Julshopping: överdriven eller tvångsmässig?

Jul är en tid som är starkt kopplad till konsumtion, en tid på året där människor tillåter sig att göra en extra kostnad.

Motivationen att köpa vid jul är inte född så mycket av behov eller nöje (som det gör i andra perioder), utan härrör främst från åtagandet att följa andra. Med andra ord, vi köper presenter, dekorationer, nougat och lotteri av vana och av socialt tryck.

• Relaterad artikel: "7 nycklar till psykologi tillämpas på marknadsföring och reklam"

Jul: ett fenomen i samband med konsumtion

Den franska sociologen och filosofen Emile Durkheim påpekade genom sina verk vikten av rituella firande i integration och social sammanhållning. Ur detta perspektiv åtföljs julen av fester som förstärker övertygelser, värderingar och framför allt engagemang för gruppen, där familjen är huvudenheten.

I den här raden, experter inom neurovetenskap och neuromarknadsföring lyfter fram rollen som det "emotionella molnet" som genomsyrar miljön just nu och att det spelar en avgörande roll för att uppmuntra inköpsbeteende.

Enligt en studie publicerad av British Medical Journal associerar hjärnan alla typer av relaterade stimuli med jul till en falsk optimism och tillstånd av lycka där företag deltar för att uppmuntra konsumtion.

Således använder varumärken dofter av kastanj, vanilj eller kanel för att ställa in sina lokaler, de spelar julsånger för att överföra till konsumenter till sin barndom och dekorera sina utrymmen med ljus och färger som rött och guld som är förknippade med rikedom, makt och villfarelse. Alla dessa signaler, som läggs till reklamkampanjerna, i syfte att erbjuda, omedelbarheten av köpet på Internet och den emotionella innebörden av jul, de utgör den perfekta grogrunden för "att komma ur hand" och spendera summor pengar som ofta är högre än den tidigare planerade budgeten.

Även om julen är en av de perioder av året då masskonsumtion sker, så är det också det är den perfekta tiden för psykiska problem som tvångssjukdom att gå obemärkt förbi, ett missbruksproblem som fungerar på ett mycket liknande sätt som missbruk.

• Du kanske är intresserad av: "Impulskontrollstörningar: symtom, orsaker och behandling"

Vilka är skillnaderna mellan binge-köp och tvångsköp?

Det är viktigt skilja mellan tvångsköp som sker i shopaholics och överdrivet köp som sker under försäljningsperioder vid jul.

En persons förhållande till köpbeteende kan vara mer eller mindre problematisk. En sund köpare är en som i allmänhet kan modulera sin önskan att köpa. Även om du på vissa datum (som jul, alla hjärtans dag eller en födelsedag) kan du överskrida kostnaden eller, även om du ibland kan bli lurad av deras impulser, kan den friska konsumenten kontrollera sig själv och har ett måttligt funktionellt liv (inköp innebär inte en begränsning av hans Frihet).

I alla fall, en patologisk köpare (beroende) är en som inte kan stoppa sin impulsivitet. Du känner en stark förlust av kontroll över önskan att köpa en vara eller tjänst och organisera ditt liv kring köpet.

Således har den tvångsmässiga köparen ett beroende av köpet, eftersom han använder det som ett kompensationsmedel för att möta andra problem som gömmer sig under detta symptom (ofta ångest, depression, ätstörningar, etc.).

Thomas O'Guinn och Ronald J. Faber, expertpsykologer om detta ämne, föreslår en serie kvalitativa skillnader som skiljer en "frisk" konsument från en "patologisk" konsument. Dessa är följande.

1. Motivationer

Friska konsumenter köper produkter för deras funktionella fördelar. De köper till exempel mat av nödvändighet, köper kläder för att se bäst ut och ger gåvor för att stärka deras relationer.

Missbrukare köper för sin del varor och tjänster på grund av de känslomässiga effekter som är förknippade med själva köpprocessen.. De känner nöje, de undviker att tänka på problem och känner obehagliga känslor, de upplever lättnad, de känner sig in företag genom att interagera med butikspersonalen och förstärka deras värde genom att "kunna" förvärva vad de önskar. Patologiska konsumenter köper för att köpa med det enda målet att dra nytta av upplevelsen.

2. Kontroll under inköpsprocessen

Friska kunder tenderar att planera sina inköp. De har en uppfattning om vad de behöver eller vill förvärva och de letar efter det. Även om det är sant att de ibland bärs av lust och impuls, i allmänhet dominerar kontrollen och förmågan att modulera utgifterna.

Tvingande shoppare beslagtar dock produkter på ett okontrollerat, impulsivt sätt utan att mäta konsekvenserna och spendera många gånger pengar som de inte har (de går ofta i skuld, ber om lån från banken eller stjäl från sina släktingar). Under köpprocessen känner dessa människor oerhört intensiva känslor, som eufori och nöje.

3. Användningen av produkterna och konsekvenserna efter köpet

I slutet av köpet av en produkt är friska köpare mer eller mindre nöjda med samma funktion och de antingen behåller den och använder den eller ger tillbaka den, vilket inte har stora effekter på en emotionell nivå.

Compulsive shoppare har ofta kraftfulla känslor som kan vara trevliga (som en känsla av värde) eller obehagliga (som skam eller skuld), och i båda fallen de tenderar att ackumuleras och dölja dem utan att faktiskt använda dem. Det är viktigt att förstå att dessa människor inte försöker använda artikelns funktion förvärvade, men effekterna av att gå ut för att förvärva det, det vill säga inköpsprocessen, inte föremålet och dess funktion.

Sök professionell hjälp inför larmsignaler

Medan överdrivna inköp kan leda till ett litet hål i plånboken som varar under vissa datum som jul, tvångsshopping är en allvarlig psykologisk patologi som faller inom impulskontrollstörningar och det har stora konsekvenser på intra-personlig nivå (depression, mycket låg självkänsla, försämring av sociala relationer, jobbförlust etc.) och på en interpersonell nivå (skulder, fusk, familjeproblem, etc.).

Tveka inte att söka professionell hjälp om du tror att du kan drabbas av impulskontrollstörning i samband med shopping. Om du vill kan du ta reda på det på vår webbplats www.centrotap.es eller skicka ett mail till [e-postskyddad]

Författare: Laura Coronel Hernández, hälsopsykolog och medlem av TAP-centret.

Bibliografiska referenser:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. och kolja, B. (2015). Bevis på ett julstämningsnätverk i hjärnan: funktionell MR-studie. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. och Faber, R.J. (1989). Tvingande köp av en fenomenologisk förklaring. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.