Ефекат задужбине: шта је то и како утиче на доношење одлука

Типична ситуација у сваком дому са бебама и децом. Клинац се игра са својим играчкама осим једне. Узимамо играчку и почињемо да се дуримо. Осећате да губите нешто, нешто што вам даје велику вредност из једног једноставног разлога: то је ваше.

Овај феномен се може екстраполирати на свет одраслих и, посебно, на продају производа. То се зове ефекат задужбине, и ту је укључено много психологије и научних истраживања.. Хајде да сазнамо у наставку.

• Повезани чланак: "8 најважнијих психолошких ефеката"

Какав је ефекат задужбине?

Ефекат задужбине је психолошки феномен који настаје када људи приписују већу вредност стварима само због чињенице да их поседују. Другим речима, ради се о прецењивању онога што већ имате и страху, мање-више рационално, да ћете то изгубити.

Упркос чињеници да ствари имају објективну вредност, субјективна вредност коју можемо да им припишемо веома је променљива у зависности од тога да ли их већ имамо или, ако не, желимо да их стекнемо. Ово је врло лако разумљиво имајући у виду ситуације у којима се одвијају економске трансакције.

Продавац ће дати већу вредност објекту који жели да прода у односу на купца, који ће желети да га набави по ниској цени. Из тог разлога, на местима без фиксних цена као што су пијаце, тако је уобичајено видети цјенкање.

На основу овога може се схватити да ефекат задужбине, у мери у којој се ради о пристрасности, значи да се не прави објективна анализа вредности одређеног добра. Зато је у многим економским ситуацијама неопходна интервенција неких професионалац, као што је проценитељ или менаџер, да вам да цену коју дотични производ заслужује продати и купити.

• Можда ћете бити заинтересовани: "Когнитивне пристрасности: откривање занимљивог психолошког ефекта"

Истраживање овог ефекта

Ефекат задужбине првобитно је описао економиста Ричард Талер који је, заједно са нобеловцем за економију Даниел Кахнеманн и његов колега Џек Кнеч видели како се овај конкретни ефекат одвија, као и експериментално му приступити. Прва ствар која их је навела на то је конкретан случај описан у наставку.

Једна особа је купила кутију вина педесетих година. Свака боца је купљена по цени близу 5 долара. Годинама касније, појавила се особа која је продала ове боце, спремајући се да новом власнику вина понуди откупите боце по много вишој цени од оригиналне: 100 долара по боци, односно 20 пута више од вредности оригинални. Упркос сочној понуди, која је значила зараду од 95 долара више за сваку боцу, нови власник боца је одбио да их препрода..

Суочена са овим чудним случајем, Талерова група је кренула да експериментално реши овај ефекат, овог пута у лабораторијским условима и са јефтинијим предметима: шољицама и чоколадицама.

У једном од првих експеримената, учесници, који су били студенти, били су подељени у три групе. Група купаца, група продаваца и група која је имала могућност куповине или примања новца за одређени производ.

У групи добављача, учесници су морали да продају своје шоље по ценама између 1 и 9,25 долара. У групи купаца морали су да набаве пехаре са понудама које нису прелазиле 9,25 долара. Трећа група је морала да бира између пехара и износа новца који је понуђен као понуда.

Разлике су се виделе у вредности пехара у зависности од улоге коју би учесник имао. Продавци су у просеку продавали своје шоље по ценама близу 7 долара, док су купци желели да их купе по ценама не већим од 3 долара. Они који су имали могућност куповине шоље или понуде новца, прихватили су око 3 долара.

У другом експерименту, уместо да ставе новац између, учесници су добили једну од две ствари: шољу или штанглу швајцарске чоколаде. Након што су сваком учеснику дали један од та два случајна предмета, речено им је да могу да задрже да им је дато да га размене са другим људима у случају да би више волели да имају другог објекат. Већина учесника, и оних из купа и оних из швајцарске чоколаде, одлучили су да задрже оно што им је дато.

Шта узрокује овај феномен?

Могуће је да је створена одређена сентиментална веза са тим објектом, што отежава његово отклањање, јер се на њега гледа као на губитак дела себе. То је врло лако уочити када смо у детињству делили играчку са братом или пријатељем. Плашили смо се да ће бити изгубљена или покварена и радије смо је држали поред себе.

Други начин да то разумемо, из перспективе одраслих, је процена коју дајемо о вредности наше куће у поређењу са онима других. Могуће је да су по квалитету и броју квадрата све ове куће исто, али као опште правило приписујемо вишу цену нашој сопственој кући него њеној остали.

Ова сентиментална вредност се може генерисати веома брзо, и не мора бити много дубоко да би се појавио ефекат задужбине. У ствари, ово је показано истраживањем које су спровели Институт за технологију Џорџије и Универзитет у Питсбургу, Сара Лоугхран Соммер и Ванитха Сваминатхан.

У овом експерименту субјекти су се понашали као продавци и купци. Продавци су добили оловку коју су могли да продају за између 0,25 и 10 долара, уз могућност да је и купе. Купци су могли да купе оловку по цени у том распону или да задрже новац.

Пре студије, половина учесника је замољена да размисли о романтичној вези прошлост која није добро прошла и да су о томе писали пером које су им дали истраживачи дали Од друге половине је затражено да пише о нечему свакодневном, без веће сентименталне вредности.

Продавци који су писали о љубавној вези имали су тенденцију да цене оловке више, из чега се може закључити да нас више кошта да се ослободимо објекта када се направи веза повезана са тим објектом.

Какве то везе има са пристрасношћу аверзије према губитку?

Део тога што не желите да се решите нечега има везе са другом когнитивном пристрасношћу, у овом случају аверзијом према губитку. Ова пристрасност је од велике важности на дневној бази, пошто То је један од психолошких феномена који најјаче утиче на свако наше свакодневно доношење одлука..

Ослобађање од нечега, чак и ако се то уради добровољно, може се протумачити као губитак, а нико не жели да изгуби. Човек је животиња која жели да што дуже задржи било коју имовину коју има у својим рукама. Из тог разлога, иако потпуно свесно, када одлучујемо да нешто елиминишемо из свог живота, покушавамо да га избегнемо, дајући му већу вредност него што заиста има, саботирамо продају или спречимо да се подели са другима.

Према Талеру, купац на стицање новог предмета гледа као на нешто пријатно, потребу која, иако није стварна, мора бити задовољена. Међутим, продавац види ослобађање од предмета као губитак, нешто што, упркос томе што је награђен новцем, не жели да осети.

• Можда ћете бити заинтересовани: "Аверзија према губитку: шта је ово психолошки феномен?

Какве импликације ово може имати у комерцијалном свету?

Иако смо објаснили ефекат задужбине у смислу купаца и продаваца, мање је вероватно да ће ови последњи дати ниску вредност свом производу, ако да је истина да се може користити као корисна комерцијална тактика за оне који су, у почетку, изгледало као да су оштећени овим феноменом психолошки.

У многим продавницама су успели да искористе овај психолошки ефекат. Да би клијентелу, након што скрену пажњу на одређени производ, натерао да га купи, они који су задужени за објекат обично пуштају муштерије да додирују и рукују предметима за које су заинтересовани. На овај начин, ако га имате у рукама, можда несвесно развијате одређену емоционалну везу, што ће вам отежати да одбијете да морате да га купите.

Међутим, једна од ситуација у којој је ова појава најштетнија је у финансијама и на берзи. Многи људи који су укључени у овај свет трговања акцијама понекад се несвесно држе одређене имовине, понашањем које их доводи до финансијских грешака.

Улагање у берзу подразумева доношење веома савесних одлука. Ако међу овим одлукама треба бити превише опрезан, избегавање продаје када тржиште покаже знаке да је у право време, почећете да трпите губитке, што је иронично оно што избегавате када дође до ефекта. задужбина.

Библиографске референце:

• Цармон, З.; Арили, Д. (2000). „Фокусирање на изгубљено: како вредност може изгледати тако различита за купце и продавце.“ Јоурнал оф ЦонсумерРесеарцх. 27 (3): 360–370. дои: 10.1086/317590.
• Доммер, С. и Сваминатан, В. (2013). Објашњење ефекта задужбине кроз власништво: улога идентитета, рода и самопретње. Јоурнал оф ЦонсумерРесеарцх. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Кахнеман, Д.; Кнетсцх, Ј. Л.; Талер, Ричард Х. (1991). „Аномалије: ефекат задужбине, аверзија према губитку и пристрасност статуса кво“. Тхе Јоурнал оф Ецономиц Перспецтивес. 5 (1): 193–206. дои: 10.1257/јеп.5.1.193.