Kan marknadsföring förändra våra preferenser?

För några år sedan, företaget PepsiCo, tillverkare och buteljerare av drycken Pepsi, lanserade en mycket speciell reklamkampanj på marknaden. Det var känt över hela världen som "Pepsi-utmaningen" och bestod i grunden av ett socialt experiment som försökte bevisa att allmänheten i allmänhet föredrog smaken av Pepsi på Coca Cola, som var, och fortfarande är idag, det främsta konkurrerande varumärket.

Avsmakningsbord ställdes upp på offentliga platser i många städer runt om i världen där människor kunde prova både läskedrycker, enligt en procedur som kallas "blindprovning". Det vill säga, deltagarna tog en klunk av den ena drinken och provade sedan en klunk av den andra, och sedan var de tvungna att bestämma sin preferens, ange vilken av de två de gillade ytterligare.

Som företaget förväntade sig sa de flesta att de gillade Pepsi bättre.. Naturligtvis såg företaget till att dessa resultat avslöjades och blev kända i de yttersta hörnen av planeten.

Effektiv marknadsföring: Coca-Colas reaktion

Coca-Colas svar lät inte vänta på sig. Först skrek de i himlen, och sedan gav de sig i kast med att replikera reklamkampanjen, men den här gången, uppenbarligen, från den raka motsatta premissen.

Och faktiskt, vad de kunde observera var att de flesta människor, när det kom till att välja, gynnade Coca-Cola.

Motsättningen i kontrasten mellan uppgifterna blev snabbt uppenbar. Antingen hade Pepsi-forsknings- och marknadsföringsfolket missuppfattat uppgifterna och ljög, eller så gjorde Coca-Cola-folket. Båda företagen kunde inte ha rätt.

En oberoende utredning av Pepsi och Coca-Cola

Det verkar som att mysteriet nådde öronen på en grupp forskare som var fanatiska när det gäller dryckerna, som, rörd av nyfikenhet, gav sig i kast med att göra sin egen undersökning. De var fast beslutna att ta reda på vilket av de två märkena som vann allmänhetens preferens.

Men de introducerade en variant i processen. Den här gången, medan deltagarna drack läsken, deras hjärnor de skulle övervakas under funktionell magnetisk resonansteknologi.

Vad är funktionell magnetisk resonans?

De funktionell magnetisk resonans (förkortat fMRI och engelska) är ett verktyg baserat på användningen av en enhet som gör det möjligt för forskare att observera, leva och styra, vilken grupp av neuroner som aktiveras i en persons hjärna när de uppmanas att utföra någon aktivitet; i detta speciella fall, njut av den mörka och kolsyrade drycken.

För att göra detta måste personen introduceras, horisontellt, inuti en resonator. Hans huvud hålls i en sele, eftersom det är nödvändigt för honom att inte röra sig så att hjärnans aktivitet kan övervakas.

Detta är möjligt eftersom denna typ av teknik gör det möjligt att mäta metabolismen av nervceller som formar de olika strukturerna som utgör hjärnan. Där en större blodtillförsel och syreförbrukning upptäcks, följer att det finns neuroner på och gör sitt jobb.

Hur kom läsken till deltagarens mun under så obekväma experimentella förhållanden? Enkelt: genom en slang som gjorde det möjligt för drycken att resa på långt håll.

Coca-Colas kraft över vår hjärna

Och här kommer det verkligt fantastiska.

Forskarna fann att både när folk drack Pepsi och när de provade Coca-Cola, i deras hjärnor sattes det som vanligtvis kallas "nöjeskretsen" i drift. Detta anspelar på vissa hjärnområden, som är ansvariga för den njutning vi upplever när vi utsätts för omständigheter som vi gillar. Det kan handla om att dricka läsk, som i det här fallet, men också upplevelser av mycket varierande karaktär, som att ha sex, titta på vår favorit tv-serie, läsa en bok som vi brinner för, äta churros fyllda med dulce de leche eller röka dopa.

Men det märkliga med fallet är att när personerna som deltog i experimentet informerades om vad var det för läsk som de drack, något annat hände, en annan del av hjärnan aktiverades.

Den här gången var det en helt annan struktur än den tidigare, kallad dorsolateral prefrontal cortex, och som är belägen ungefär bakom var och en av tinningarna på den mänskliga skallen.

Vilken funktion har den dorsolaterala prefrontala cortexen?

Tja, denna del av hjärnan anses vara den anatomiska grunden för olika mentala processer av högre ordning, kännetecknande för människor, bland dem bildandet av begrepp och organisation och reglering av funktioner intellektuella.

Att förenkla lite, när deltagarna drack läsk utan att känna till märket slogs hjärnans njutningskrets på, utlöst av den behagliga känslan som kommer från smaklökarna.

Men när de fick veta märket på drycken tändes också den dorsolaterala prefrontala cortexen. Med andra ord, det område av hjärnan där kunskapen och värderingen av varumärket lagras aktiverades också.

Och här är en detalj som inte är liten. Dorsolaterala neuroner var mycket mer flitiga när människor drack Coca-Cola jämfört med när de drack Pepsi. Resonatormonitorerna visade mycket mer intensiv aktivitet när deltagarna var medvetna om att märket de smakade var nummer ett i världen.

Och det visar sig att den enda procedurmässiga skillnaden mellan de två ursprungliga reklamkampanjerna hade varit att Coca-Cola-folk kommunicerade till de som kom för att dricka på deras provningsstationer vilket glas som innehöll vilken läsk och vilket annat. Dessutom var behållarna märkta med sina respektive logotyper.

Å andra sidan, i "Pepsi-utmaningen" gjorde deltagarna värdebedömningar baserade enbart på smaken på de drycker de provade, eftersom de inte hade någon kunskap om vilken som var vilken. I det här fallet var valet strikt baserat på graden av sensorisk tillfredsställelse som personen upplevde.

När marknadsföring slår smak

Vart leder allt detta oss? Först och främst, för de flesta människor, allt verkar tyda på att Pepsi är godare än Coca-Cola.

För det andra, när folk vet vad de dricker föredrar de Coca-Cola, och detta val drivs i grunden av varumärkesstyrka.

Det verkar otroligt, men ett enkelt varumärke kan ha tillräckligt med tyngd för att överväldiga den netto sensoriska njutningen som vi upplever när vi konsumerar en produkt. Ett enkelt varumärke kan slå njutning baserat på sinnena, vrida våra beslut och få oss att välja ett alternativ som ger oss mindre glädje än ett annat.

När deltagarna i experimentet hade förväntan att de skulle dricka Coca-Cola verkade den läsken godare än konkurrenterna. Å andra sidan, när de inte hade förväntningarna på att dricka Coca-Cola, jämnades marken för nöjes skull. riktigt sensoriskt, rent och utan kondition, baserat enbart på smak, och där vann den klart Pepsi. Fantastisk.

Alla varumärken har ett värde för oss. Och det värdet tar plats i vår hjärna. Marknadsbolagen har vetat detta länge. Deras jobb består just i att skapa alla möjliga mervärden genom varumärket, som tar produkten till en privilegierad position i konsumentens sinne. Instrumentet som används för detta ändamål är ett oupphörligt reklambombardement med alla möjliga kommunikationsmedel. Något som Coca-Cola kan och gör väldigt bra.