Pazar bölümlendirme: ne olduğu ve dikkate aldığı kriterler

Pazarın, her biri kendi çıkarlarına sahip çok farklı özelliklere sahip tüketiciler içerdiği açıktır.

Bu nedenle, yürütülmesi esastır doğru pazar bölümlemesi ürün veya hizmetimizin mümkün olduğunca başarılı olmasını istiyorsak. Daha sonra, bu görevi en büyük hassasiyetle gerçekleştirebilmenin anahtarlarını bulacağız.

• İlgili makale: "Psikolojinin Pazarlama ve Reklama Uygulanan 7 Anahtarı"

Pazar bölümlendirme nedir ve özellikleri nelerdir?

Pazar bölümlendirme, pazarın daha küçük parçalara bölünmesi ve böylece bizi ilgilendiren tüketici kesiminin sınırlandırılmasından oluşur. ürünlerimizin veya hizmetlerimizin dağıtımını onlara özel olarak yönlendirmek, başarı şansını artırmak. Bu mekanizmanın anahtarı, her tüketici grubunun çok belirgin bir mizacına sahip olmasıdır, bu nedenle bazıları için işe yarayan pazarlama teknikleri başkaları için çalışmak zorunda değildir.

Doğru bir pazar bölümlendirmesinden söz edebilmek için süreç içerisinde bir dizi gereksinimin karşılanması gerekmektedir. Bunlardan ilki olurdu

odaklanacağımız segmentin homojenliğiyani, onu oluşturan tüm tüketicilerin aynı özellikleri karşılaması (ürünümüzü tüketmelerini daha olası kılanlar).

İkinci kriter, farklı segmentler arasındaki heterojenlik olacaktır.. Bu sorunun anlamı, her bir parçanın farklı olması gerektiğidir, çünkü birkaç parçanın üyeleri ortak özelliklere sahipse stratejimizde bizi ilgilendiren bazı özellikler, hedeflerimize yeterli bir segmentasyon yapmadığımız anlamına gelecektir. ihtiyaçlar.

Sonunda üçüncü kriteri buluyoruz. Bu, segmentlerin seçtiğimiz bölüme göre stabilitesini ifade eder. Ve eğer bu bölünme, tüketicilerin çok kısa bir aralıkta bir segmentten diğerine geçmesine izin verecek kadar değişen faktörlere göre yapılırsa, zaman, hedeflerimizi belirli bir segmente odaklamakta ciddi sorunlar yaşayacağız, çünkü çok geçirgen olacak ve pazarlama stratejilerimizi kaybedeceğiz. güç.

Bu pazarlama uygulamasının tarihi

Pazar bölümlendirme teknikleri Tunç Çağı'ndan beri yürürlükteler, bu yüzden yeni bir şey değiller., ne münasebet. Kesin olan şu ki, giderek daha teknik hale geliyorlar ve onları en iyi kriterlerle kullanabilmek ve böylece stratejilerimizde daha başarılı olabilmek için daha fazla bilgiye sahipler. Bu anlamda Richard S. Tedlow, tarih boyunca dört farklı aşamayı ayırt eder.

1. parçalanma

Tarihi incelersek gözlemleyebileceğimiz pazar bölümlendirmesinin ilk versiyonu, Antik çağın ticaretinde neredeyse yüzyılın sonuna kadar alışılmış olarak kullanılanlar XIX. Operasyon çok basitti ve şunlardan oluşuyordu: belirli bir bölgedeki yerel tüketicilere odaklanmak, tüm çabaları bu insanları baştan çıkarmaya yönlendiriyor ve geri kalanları dağıtım kapsamından kaçtıklarından görmezden geliyorlar.

2. birleşme

Ancak 1880'lerden yirminci yüzyılın 20'lerine kadar, birleşme olarak da adlandırılan kitlesel pazarlama olgusu ortaya çıkıyor. Büyük ölçüde demiryolu hatları sayesinde ulaşımın önemli ölçüde geliştiği bir zamandır. tüm dünyada inşa edilir, böylece malların uzun sürede çok uzak noktalara ulaşmasını kolaylaştırır Daha az.

Bu nedenle, paradigma tamamen değişir ve perakendeciler, özellikle de yükselen büyük markalar, çabalarını mümkün olduğu kadar çok müşteriye ulaşmaya odaklamaktadır.. Rakipten önce en büyük pazar payını almaya çalışan şirketler arasındaki ticari savaşların zamanı başlar.

3. segmentasyon

Bugün bildiğimiz şekliyle pazar bölümlendirme, geçen yüzyılın 20'li ve 80'li yıllarına kadar ortaya çıkacaktı. o zaman markalar tüketicileri giderek daha iyi tanımaya ve ürünlerini daha kolay elde etme eğiliminde olan kişilerin kim olduğunu bilmeye başlıyor., bu nedenle sonuçları iyileştirmek için tüm stratejileri bu etkiyi geliştirmeye odaklarlar.

4. hipersegmentasyon

80'lerden günümüze Bu fenomen giderek daha teknik hale geliyor ve büyük veri çağına ulaşıyor.Tüketicinin her özelliğinin mutlak olarak kontrol edildiği, özellikle geride bıraktıkları parmak izleri ve oradaki eğilimleri hakkında bıraktıkları değerli ipuçları. tüketim. Pratikte her bireyin kendi başına bir pazar segmenti olduğu bire bir pazarlamanın doğuşudur.

Böyle bir kesinlik seviyesi sayesinde, bir marka, bir kişinin tekliflerini alıp almayacağını neredeyse matematiksel bir kesinlikle bilecek ve bu nedenle belirli bir dijital ortamda kendisine çok özel bir reklam, böylece en kişiselleştirilmiş ve güçlü etkiyi elde edin.

• İlginizi çekebilir: "Bir reklamın 7 unsuru"

Pazar bölümlendirme türleri

Pazar bölümlendirmenin özelliklerini zaten derinlemesine biliyoruz. Şimdi bu tekniğin temel bir yönünü bilmenin zamanı geldi: seçtiğimiz bölme kriterine bağlı olarak bulabileceğimiz farklı türler. Bunlar en iyi bilinenler.

1. Demografik

Pazar bölümlendirmenin ilk biçimi en belirgin olanıdır. Bu, demografiyle ilgili ve nicelleştirilebilen popülasyonun özellikleriyle ilgili olan kriterlere yanıt verir.cinsiyet, yaş, gelir düzeyi, istihdam veya eğitim türü, aile üyelerinin sayısı, medeni durum, sosyoekonomik durum, ırk veya din gibi.

Elbette şirket, markası için ideal pazar segmentini oluştururken büyük olasılıkla bu kriterlerden birkaçını dikkate alıyor. Bunun için onlara çok değerli bir veri tabanı sağlayan pazar araştırması yardımcı olur. ürünlerinizin pazarlanmasına odaklanmak ve böylece daha fazlasını elde etmek için ideal demografik kriterler hakkında sonuçlar satış.

2. Coğrafi

En sık görülen ikinci bölüm aynı zamanda en eski olandır. Daha önce de belirttiğimiz gibi, ticaretin kökeninde temel kriter, ürünü yerel tüketicilere yönlendirmekti. Bugün hala coğrafi bölünme kriteri ile yapılıyor, çünkü Bir yerdeki tüketicilerin özellikleri, başka bir yerdekilerden çok farklı olabilir.aralarında büyük bir mesafe olmamasına rağmen.

Bu, markaların yalnızca çok yerelleştirilmiş bir alanda satış yaptığı anlamına gelmez, ancak ürünlerinin reklamını yaptıkları bölgeye bağlı olarak muhtemelen farklı stratejiler izleyecekleri anlamına gelir. Her iki grup da bazı özellikleri paylaşıyorsa, bu farklılıklar ince olabilir veya bu farklılıklar özellikle belirginse çok önemli olabilir.

Bir ülkede çok başarılı olan bazı reklam kampanyaları, başka bir yerde felaket olabilir veya ahlaki veya yasal olarak hayal edilemez olabilir., kültürel, dini özellikler veya genel olarak gelenekler ilkinden çok farklıysa. Bu nedenle, başarılı olmak ve hoş olmayan bir sürprizle karşılaşmamak istiyorsak, her bir coğrafi bölümün özelliklerini kapsamlı bir şekilde incelemek çok önemlidir.

3. coğrafi küme

Çoğu zaman pazar bölümlendirmesini gerçekleştirmek için tek bir kriter almak yeterli değildir ve en mantıklı seçeneğin birkaçını kullanmak olduğunu gördük. Bu, coğrafi kümeler veya jeodemografik segmentasyon durumudur. markamızın reklamlarına odaklanacak mükemmel nüfus grubunu bulmak için demografik ve coğrafi kriterlerle aynı anda oynayın.

4. psikografik

Tabii ki, psikolojik ve kişilik özellikleri, pazar bölümlerinin oluşturulabileceği büyük kriterlerden bir diğeridir. Psikometri, bireylerin yaşam tarzına en uygun olan yönleri hakkında değerli ipuçları verir. satmaya çalıştığımız ürün ile özellikle birkaç kişiye odaklanmamızı sağlıyor.

Psikografik araştırmaya göre, belirli kişilik özelliklerine sahip tüketicilere daha fazla hitap etmemiz gerekebilir, çünkü reklamlarımız tarafından ikna edilmeleri en muhtemel kişilerdir. Normalde bu çalışmalar söz konusu markaya özel yapılır.

5. Davranışsal

İle ilgisi olan başka bir özellik Pazar bölümlendirmesindeki psikoloji, tüketici davranışı ile ilgilidir.. Şirketler, ne zaman ve ne sıklıkla satın aldıklarını öğrenmek için müşterilerini gözlemleyerek çok büyük miktarda para harcarlar. markaya sadıklarsa, satın almaya yatkınlarsa veya dürtüsel bir şeyse, ürüne karşı tutumları ve diğerleri sorunlar.

Bu bilgiler son derece değerlidir, çünkü şirketlerin tüketicileri neredeyse kendilerinden daha iyi tanımalarını sağlar, ve böylece ürününüzü satın almanın cazibesine düşmelerini sağlamak için en olası erişim yollarından yararlanın, ne kadar çok kez o kadar iyi.

6. Durumsal

Bağlam veya durum, pazar bölümlendirme kriterlerinin sonuncusudur. Önceki kritere uygun olarak, tüketicinin satın almaya karar verdiği bağlamla ilgili sorular da şirketlere bazı veriler sunmaktadır. İnsanların reklama karşı en savunmasız olduğu ve dolayısıyla reklama daha yatkın olduğu durumlar hakkında onlara ipuçları sağladığı için muazzam bir değere sahiptir. satın almak.

Bibliyografik referanslar:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Psikografik kriterlere göre pazar bölümlendirme, ana psikografik yaklaşımlar ve bunların davranışsal kriterlerle ilişkileri üzerine teorik bir makale. Gelecek vizyonu.
• Fernandez-Huerga, E. (2010). İşgücü piyasası bölümlendirme teorisi: yaklaşımlar, mevcut durum ve geleceğe yönelik beklentiler. Ekonomik araştırma.
• Lopez-Roldán, P. (1996). Bir iş piyasası bölümlendirme tipolojisinin inşası. Makaleler: sosyoloji dergisi.