Пристрасност разликовања: психолошки феномен доношења одлука

Сви себе сматрамо рационалним људима, који воле да хладно размишљају приликом доношења одређене одлуке.

Међутим, у којој мери смо заиста способни да објективно проценимо предности избора једног или другог пута?

Пристрасност разликовања је врло честа појава. то нам омогућава да разумемо како се људи понашају у нашем доношењу одлука, поред тога што то оправдава у зависности од контекста у којем смо то донели. Хајде да копамо испод.

• Повезани чланак: "Когнитивне пристрасности: откривање занимљивог психолошког ефекта"

Која је пристрасност разлике?

Пристрасност разликовања је склоност прецењивању ефекта малих квантитативних разлика приликом поређења различитих опција, било да су материјализовани у производима, услугама или, једноставно, личним одлукама. Овај тренд се појављује или не у зависности од тога да ли се врши поређење ових опција заједнички или, напротив, нема одлуке и живите или имате нешто што не може бити Модификовати.

Термин је први пут описан 2004. године захваљујући истраживању Кристофера Л. Хсее и Јиао Зханг. Ови истраживачи су приметили да људи,

када морамо да бирамо између одређеног производа у оквиру широког спектра могућности, тежимо да претражимо и пронађемо све разлике између њих, ма колико мали и неважни били из прве руке. Дакле, у зависности од ових малих детаља, наше преференције се ослањају на један или други производ, услугу или одлуку.

Током овог процеса прецењујемо степен среће који ће имплицирати одлука коју доносимо. Бојимо се да ће нам избором мање погодног или мање бољег изазвати висок степен нелагодности или нелагодности, а такође се плашимо да ћемо се дугорочно покајати.

Међутим, ако немамо могућност да бирамо између неколико опција, као што је то често случај у самом животу, изгледа као да се добровољно решавамо. То значи да, када не можемо да упоредимо догађај са другима нити имамо капацитет за доношење одлука, могуће разлике између осталих опција у којима нисмо могли да уживамо, изгледа да нас није брига, осећамо се задовољни оним што већ имати.

• Можда ће вас занимати: "Да ли смо рационална или емотивна бића?"

Режим поређења и режим искуства

Да би се олакшало разумевање пристрасности разликовања, неопходно је објаснити два когнитивна феномена које она подразумева: начин поређења и модус искуства.

Људи прелазе у режим поређења када, имајући неколико опција, почнемо да тражимо све врсте разлика између њих. да бисмо били сигурни да ћемо донети праву одлуку.

Уместо тога, налазимо се у режиму искуства када нема друге опције, имали смо одређену ствар коју не можемо да променимо и морамо да се задовољимо њоме, али вољно.

Да бисмо илустрирали и пристрасност и ова два начина, видећемо следећи случај мушкарца и поклона заснованог на јабуци:

Пред нама је човек који седи за столом и постављамо му следеће питање: да ли би појео јабуку? Човек, видећи да му се воће нуди бесплатно, и не очекујући га, одговара потврдно. Зато му дамо воће, које је већ неколико дана старо, али још добро, и човек почиње да га једе веома радо.

Сада замислимо ову исту ситуацију, само то уместо да му понудимо јабуку, ми му понудимо две, а ми му кажемо да може изабрати само једну од њих. Тада вам представљамо оба комада воћа: исту јабуку из претходног случаја, још увек добра, али са неколико дана, и другу јабуку која изгледа много свежије и укусније. Човек се, након процене оба комада воћа, одлучује за најсвежију јабуку.

У овој другој ситуацији, да питамо човека да ли мисли да би био срећнији да је изабрао јабуку која није изгледала буде свеж, сигурно би нам рекао не, да не би имало много смисла узети најстарију јабуку када је могао да бира боље.

У ситуацији када је била само једна јабука особа би ушла у искуствени модус, пошто не морате да бирате између неколико опција. Једноставно му се поклони јабука и позвана је да је поједе. Не морате га поредити са другим бољим или лошијим.

С друге стране, у другој ситуацији, човек ушли сте у режим поређења. Упркос чињеници да су обе јабуке биле јестиве, исте нутритивне вредности, исте сорте поврћа и дуге итд, једноставна чињеница да је једна била млађа од друге натерала је особу да је доживљава као најбољу од њих двоје Опције. Бирајући најбољу од јабука која му се може поклонити, осећа се срећнијим него што мисли да је изабрао оно што за њега мора бити најгоре.

примери из стварног живота

Маркетинг ради на разликовању пристрасности. Да људи не бирају да купе оно што сматрамо најбољим, већина нас би изабрала да купи најјефтиније, без обзира на аспекте наводно баналан као што је боја паковања производа, престиж бренда иза њега, сви додаци који наводно укључује…

Имамо јасан пример за то у свету електронике. Рецимо да желимо да купимо телевизор и налазимо се у продавници специјализованој за ову врсту уређаја. У теорији, сви телевизори који су постављени један поред другог у продавници служе истој сврси: гледање телевизијских канала. Међутим, цене ових производа веома варирају, а додаци сваког модела се веома разликују једни од других.

Тада долази време да изаберемо нови ТВ и не одлучујемо који ћемо изабрати. Логика би нам рекла да узмемо најјефтинији, јер ће се, ипак, користити за исту ствар, без обзира на додатке или цену. Међутим, опредељујемо се за најскупље, оне за које се чини да су најбољи на тржишту и који се, у нашем уму, енормно разликују од оних који вреде само мало мање.

Још један пример, много свакодневнији, имамо са светом хране. У супермаркетима постоје одељци у којима можете пронаћи колачиће приватне робне марке и оне са престижним именом иза себе. Одређена марка какао кекса са кремастим ентеријером је добро позната и чини се да је омиљена многима. Међутим, ови исти колачићи постоје у свом јефтином формату, по упола нижој цени, са веома сличним укусом.

Упркос чињеници да су оба колачића практично иста, имају исти укус, имају исте нутритивне вредности (мало, јер колачићи нису здрава храна) и одлучивање за најјефтинији производ би била најлогичнија опција, најскупљи бренд, по дупло већој цени, је нај конзумиран. Разлог зашто је то учињено је тај што, поред куповине скупих производа који се виде као синоним за моћ, сав маркетинг који стоји иза и представљања ових колачића помаже најскупљем бренду.

Библиографске референце:

• Хсее, Ц.К. (1998). Мање је боље: Када се опције ниске вредности вреднују више од опција високе вредности. Часопис за доношење одлука о понашању. 11 (2): 107–121. дои: 10.1002/(СИЦИ)1099-0771(199806)11:2<107::АИД-БДМ292>3.0.ЦО; 2 АНД
• Хсее, Ц.К.; Леклерк, Ф. (1998). Да ли ће производи изгледати привлачније када су представљени одвојено или заједно? Тхе Јоурнал оф Цонсумер Ресеарцх. 25 (2): 175–186. дои: 10.1086/209534
• Хсее, Ц.К.; Зханг, Ј. (2004). Пристрасност разликовања: Погрешно предвиђање и погрешан избор због заједничке евалуације. Часопис за личност и социјалну психологију. 86 (5): 680–695. ЦитеСеерКс 10.1.1.484.9171