzročilo, da jo je oseba dojemala kot najboljšo od obeh opcije. Ko izbere najboljše izmed jabolk, ki mu jih lahko ponudijo, se počuti srečnejšega, kot misli, da bi bil, če bi izbral tisto, kar je zanj gotovo najslabše.

primeri iz resničnega življenja

Trženje deluje na razlikovalni pristranskosti. Če se ljudje ne bi odločali za nakup tistega, kar menimo, da je najboljše, bi se večina od nas odločila za nakup najcenejšega, ne glede na vidike tako domnevno banalen kot barva embalaže izdelka, prestiž blagovne znamke, ki stoji za njim, vsi dodatki, ki domnevno vključuje…

Jasen primer tega imamo v svetu elektronike. Recimo, da želimo kupiti televizijo in smo v trgovini, specializirani za to vrsto aparatov. Teoretično vsi televizorji, ki so bili v trgovini postavljeni drug poleg drugega, služijo istemu namenu: gledanju televizijskih kanalov. Cene teh izdelkov pa se zelo razlikujejo, dodatki posameznega modela pa se med seboj zelo razlikujejo.

Takrat pride čas za izbiro novega televizorja in se ne odločamo katerega izbrati. Logika bi nam govorila, da vzamemo najcenejšega, saj bo navsezadnje uporabljen za isto stvar, ne glede na njegove dodatke in ceno. vendar odločamo se za najdražje, tiste, ki se zdijo najboljši na trgu in ki se v naših glavah močno razlikujejo od tistih, ki so vredni le malo manj.

Še en primer, ki je veliko bolj vsakdanji, imamo s svetom hrane. V supermarketih obstajajo oddelki, v katerih lahko najdete tako piškote lastnih blagovnih znamk kot tiste s prestižnim imenom. Določena znamka kakavovih piškotov s kremno notranjostjo je dobro poznana in zdi se, da je mnogim najljubša. Vendar ti isti piškotki obstajajo v nizkocenovnem formatu, po polovični ceni, z zelo podobnim okusom.

Kljub temu, da sta oba piškota praktično enaka, imata enak okus, imata enake hranilne vrednosti (malo, saj piškoti niso zdrava hrana) in bi bila odločitev za najcenejši izdelek najbolj logična možnost, najdražja znamka, po dvakrat nižji ceni, pa je najbolj zaužit. Razlog za to je ta, da poleg nakupa dragih izdelkov, ki veljajo za sinonim moči, celotno trženje in predstavitev teh piškotkov pomaga najdražji blagovni znamki.

Bibliografske reference:

• Hsee, C.K. (1998). Manj je bolje: ko so možnosti nizke vrednosti cenjene višje kot možnosti visoke vrednosti. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 IN
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Bodo izdelki videti privlačnejši, če jih predstavimo ločeno ali skupaj? Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Razlikovalna pristranskost: napačna napoved in napačna izbira zaradi skupnega vrednotenja. Revija za osebnostno in socialno psihologijo. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171