Distinction bias: ett psykologiskt fenomen i beslutsfattande

Vi betraktar oss alla som rationella människor som tycker om att tänka kallt när vi fattar ett visst beslut.

Men i vilken utsträckning är vi verkligen kapabla att objektivt utvärdera fördelarna med att välja en eller annan väg?

Distinktionsbias är ett mycket vanligt fenomen. som gör att vi kan förstå hur människor beter sig i vårt beslutsfattande, förutom att motivera det beroende på i vilket sammanhang vi har fattat det. Låt oss gräva i nedan.

• Relaterad artikel: "Kognitiva fördomar: att upptäcka en intressant psykologisk effekt"

Vad är distinktionsbias?

Distinktionen bias är tendens att överskatta effekten av små kvantitativa skillnader när man jämför olika alternativ, oavsett om de materialiseras i produkter, tjänster eller helt enkelt personliga beslut. Denna trend uppträder eller inte beroende på om jämförelsen av dessa alternativ genomförs gemensamt eller tvärtom, det finns inget beslut och du lever eller har något som inte kan vara Ändra.

Termen beskrevs första gången 2004 tack vare forskning av Christopher L. Hsee och Jiao Zhang. Dessa forskare observerade att människor,

när vi måste välja mellan en viss produkt inom ett brett spektrum av möjligheter, tenderar vi att söka och hitta alla skillnader mellan dem, oavsett hur små och oviktiga de kan vara vid första hand. Så, beroende på dessa små detaljer, lutar våra preferenser mot en eller annan produkt, tjänst eller beslut.

Under denna process överskattar vi graden av lycka som beslutet vi tar kommer att innebära. Vi fruktar att det, genom att välja det mindre lämpliga eller mindre bättre, kommer att orsaka oss en hög grad av obehag eller obehag, och vi fruktar också att vi kommer att ångra det på lång sikt.

Men om vi inte har möjligheten att välja mellan flera alternativ, vilket ofta är fallet i själva livet, verkar det som om vi villigt gör upp. Detta innebär att när vi inte kan jämföra en händelse med andra och inte heller har beslutsförmåga, de möjliga skillnaderna bland andra alternativ som vi inte har kunnat njuta av, verkar vi inte bry oss, vi känner oss nöjda med det vi redan ha.

• Du kanske är intresserad av: "Är vi rationella eller känslomässiga varelser?"

Jämförelseläge och upplevelseläge

För att underlätta förståelsen av distinktionsbias är det nödvändigt att förklara de två kognitiva fenomen som det innebär: jämförelseläget och erfarenhetsläget.

Människor går in i jämförelseläge när vi, med flera alternativ, börjar leta efter alla typer av skillnader mellan dem. för att se till att vi fattar rätt beslut.

Istället befinner vi oss i upplevelseläge när det inte finns något annat alternativ, vi har haft en viss sak som vi inte kan förändra och vi måste nöja oss med det, men villigt.

För att exemplifiera både fördomen och dessa två lägen kommer vi att se följande fall av en man och en äppelbaserad gåva:

Vi har framför oss en man som sitter framför ett bord, och vi ställer följande fråga till honom: skulle du vilja äta ett äpple? Mannen, som ser att en frukt erbjuds honom gratis, och utan att förvänta sig det, svarar jakande. Så vi ger honom frukten, som redan är några dagar gammal men fortfarande god, och mannen börjar äta den mycket glatt.

Låt oss nu föreställa oss samma situation, bara det istället för att erbjuda honom ett äpple erbjuder vi honom två, och vi säger till honom att han bara kan välja en av dem. Det är då vi presenterar båda fruktbitarna: samma äpple från förra fallet, fortfarande gott men med några dagar, och ett annat äpple som ser mycket fräschare och mer aptitligt ut. Mannen, efter att ha utvärderat båda fruktbitarna, väljer det färskaste äpplet.

I den här andra situationen, om vi frågade mannen om han tror att han skulle ha varit lyckligare av att välja äpplet som inte såg ut var fräsch, han skulle säkert säga nej, att det inte skulle vara så meningsfullt att ha tagit det äldsta äpplet när han kunde välja bättre.

I situationen där det bara fanns ett äpple personen skulle ha gått in i upplevelseläge, eftersom du inte behöver välja mellan flera alternativ. Han får helt enkelt äpplet och bjuds in att äta det. Du behöver inte jämföra det med andra bättre eller sämre.

Å andra sidan, i den andra situationen, mannen du har gått in i jämförelseläget. Trots att båda äpplena var ätbara, med samma näringsvärde, samma grönsaksras och en lång etcetera, det enkla faktum att den ena var yngre än den andra har fått personen att uppfatta henne som den bästa av de två alternativ. Genom att välja det bästa av äpplena som skulle kunna presenteras för honom känner han sig lyckligare än han tror att han skulle vara om han hade valt det som för honom måste vara det värsta.

exempel från verkliga livet

Marknadsföring arbetar på den särskiljande biasen. Om folk inte valde att köpa det vi anser vara bäst, skulle de flesta av oss välja att köpa det billigaste, oavsett aspekter lika banalt som färgen på produktförpackningen, märkets prestige bakom, alla extrafunktioner som förmodas inkluderar…

Vi har ett tydligt exempel på detta inom elektronikens värld. Låt oss säga att vi vill köpa en tv och vi är i en butik som specialiserat sig på den här typen av apparater. I teorin tjänar alla tv-apparater som har placerats bredvid varandra i butiken samma syfte: titta på tv-kanaler. Priserna på dessa produkter varierar dock mycket, och tillbehören för varje modell skiljer sig mycket från varandra.

Det är då det är dags att välja den nya TV: n och vi bestämmer inte vilken vi ska välja. Logik skulle tala om för oss att ta den billigaste, eftersom den trots allt kommer att användas till samma sak, oavsett dess extrafunktioner eller pris. Dock, vi väljer de dyraste, de som verkar vara de bästa på marknaden och som i våra sinnen skiljer sig enormt från de som bara är värda lite mindre.

Ett annat exempel, detta mycket mer vardagliga, har vi med matens värld. I stormarknaderna finns det avdelningar där du kan hitta både egna märkeskakor och de med ett prestigefyllt namn bakom sig. Ett visst märke av kakaokex med kräminredning är välkänt och verkar vara mångas favorit. Men dessa kakor finns i lågprisformat, till halva priset, med en mycket liknande smak.

Trots att båda kakorna är praktiskt taget lika smakar de lika, de har samma näringsvärden (få, eftersom kakorna inte är hälsosam mat) och att välja den billigaste produkten skulle vara det mest logiska alternativet, det dyraste märket, till dubbla priset, är det mest förbrukad. Anledningen till att detta görs är att förutom att köpa dyra produkter ses som synonymt med makt, så hjälper all marknadsföring bakom och presenterar dessa cookies det dyraste varumärket.

Bibliografiska referenser:

• Hsee, C.K. (1998). Mindre är bättre: När alternativ med lågt värde värderas högre än alternativ med högt värde. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 OCH
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Kommer produkterna att se mer attraktiva ut när de presenteras separat eller tillsammans? Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Distinction bias: Felförutsägelse och felval på grund av gemensam utvärdering. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171