Endowment effect: มันคืออะไรและส่งผลต่อการตัดสินใจอย่างไร

สถานการณ์ทั่วไปในทุกบ้านที่มีทารกและเด็ก เด็กกำลังเล่นกับของเล่นของเขา ยกเว้นอย่างใดอย่างหนึ่ง เราใช้ของเล่นและเริ่มมุ่ย คุณรู้สึกว่าคุณกำลังสูญเสียบางสิ่ง บางสิ่งที่ทำให้คุณมีค่ามากด้วยเหตุผลง่ายๆ ประการหนึ่ง นั่นคือ ของคุณ

ปรากฏการณ์นี้สามารถคาดการณ์ได้ในโลกของผู้ใหญ่และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขายผลิตภัณฑ์ เรียกว่าเอฟเฟกต์การบริจาค และมีจิตวิทยาและการวิจัยทางวิทยาศาสตร์มากมายที่เกี่ยวข้อง. ลองหาด้านล่าง

• บทความที่เกี่ยวข้อง: "ผลกระทบทางจิตวิทยาที่สำคัญที่สุด 8 ประการ"

ผลบุญคืออะไร?

ผลการบริจาคเป็นปรากฏการณ์ทางจิตที่ เกิดขึ้นเมื่อผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งต่าง ๆ เพียงเพราะความจริงที่ว่าเป็นเจ้าของมัน. กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ การประเมินค่าสิ่งที่คุณมีอยู่แล้วมากเกินไปและกลัวว่าจะสูญเสียสิ่งนั้นไปอย่างมีเหตุผลไม่มากก็น้อย

แม้ว่าสิ่งของต่างๆ จะมีมูลค่าตามวัตถุประสงค์ แต่คุณค่าเชิงอัตวิสัยที่เราสามารถระบุได้นั้นแปรผันได้สูง ขึ้นอยู่กับว่าเรามีอยู่แล้วหรือถ้าไม่มี เราก็ต้องการที่จะได้มา สิ่งนี้เข้าใจได้ง่ายมากในสถานการณ์ที่เกิดธุรกรรมทางเศรษฐกิจ ผู้ขายจะให้มูลค่าที่สูงกว่าแก่วัตถุที่เขาต้องการขายเมื่อเทียบกับผู้ซื้อ

ใครจะอยากได้มาในราคาเบาๆ ด้วยเหตุนี้ ในสถานที่ที่ไม่มีราคาคงที่ เช่น ตลาด จึงเป็นเรื่องปกติที่จะเห็นการต่อรองราคา

จากสิ่งนี้ เป็นที่เข้าใจได้ว่าผลกระทบของการบริจาคตราบเท่าที่เป็นความลำเอียง หมายความว่าจะไม่มีการวิเคราะห์ตามวัตถุประสงค์ของมูลค่าของสินค้าบางประเภท นั่นคือเหตุผลว่าทำไมในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจหลายๆ สถานการณ์ จึงจำเป็นต้องมีการแทรกแซงจากบางส่วน มืออาชีพ เช่น ผู้ประเมินราคาหรือผู้จัดการ เพื่อให้คุณได้ราคาที่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสมควรได้รับ ขายและซื้อ

• คุณอาจสนใจ: "อคติทางปัญญา: การค้นพบผลกระทบทางจิตวิทยาที่น่าสนใจ"

การวิจัยเกี่ยวกับผลกระทบนี้

ผลกระทบจากการบริจาคได้รับการอธิบายโดยนักเศรษฐศาสตร์ Richard Thaler ผู้ซึ่งได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ แดเนียล คาห์เนมานน์ และเพื่อนร่วมงานของเขา Jack Knetsch เห็นว่าผลกระทบนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เช่นเดียวกับการทดลองใกล้ตัว. สิ่งแรกที่ทำให้พวกเขาคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้คือกรณีพิเศษที่อธิบายไว้ด้านล่าง

คนหนึ่งซื้อไวน์หนึ่งกล่องเมื่ออายุห้าสิบเศษ แต่ละขวดถูกซื้อในราคาเกือบ 5 ดอลลาร์ หลายปีต่อมา คนขายขวดเหล่านี้ก็ปรากฏตัวขึ้น เตรียมจะมอบไวน์ให้เจ้าของคนใหม่ ซื้อคืนขวดในราคาที่สูงกว่าขวดเดิมมาก: ขวดละ 100 ดอลลาร์ ซึ่งมากกว่ามูลค่า 20 เท่า ต้นฉบับ. แม้จะมีข้อเสนอที่ชุ่มฉ่ำ ซึ่งหมายความว่าจะได้รับเงินเพิ่มอีก 95 ดอลลาร์ต่อขวด แต่เจ้าของขวดคนใหม่ปฏิเสธที่จะขายต่อ.

เมื่อต้องเผชิญกับกรณีที่น่าสงสัยนี้ กลุ่มของทาเลอร์จึงเริ่มทดลองจัดการกับผลกระทบนี้ คราวนี้ภายใต้สภาพห้องปฏิบัติการและด้วยวัตถุที่ถูกกว่า เช่น ถ้วยและแท่งช็อกโกแลต

ในการทดลองครั้งแรก ผู้เข้าร่วมซึ่งเป็นนักเรียนถูกแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม กลุ่มผู้ซื้อ กลุ่มผู้ขาย และกลุ่มที่มีตัวเลือกในการซื้อหรือรับเงินสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง

ในกลุ่มผู้ขาย ผู้เข้าร่วมต้องขายแก้วในราคาตั้งแต่ 1 ถึง 9.25 ดอลลาร์ ในกลุ่มผู้ซื้อ พวกเขาต้องได้รับข้อเสนอถ้วยที่มีมูลค่าไม่เกิน 9.25 ดอลลาร์เช่นกัน กลุ่มที่สามต้องเลือกระหว่างถ้วยกับจำนวนเงินที่เสนอเป็นข้อเสนอ

คุณค่าของถ้วยนั้นมีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับบทบาทที่ผู้เข้าร่วมจะได้รับ. โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ขายจะขายแก้วในราคาเกือบ 7 ดอลลาร์ ในขณะที่ผู้ซื้อต้องการซื้อในราคาไม่เกิน 3 ดอลลาร์ บรรดาผู้ที่มีตัวเลือกในการซื้อแก้วน้ำหรือเสนอเงินได้ รับเงินประมาณ 3 ดอลลาร์

ในการทดลองอื่น แทนที่จะให้เงินระหว่างนั้น ผู้เข้าร่วมจะได้รับหนึ่งในสองสิ่ง: ช็อกโกแลตสวิสหนึ่งถ้วยหรือแท่ง หลังจากให้สิ่งของสุ่มคนละชิ้นแก่ผู้เข้าร่วมแต่ละคนแล้ว พวกเขาได้รับแจ้งว่าสามารถเก็บ ที่ตนให้มาแลกกับคนอื่นเผื่อจะอยากได้อีกตัว วัตถุ. ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่ ทั้งถ้วยและช็อกโกแลตสวิส พวกเขาเลือกที่จะเก็บสิ่งที่พวกเขาได้รับไว้.

อะไรทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้?

มีความเป็นไปได้ที่จะมีการสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์บางอย่างกับวัตถุนั้น ซึ่งทำให้ยากต่อการกำจัด เนื่องจากถูกมองว่าสูญเสียส่วนหนึ่งของตัวเองไป เราเห็นได้ง่ายมากเมื่อเราแบ่งปันของเล่นในวัยเด็กกับพี่ชายหรือเพื่อน เรากลัวว่ามันจะสูญหายหรือแตกหัก และเราอยากเก็บไว้ข้างกาย

อีกวิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจเรื่องนี้ จากมุมมองของผู้ใหญ่มากขึ้น คือการประเมินมูลค่าบ้านของเราเมื่อเทียบกับการประเมินมูลค่าบ้านอื่นๆ เป็นไปได้ว่าทั้งด้านคุณภาพและจำนวนตารางเมตร บ้านเหล่านี้ทั้งหมด เหมือนกัน แต่ตามกฎทั่วไป เราถือว่าราคาบ้านของเราสูงกว่าราคา คนอื่น ๆ.

คุณค่าทางอารมณ์นี้สร้างได้เร็วมากและไม่จำเป็นต้องลึกซึ้งมากสำหรับผลเอ็นดาวเม้นท์ที่จะเกิดขึ้น อันที่จริง สิ่งนี้แสดงให้เห็นโดยการวิจัยที่ดำเนินการโดยสถาบันเทคโนโลยีแห่งจอร์เจียและมหาวิทยาลัยพิตต์สเบิร์ก โดย Sara Loughran Sommer และ Vanitha Swaminathan

ในการทดลองนี้ อาสาสมัครทำหน้าที่เป็นผู้ขายและผู้ซื้อ ผู้ขายได้รับปากกาที่พวกเขาสามารถขายได้ในราคาระหว่าง 0.25 ถึง 10 เหรียญ โดยมีตัวเลือกในการซื้อด้วยเช่นกัน ผู้ซื้อสามารถซื้อปากกาในราคาที่อยู่ในช่วงนั้นหรือเก็บเงินไว้

ก่อนการศึกษา ผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่งถูกขอให้นึกถึงความสัมพันธ์ที่โรแมนติกของ อดีตที่ไม่ดีและเขียนด้วยปากกาที่นักวิจัยมอบให้ เขาให้ อีกครึ่งหนึ่งถูกขอให้เขียนเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างทุกวันโดยไม่มีค่าทางอารมณ์มากนัก

แม่ค้าที่เขียนเรื่องรัก ๆ ใคร่ ๆ มักจะตีราคาปากกาให้สูงขึ้นซึ่งสามารถสรุปได้ว่าการกำจัดอ็อบเจกต์นั้นมีค่าใช้จ่ายมากกว่าเมื่อเราสร้างลิงค์ที่เกี่ยวข้องกับออบเจกต์นั้นขึ้นมา

เกี่ยวอะไรกับอคติความเกลียดชังการสูญเสีย?

ส่วนหนึ่งของการไม่ต้องการกำจัดบางสิ่งนั้นเกี่ยวข้องกับอคติทางปัญญาอื่น ในกรณีนี้คือความเกลียดชังการสูญเสีย อคตินี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในแต่ละวันตั้งแต่ เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจในแต่ละวันของเรา.

การกำจัดบางสิ่งออกไป แม้จะกระทำด้วยความสมัครใจ ก็ตีความได้ว่าเป็นการสูญเสีย และไม่มีใครอยากสูญเสีย มนุษย์เป็นสัตว์ที่ต้องการรักษาทรัพย์สินที่มีอยู่ในมือให้นานที่สุด ด้วยเหตุผลนี้เองที่ถึงแม้มีสติสัมปชัญญะโดยสมบูรณ์ เมื่อตัดสินใจที่จะกำจัดบางสิ่งออกไปจากชีวิตเรา เราพยายามหลีกเลี่ยง ให้มูลค่าที่สูงกว่าที่เป็นจริง บ่อนทำลายการขาย หรือป้องกันไม่ให้มีการแบ่งปันกับผู้อื่น

จากคำกล่าวของทาเลอร์ ผู้ซื้อมองว่าการได้มาซึ่งวัตถุใหม่เป็นสิ่งที่น่าพึงพอใจ เป็นความต้องการที่แม้จะไม่ใช่ของจริงแต่ต้องได้รับการตอบสนอง อย่างไรก็ตาม, คนขายมองว่าการเอาของออกเป็นการสูญเสียสิ่งที่ถึงแม้จะได้รางวัลเป็นเงินก็ไม่เต็มใจจะรู้สึก.

• คุณอาจสนใจ: "ความเกลียดชังการสูญเสีย: ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยานี้คืออะไร?

สิ่งนี้อาจมีนัยอะไรในโลกการค้า?

แม้ว่าเราจะอธิบายผลกระทบของการบริจาคในแง่ของผู้ซื้อและผู้ขายแล้ว แต่ส่วนหลังก็มีโอกาสน้อยที่จะให้มูลค่าต่ำกับผลิตภัณฑ์ของตนหาก ว่าสามารถใช้เป็นกลวิธีทางการค้าที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่ในตอนแรกดูเหมือนจะได้รับอันตรายจากปรากฏการณ์นี้ จิตวิทยา

ในร้านค้าหลายแห่ง พวกเขาสามารถใช้ผลทางจิตวิทยานี้ได้ เพื่อให้ลูกค้าเมื่อพวกเขาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์เฉพาะแล้วให้ซื้อ ผู้รับผิดชอบสถานประกอบการมักจะให้ลูกค้าสัมผัสและจัดการสิ่งของที่พวกเขาสนใจ. ด้วยวิธีนี้ การมีมันไว้ในมืออาจทำให้คุณพัฒนาความผูกพันทางอารมณ์โดยไม่รู้ตัว ซึ่งจะทำให้ยากขึ้นสำหรับคุณที่จะปฏิเสธที่จะซื้อมัน

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์หนึ่งที่ปรากฏการณ์นี้สร้างความเสียหายมากที่สุดคือในด้านการเงินและตลาดหุ้น หลายคนที่เกี่ยวข้องกับโลกของการซื้อขายหุ้นนี้บางครั้งอาจถือครองทรัพย์สินบางอย่างโดยไม่ได้ตั้งใจ พฤติกรรมที่ทำให้พวกเขาทำผิดพลาดทางการเงิน

การลงทุนในตลาดหุ้นหมายความว่าต้องตัดสินใจอย่างมีสติ หากการตัดสินใจเหล่านี้ระมัดระวังเกินไป หลีกเลี่ยงการขายเมื่อตลาดแสดงสัญญาณว่ามันคือ ในเวลาที่เหมาะสม คุณจะเริ่มสูญเสีย ซึ่งน่าขัน คือสิ่งที่คุณหลีกเลี่ยงเมื่อเกิดผลกระทบ บริจาค

การอ้างอิงบรรณานุกรม:

• คาร์มอน ซี.; อารีย์, ดี. (2000). "มุ่งเน้นไปที่การละทิ้ง: มูลค่าสามารถปรากฏแตกต่างกันอย่างไรสำหรับผู้ซื้อและผู้ขาย" วารสารวิจัยผู้บริโภค. 27 (3): 360–370. ดอย: 10.1086/317590.
• ดอมเมอร์, เอส. และ Swaminathan, V. (2013). การอธิบายผลการบริจาคผ่านการเป็นเจ้าของ: บทบาทของอัตลักษณ์ เพศ และการคุกคามตนเอง วารสารวิจัยผู้บริโภค. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; เน็ทช์, เจ. ล.; ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (1991). "ความผิดปกติ: ผลการบริจาค ความเกลียดชังการสูญเสีย และสถานะที่เป็นอยู่" วารสารมุมมองเศรษฐกิจ. 5 (1): 193–206. ดอย: 10.1257/jep.5.1.193.