เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: มันคืออะไรและอธิบายการตัดสินใจอย่างไร

เศรษฐศาสตร์เป็นวิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อนและมีสาขาและแนวคิดที่แตกต่างกัน หนึ่งในนั้นค่อนข้างน่าสนใจเพราะมันขัดกับแนวคิดทางเศรษฐกิจแบบคลาสสิกในปัจจุบัน เราพูดถึงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

ต่างจากที่นักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่เชื่อจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ว่ามนุษย์ไม่มีเหตุมีผล แม้แต่ในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ ผู้คนซื้อ ขาย และดำเนินการธุรกรรมทางการเงินอื่นๆ ด้วยเหตุผลของเรา ซึ่งทำให้ความปรารถนาและอารมณ์ของเราขุ่นมัว

หลายครั้งที่พฤติกรรมของตลาดขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของ .โดยตรง ผู้บริโภคและนักลงทุน ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยเศรษฐศาสตร์คลาสสิกเพียงอย่างเดียว แต่อธิบายด้วย จิตวิทยาและ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นพื้นฐานระหว่างสองสาขาวิชา. มาดูกันต่อไป

• บทความที่เกี่ยวข้อง: "จรรยาบรรณในการทำงานของโปรเตสแตนต์: มันคืออะไรและ Max Weber อธิบายอย่างไร"

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร?

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมหรือที่เรียกว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือ เป็นสาขาของความรู้ที่ผสมผสานด้านเศรษฐศาสตร์ เช่น เศรษฐศาสตร์จุลภาค กับจิตวิทยาและประสาทวิทยา. วิทยาศาสตร์นี้ยืนยันว่าการตัดสินใจทางการเงินไม่ได้เป็นผลมาจากพฤติกรรมที่มีเหตุผล แต่เป็นผลจากแรงกระตุ้นที่ไม่ลงตัวจากผู้บริโภคและนักลงทุน ปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจเกิดขึ้นจากปัจจัยทางจิตวิทยา สังคม และความรู้ความเข้าใจต่างๆ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจของเราและเป็นผลจากเศรษฐกิจ

หลักฐานหลักของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมขัดแย้งกับแนวคิดคลาสสิกทางเศรษฐศาสตร์ ตามเนื้อผ้าเศรษฐศาสตร์ปกป้องว่ามนุษย์ประพฤติตนมีเหตุผลใน เท่าที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ การซื้อ ขาย และการลงทุนอย่างสมบูรณ์ นั่งสมาธิ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถือได้ว่าตลาดไม่ได้เคลื่อนไหวโดยอาศัยอัลกอริธึมที่มีเหตุผลเพียงอย่างเดียวแต่กลับได้รับอิทธิพลจากอคติทางปัญญาของผู้ซื้อและนักลงทุน เพราะท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาก็เป็นคนและเหมือนกับพฤติกรรมอื่นๆ ที่พวกเขาได้รับการจัดการไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ดังนั้นเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงยืนยันว่าตลาดและปรากฏการณ์ที่เกี่ยวข้องต้องได้รับการศึกษาและตีความในแง่ของพฤติกรรมมนุษย์ซึ่งเข้าใจในแง่จิตวิทยามากที่สุด มนุษย์ไม่หยุดยั้งความอยากอาหาร ความรู้สึก อารมณ์ ความชอบ และอคติ ซึ่งไม่หายไปเมื่อเราเข้าไปในซุปเปอร์มาร์เก็ต ลงทุนในตลาดหุ้น หรือขายของเรา บ้าน. การตัดสินใจของเราจะไม่มีวันกำจัดสภาพจิตใจของเรา

ทั้งหมดนี้อยู่ในความคิดที่ว่าเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมีความสนใจเหนือสิ่งอื่นใดใน เข้าใจและอธิบายว่าเหตุใดบุคคลจึงมีพฤติกรรมแตกต่างจากที่เคยตั้งสมมติฐานไว้ในขณะที่มีแบบจำลองทางเศรษฐกิจแบบคลาสสิกอยู่ในมือ. หากผู้คนมีเหตุผลพอๆ กับฐานะทางเศรษฐกิจแบบเดิมๆ การเคลื่อนไหวทางการเงินและปรากฏการณ์ต่างๆ ก็ควรมีมากขึ้น คาดเดาได้ง่าย ผันผวนตามปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น ขาดทรัพยากรในวัสดุบางอย่างหรือความขัดแย้ง conflict นักการทูต

ภูมิหลังทางประวัติศาสตร์

อย่างน่าประหลาดใจอย่างที่เห็น ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเศรษฐกิจเชื่อมโยงกับจิตวิทยา. ในบทความของนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง อดัม สมิธ และ เจเรมี เบนแธม ความสัมพันธ์บางอย่างเกิดขึ้นระหว่างปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจกับพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งถูกมองว่าเป็นสิ่งที่แทบจะไม่สามารถจำแนกได้ว่าเป็นสิ่งที่มีเหตุผลและคาดเดาได้โดยสิ้นเชิง อย่างไรก็ตาม นักเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกทำตัวเหินห่างจากแนวคิดเหล่านี้ โดยพยายามหาคำอธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมของตลาดในธรรมชาติ

จนถึงศตวรรษที่ 20 แนวคิดเหล่านี้เกี่ยวกับมนุษย์ที่ไร้เหตุผลเป็นอย่างไร และอคติ อารมณ์ และความปรารถนาของพวกเขามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของตลาดขนาดใหญ่อย่างไร ในช่วงกลางของศตวรรษนั้น บทบาทของจิตวิทยามนุษย์ในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจได้ถูกนำมาพิจารณาอีกครั้งโดยละทิ้งข้อเท็จจริงที่ว่ามนุษย์ไตร่ตรองไตร่ตรองถึงสิ่งที่พวกเขาซื้อและสิ่งที่พวกเขาขาย ในราคาใดหรือหากต้องจ่ายเพื่อทำเช่นนั้น

ในปี 1979 สิ่งที่ถือว่าเป็นข้อความที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้รับการตีพิมพ์ "ทฤษฎีโอกาส: การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง" โดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky ในหนังสือเล่มนี้ ผู้เขียนทั้งสองพยายามสาธิตว่าความรู้ด้านพฤติกรรมศาสตร์เป็นอย่างไรโดยเฉพาะ จิตวิทยาความรู้ความเข้าใจและสังคม อนุญาตให้อธิบายชุดของความผิดปกติที่เกิดขึ้นในสิ่งที่เรียกว่าเศรษฐกิจ มีเหตุผล.

สมมติฐานทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

มีสมมติฐานหลักสามข้อที่กำหนดเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม:

• ผู้บริโภคชอบสินค้าบางอย่างมากกว่าสินค้าอื่นๆ
• ผู้บริโภคอยู่ในงบประมาณ
• ด้วยราคาที่กำหนด ขึ้นอยู่กับความชอบและงบประมาณ ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ให้ความพึงพอใจมากขึ้น

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ระบุความพึงพอใจในการซื้อสินค้าและบริการเป็น "อรรถประโยชน์". ขณะที่ในเศรษฐศาสตร์มหภาคแบบดั้งเดิม ผู้คนตัดสินใจทางเศรษฐกิจเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด โดยใช้ข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขาเป็น พึงระวัง ในทฤษฎีพฤติกรรม มีข้อโต้แย้งว่าปัจเจกบุคคลไม่มีความชอบหรือความเชื่อมาตรฐาน หรือการตัดสินใจของพวกเขา ได้มาตรฐาน พฤติกรรมของมันคาดเดาได้น้อยกว่าที่เคยเชื่อกันมาก ดังนั้นจึงไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าคุณจะซื้อผลิตภัณฑ์ใด แต่เป็นไปได้ที่จะมีอิทธิพลต่อการเลือกของคุณ

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมตาม Daniel Kahneman

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว บุคคลสำคัญคนหนึ่งในเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคือ Daniel Kahneman ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขา เศรษฐศาสตร์ในปี 2545 จากการศึกษาของเขาเกี่ยวกับความซับซ้อนของความคิดของมนุษย์ที่นำไปใช้กับพฤติกรรมของ ตลาด ในบรรดาหนังสือที่มีชื่อเสียงที่สุดของเขา เรามี "คิดเร็ว คิดช้า"ข้อความที่เขาเปิดโปงทฤษฎีเกี่ยวกับระบบความรู้ความเข้าใจสองระบบที่อยู่ร่วมกันในสมองของเรา

ระบบแรกนี้มีสัญชาตญาณและหุนหันพลันแล่น ซึ่งทำให้เราต้องตัดสินใจส่วนใหญ่ในชีวิตประจำวัน ระบบนี้เป็นระบบที่ได้รับอิทธิพลจากความกลัว ภาพลวงตา และอคติทางปัญญาทุกประเภท ระบบที่สองมีเหตุผลมากกว่า โดยมีหน้าที่วิเคราะห์สัญชาตญาณของระบบแรกเพื่อตัดสินใจตามระบบเหล่านั้น ตาม Kahneman จำเป็นต้องใช้ทั้งสองระบบ แต่มีปัญหาในการรักษาสมดุลซึ่งจำเป็นเพื่อให้สามารถตัดสินใจได้ดี

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมตาม Richard Thaler

ตัวเลขเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมสมัยใหม่อีกรูปแบบหนึ่งที่เรามีใน Richard Thaler ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2560 ด้วยทฤษฎีการผลักหรือ "เขยิบ" ของเขา ในข้อเสนอเชิงทฤษฎีของเขา ยืนกรานว่ามนุษย์ไม่ได้เตรียมพร้อมหรือได้รับการฝึกฝนมาเพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาเสมอไป และนั่นเป็นสาเหตุที่บางครั้งเราจำเป็นต้องผลักดันเล็กๆ น้อยๆ ในการตัดสินใจ ไม่ว่าจะด้วยการตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่ก็ตาม

เพื่อให้เข้าใจทฤษฎีการเขยิบของ Thaler สมมติว่าเราอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต เรามองการณ์ไกลและทำรายการซื้อของและเราพยายามค้นหาผลิตภัณฑ์โดยตรงโดยพยายามมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เรามาซื้อ อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่สถานประกอบการ เราจะเห็นโปสเตอร์ขนาดใหญ่ที่ทางเข้าซึ่งแสดงข้อเสนอ 2x1 ของ ช็อกโกแลตแท่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่ต้องการหรือไม่ควรซื้อ แต่เมื่อเห็นโฆษณานั้น เราจึงตัดสินใจรวมไว้ใน รถเข็น

แม้ว่าเราจะมีรายการซื้อของล่วงหน้า ซึ่งเราไม่ได้รวมแท็บเล็ตของ ช็อกโกแล็ต เมื่อเห็นว่ามีวางขาย ทำให้เราแทบไม่อยากซื้อเลย ทั้งๆ ที่รู้ว่า พวกเราต้องการ. ตัวอย่างเช่น หากพวกเขาไม่ได้ระบุว่ามีการขาย แต่พวกเขาจะขายแท็บเล็ตในราคาเดียวกับที่พวกเขาเสียค่าใช้จ่าย แน่นอนเราจะไม่หยุดคิดที่จะซื้อพวกเขาและในทางที่มีเหตุผลเราจะหลีกเลี่ยงการซื้อของพวกเขาโดยอยู่นอก พร้อม

โฮโมเศรษฐศาสตร์

เรามีผลงานอันมีค่าอีกอย่างหนึ่งของ Richar Thaler ในด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมใน Homo Economicus หรือ "econ" ซึ่งเทียบเท่ากับ "ผู้ซื้อ" ของโลกการตลาด Thaler นำเสนอเราด้วย hominid ในจินตนาการนี้เป็นความคิดของลูกค้าที่ได้รับการชี้นำผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างนั่นคือผู้ซื้อต้นแบบในอุดมคติ ซึ่งคิดว่าเมื่อวัตถุหรือบริการนั้นได้รับการออกแบบ

ธาเลอร์ชี้ว่า ในทางปฏิบัติ ตั้งแต่การก่อตั้งเศรษฐกิจ ได้เห็นผู้ซื้อ/นักลงทุน เป็นสิ่งมีชีวิตที่เชื่อฟังเกณฑ์เชิงตรรกะและเหตุผลเท่านั้น ดังที่เราได้กล่าวมาแล้ว ก่อน. เศรษฐศาสตร์คลาสสิกเข้าใจผิดคิดว่ามนุษย์ละทิ้งเจตจำนง ความกลัว สภาพทางเศรษฐกิจและสังคม หรือ รายละเอียดความเสี่ยงเมื่อเขาอยู่ในกิจกรรมทางเศรษฐกิจใด ๆ ราวกับว่าตัวตนของเขาหายไปและบริสุทธิ์ ความมีเหตุผล

Richard Thaler ได้กล่าวว่านี่ไม่ใช่ระยะไกลดังนั้น อันที่จริง เหตุผลที่เขาได้รับรางวัลโนเบลนั้นต้องถูกค้นพบ ข้อจำกัดของความสมเหตุสมผลของมนุษย์ในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจแสดงให้เห็นว่าประสาทสัมผัสของเราหลอกลวงเรา เช่นเดียวกับภาพลวงตา และอคตินั้นมีอิทธิพลต่อวิธีที่เราซื้อและขาย

• คุณอาจสนใจ: "คาร์ลมาร์กซ์: ชีวประวัติของปราชญ์และนักสังคมวิทยา"

ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้ตอบสนองต่อเกณฑ์ที่สมเหตุสมผลเท่านั้น และการตัดสินใจเหล่านี้ไม่ หลุดพ้นจากอัตวิสัยเมื่ออยู่กับสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ เช่น การขายสินค้าและ บริการ ต่อไปเราจะเห็นปรากฏการณ์บางอย่างที่เกิดขึ้นในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ

1. ข้อมูลถล่ม

ผู้บริโภคทั่วไปต้องเผชิญกับตัวเลือกและคุณลักษณะมากมายเมื่อต้องการเลือกบริการหรือผลิตภัณฑ์. ความหลากหลายมากมายอาจทำให้คุณสับสน โดยได้รับข้อมูลมากมายที่ทำให้คุณสุ่มเลือกหรือปิดกั้นตัวเองและไม่ตัดสินใจใดๆ

2. ฮิวริสติก

หลายครั้งที่ผู้บริโภค พวกเขาใช้ทางลัดในการตัดสินใจเพื่อหลีกเลี่ยงการประเมินผลิตภัณฑ์หรือค้นคว้าว่าผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุด. ตัวอย่างเช่น แทนที่จะวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด พวกเขาจำกัดตัวเองให้ซื้อแบบเดียวกับเพื่อนหรือ ญาติซื้อหรือได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่พวกเขาเห็นครั้งแรกในโทรทัศน์หรือในสื่ออื่น ๆ ประกาศ.

3. ความจงรักภักดี

แม้ว่าจะมีสินค้าที่ดีกว่า ใหม่กว่า หรือเป็นที่นิยมมากกว่า แต่ก็มักเป็นกรณีที่ผู้บริโภคมักจะภักดีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาได้บริโภคไปแล้ว พวกเขาไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการหรือแบรนด์เพราะกลัวที่จะทำผิดพลาด หลักการที่ว่า "รู้ดีกว่ารู้ดีกว่ารู้" จะประยุกต์ใช้

4. ความเฉื่อย

โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือซัพพลายเออร์หากจำเป็นต้องพยายามและก้าวออกจากเขตสบายของตน มีช่วงหนึ่งที่เราเคยชินกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามาตลอดชีวิตแล้ว เราก็กลับมาบริโภคมันอีกครั้งโดยไม่คิดจะเปลี่ยนหรือพิจารณา

5. กรอบ

ผู้บริโภค ได้รับอิทธิพลจากวิธีการนำเสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ต่อพวกเขา. สิ่งง่ายๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี การจัดวางสินค้าบนชั้นวาง หรือชื่อเสียงของ แบรนด์ก็เพียงพอแล้วที่เราจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา ไม่ดี

ตัวอย่างที่เรามีในคุกกี้โกโก้แบบครีม คุกกี้ที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งขายภายใต้ฉลากส่วนตัวของตนเอง และเวอร์ชันแบรนด์เชิงพาณิชย์ด้วย ไม่ว่าเราจะซื้อ white label จากซูเปอร์มาร์เก็ตไหนๆ หรือถ้าเราซื้อแบบเดียวกับที่โฆษณาทางทีวี เราก็ซื้อ คุกกี้เหมือนกันทุกประการ เนื่องจากใช้ส่วนผสมเดียวกันและใช้กระบวนการเดียวกัน จึงเปลี่ยนเฉพาะรูปร่างและ บรรจุภัณฑ์

ตามหลักเศรษฐศาสตร์แบบคลาสสิก ในฐานะผู้บริโภค เราทุกคนจะลงเอยด้วยการซื้อคุกกี้ที่ขายในราคา at ต่ำกว่าหรือมีราคาที่จ่ายออกไปเนื่องจากคุณภาพของคุกกี้ทั้งหมดคือ ตัวเธอเอง อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณี เนื่องจากเป็นแบรนด์เชิงพาณิชย์ (ซึ่งผู้อ่านจะต้องนึกถึงในตอนนี้) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุด ข้อเท็จจริงง่ายๆ ในการออกทีวีและมี "ศักดิ์ศรี" มากขึ้นทำให้เราชอบแบรนด์นั้นมากขึ้น

6. หลีกเลี่ยงความเสี่ยง

ผู้บริโภคชอบที่จะหลีกเลี่ยงการสูญเสียมากกว่าที่จะได้รับบางสิ่งบางอย่างซึ่งเป็นเหตุว่าทำไมพวกเขาถึงไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงบริการหรือผลิตภัณฑ์แม้ว่าจะมีคำวิจารณ์ที่ระบุว่าดีกว่าก็ตาม

การอ้างอิงบรรณานุกรม:

• คาห์เนมัน, ดี. (2011) การคิด เร็วและช้า Farrar Straus and Giroux ISBN 978-0374275631 (ทบทวนโดย Freeman Dyson ใน New York Review of Books, 22 ธันวาคม 2011, หน้า 40–44.) แปลเป็นภาษาสเปนว่า คิดเร็ว คิดช้า ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. และ Tversky, A. (Eds.) (2000) ตัวเลือกค่านิยมและกรอบ นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) คำพิพากษาภายใต้ความไม่แน่นอน: ฮิวริสติกและอคติ. นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์.
• ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (1992). คำสาปของผู้ชนะ: ความขัดแย้งและความผิดปกติของชีวิตทางเศรษฐกิจ พรินซ์ตัน: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน. ไอเอสบีเอ็น 0-691-01934-7
• ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (1993). ความก้าวหน้าด้านพฤติกรรมการเงิน นิวยอร์ก: มูลนิธิรัสเซลเซจ ไอเอสบีเอ็น 0-87154-844-5
• ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (1994). เศรษฐศาสตร์กึ่งเหตุผล. นิวยอร์ก: มูลนิธิรัสเซลเซจ ไอเอสบีเอ็น 0-87154-847-X.
• ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (2005). ความก้าวหน้าทางการเงินเชิงพฤติกรรม เล่มที่ 2 (ชุดโต๊ะกลมในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม) พรินซ์ตัน: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน. ไอเอสบีเอ็น 0-691-12175-3
• ธาเลอร์, ริชาร์ด เอช. และแคส ซันสไตน์ (2009). เขยิบ: ปรับปรุงการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุข นิวยอร์ก: เพนกวิน ไอ 0-14-311526-X.
• ทาเลอร์, ริชาร์ด เอช. (2015). พฤติกรรมไม่เหมาะสม: การสร้างเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม. นิวยอร์ก: ว. ว. นอร์ตัน แอนด์ คอมพานี. ไอ 978-0-393-08094-0