Поведінкова економіка: що це таке і як це пояснює процес прийняття рішень

Економіка є складною наукою і як така має різні галузі та концепції. Один з них є досить цікавим, оскільки суперечить нинішньому щодо класичних економічних ідей. Ми говоримо про поведінкову економіку.

На відміну від того, що більшість економістів до недавнього часу вважали, що люди не є раціональними навіть у процесі економічного прийняття рішень. Люди купують, продають та здійснюють інші фінансові операції з нашим розумом, затьмареним нашими бажаннями та емоціями.

У багатьох випадках поведінка ринків, безпосередньо залежала від поведінки Росії споживачів та інвесторів, це не можна пояснити виключно класичною економікою, а скоріше психологія, і поведінкова економіка - це посередині між двома дисциплінами. Давайте подивимось далі.

• Пов’язана стаття: "Протестантська трудова етика: що це таке і як це пояснює Макс Вебер"

Що таке поведінкова економіка?

Поведінкова економіка, яку також називають поведінковою, є галузь знань, яка поєднує такі аспекти економіки, як мікроекономіка, з психологією та нейронауками

. Ця наука стверджує, що фінансові рішення є не результатом раціональної поведінки, а скоріше продуктом ірраціональних імпульсів споживачів та інвесторів. Економічні явища виникають як наслідок різних психологічних, соціальних та когнітивних факторів, які впливають на прийняття рішень і, отже, на економіку.

Основна передумова поведінкової економіки суперечить класичним ідеям в економічній науці. Традиційно економіка захищала, щоб люди поводилися раціонально що стосується економічних рухів, то купівля, продаж та інвестування повністю медитував. Поведінкова економіка вважає, що ринки не рухаються лише на основі раціональних алгоритмівНатомість на це впливають когнітивні упередженості покупців та інвесторів, адже зрештою вони є людьми, і як будь-яка інша їх поведінка маніпулюється тим чи іншим способом.

Таким чином, поведінкова економіка стверджує, що ринок та пов’язані з ним явища повинні вивчатися та інтерпретуватися з точки зору поведінки людини, розуміної у найбільш психологічному сенсі. Люди не перестають мати апетитів, почуттів, емоцій, уподобань та упереджень. які не зникають, коли ми заходимо в супермаркет, інвестуємо на фондовий ринок або продаємо свій додому. Наші рішення ніколи не позбудуться наших психічних станів.

З огляду на все це, поведінкову економіку цікавить, перш за все, зрозуміти та пояснити, чому люди поводяться інакше, ніж те, що було висунуто гіпотеза, маючи в руках класичні економічні моделі. Якби люди були такими раціональними, як тримаються традиційні економічні позиції, фінансових рухів і явищ повинно бути більше легко передбачувані, лише коливаються залежно від екологічних проблем, таких як брак ресурсів у певному матеріалі або конфлікти дипломати.

Історична довідка

Як би дивно це не здавалося, економіка була пов'язана з психологією з самого її зародження. У трактатах відомих економістів Адама Сміта і Джеремі Бентам деякі взаємозв'язки встановлюються між економічними явищами та поведінкою людей, розглядаються як щось, що навряд чи можна класифікувати як щось цілком раціональне та передбачуване. Однак економісти-неокласики дистанціювались від цих ідей, намагаючись шукати пояснення поведінки ринку в природі.

Лише у 20 столітті ці уявлення про те, наскільки ірраціональними є люди і як їх упередження, емоції та бажання впливають на поведінку великого ринку. У середині цього століття роль людської психології у прийнятті економічних рішень знову була врахована., залишаючи осторонь той факт, що люди рефлексивно розмірковують про те, що вони купують і що продають, за якою ціною або якщо це платить.

У 1979 році те, що вважається найбільш актуальним текстом поведінкової економіки, було опубліковано "Теорія перспектив: прийняття рішень під загрозою", авторами якої є Даніель Канеман та Амос Тверський. У цій книзі обидва автори намагаються продемонструвати, як особливо знання про поведінкові науки когнітивна та соціальна психологія, дозволяють пояснити ряд аномалій, що мали місце в так званій економіці раціональний.

Припущення поведінкової економіки

Є три основні припущення, що визначають поведінкову економіку:

• Споживачі віддають перевагу певним товарам перед іншими.
• Споживачі мають обмежений бюджет.
• За заданих цін, виходячи зі своїх уподобань та бюджету, споживачі купують товари, що приносять їм більше задоволення.

Поведінкова економіка називає це задоволення від придбання продуктів та послуг "корисним". У той час як у традиційній макроекономіці встановлено, що люди приймають економічні рішення, щоб максимізувати прибуток, використовуючи всю інформацію, з якої вони є пам’ятайте, у поведінковій теорії стверджується, що люди не мають переваг чи стандартних переконань, а також що їх рішення стандартизований. Її поведінка набагато менш передбачувана, ніж вважалося раніше, і тому неможливо передбачити, який товар ви збираєтесь придбати, але можна вплинути на ваш вибір.

Економіка поведінки за Даніелем Канеманом

Як ми вже згадували, однією з ключових фігур поведінкової економіки є Даніель Канеман, який отримав Нобелівську премію за Економіка в 2002 році завдяки його дослідженням про складність людської думки, застосованої до поведінки Росії ринки. Серед його найвідоміших книг ми маємо "Думай швидко, думай повільно", текст, в якому він викладає теорію про дві когнітивні системи, які співіснують у нашому мозку.

Перша з цих систем є інтуїтивною та імпульсивною, що змушує нас приймати більшість рішень у повсякденному житті. На цю систему впливають страхи, ілюзії та всілякі когнітивні упередження. Друга із систем є більш раціональною, відповідальною за аналіз інтуїції першої системи для прийняття рішень на їх основі. За словами Канемана, потрібні обидві системи, але вони мають проблеми з утриманням рівноваги, що необхідно для прийняття правильних рішень.

Економіка поведінки за Річардом Талером

Ще одна з сучасних фігур поведінкової економіки є у нас у Річарда Талера, який у 2017 році виграв Нобелівську премію з економіки зі своєю теорією поштовху. У своїй теоретичній пропозиції стверджує, що люди не завжди готові або навчені приймати рішення, які є найкращими для них І тому іноді нам потрібен невеликий поштовх, щоб прийняти рішення, прийнявши правильне рішення чи не прийняте.

Щоб зрозуміти теорію поштовху Талера, давайте уявимо, що ми знаходимось у супермаркеті. Ми були далекоглядними, ми склали список покупок і намагаємось перейти за продуктами безпосередньо, намагаючись зосередитись на тому, у що ми прийшли купувати. Однак, зайшовши до закладу, ми бачимо біля входу великий плакат, на якому видно пропозицію 2х1 шоколадні батончики, щось, чого ми ні хотіли, ні купувати не повинні, але, побачивши це оголошення, ми вирішили включити його до візок.

Хоча у нас був попередньо складений список покупок, до якого ми не включили ці таблетки шоколад, побачивши, що вони продаються, дав нам той невеликий поштовх, щоб купити їх, навіть знаючи це нам потрібні. Якби, наприклад, вони не вказали, що продаються, але продали б таблетки за тією самою ціною, яку вони нам коштують безумовно, ми б не зупинились, щоб подумати про те, щоб їх придбати, і, раціонально, ми б уникли їх придбання, опинившись поза межами готовий.

Homo economicus

Ми маємо ще один з цінних внесків Річара Талера у сферу поведінкової економіки в homo Economicus або “econ”, що є еквівалентом “персони покупця” у світі маркетингу. Талер представляє нам цього уявного гомініда як ідею клієнта, на якого спрямований певний товар чи послуга, тобто ідеального прототипового покупця про що думали під час проектування цього об’єкта чи послуги.

Талер вказує, що практично з моменту заснування економіки покупця / інвестора бачили як істота, яка підкоряється єдиним і виключно логічним та раціональним критеріям, про що ми вже згадували раніше. Класична економіка помилково передбачає, що люди відкидають свої волі, страхи, соціально-економічні умови або профіль ризику, коли він займався будь-якою господарською діяльністю, ніби раптом його суб’єктивність зникла і була чистою раціональність.

Річард Талер заявив, що це не віддалено. Насправді, причини, з яких він був удостоєний Нобелівської премії, повинні бути виявлені обмеження передбачуваної людської раціональності при прийнятті економічних рішень, показати, що наші почуття обманюють нас, як і при оптичних ілюзіях, і що упередженість впливає на спосіб покупки та продажу.

• Вас можуть зацікавити: "Карл Маркс: біографія цього філософа і соціолога"

Психологічні явища та прийняття економічних рішень

Як ми вже говорили, прийняття рішень людиною не відповідає лише раціональним критеріям, а ці рішення не відповідають відірватися від суб'єктивності, якщо брати до уваги ситуації, пов'язані з економікою, такі як продаж продукції та послуги. Далі ми побачимо деякі явища, які відбуваються при прийнятті економічних рішень.

1. Інформаційна лавина

Пересічний споживач стикається з багатьма варіантами та характеристиками, коли хоче обрати послугу чи товар. Стільки різноманітності може збити вас з пантелику, отримавши справжній потік інформації, яка змушує вас вибирати випадково або навіть блокувати себе і не приймати рішень.

2. Евристика

Багато разів споживачі вони приймають ярлики у своїх рішеннях, щоб уникнути оцінки продукції чи проведення досліджень, які є найкращими. Так, наприклад, замість того, щоб аналізувати всі продукти, вони обмежуються тим, що купують те саме, що їх друзі або члени сім'ї придбали або перебувають під впливом того, кого вони вперше побачили на телебаченні чи в інших засобах масової інформації оголошено.

3. Вірність

Хоча існують кращі, новіші або більш популярні товари, часто трапляється так, що споживачі, як правило, лояльно ставляться до продуктів або послуг, які вони вже споживали. Вони неохоче змінюють постачальника або бренд, побоюючись помилитися. Тут би застосовувався принцип "більше відомого поганого, ніж корисного знати".

4. Інерція

Як правило, споживачі не змінюють товари чи постачальників, якщо це означає докласти трохи зусиль і вийти зі своєї зони комфорту. Буває момент, коли, як тільки ми звикли до свого продукту чи послуги протягом усього життя, ми зрештою споживаємо їх знову, не думаючи про його зміну або навіть не розглядаючи.

5. Кадр

Споживачі на них впливає спосіб представлення послуги чи товару. Прості речі, такі як упаковка, кольори, розміщення товару на полицях або престиж бренду нам достатньо, щоб ми вирішили придбати товар, співвідношення ціни та якості якого цілком погано.

Прикладом цього є какао-печиво з вершками, печиво, яке всі супермаркети продають під власною торговою маркою, а також комерційна версія бренду. Чи купуємо ми білу етикетку в будь-якому супермаркеті, чи купуємо ті самі, що рекламуються по телевізору, ми купуємо точно такі ж печива, оскільки вони виготовляються з однаковими інгредієнтами та з однаковим процесом, лише змінюючи форму та форму упаковка.

За класичною економікою, як споживачі, ми в кінцевому підсумку купуємо печиво, яке продається за ціною нижча або кількість-ціна яких окупається, оскільки, зрештою, якість усіх файлів cookie є себе. Однак це не так, оскільки комерційний бренд (про який читач напевно згадає зараз) має найбільший продаж. Простий факт бути на телебаченні та мати більше "престижу" змушує нас віддавати перевагу саме цій торговій марці.

6. Відхилення від ризику

Споживачі воліють уникати втрат, а не щось отримувати, саме тому вони також менш прихильні до зміни послуги чи товару, навіть маючи відгуки, які вказують, що це краще.

Бібліографічні посилання:

• Канеман, Д. (2011) Мислення, швидко і повільно, Фаррар, Штраус і Жиру, ISBN 978-0374275631. (Оглянуто Фріменом Дайсоном у New York Review of Books, 22 грудня 2011 р., С. 40–44.) Перекладено на іспанську як: Думай швидко, думай повільно ISBN 9788483068618
• Канеман Д. та Тверський А. (Ред.) (2000) Вибір, значення та рамки. Нью-Йорк: Cambridge University Press.
• Канеман Д., Словіч П. та Тверський А. (1982) Судження за невизначеності: евристика та упередження. Нью-Йорк: Cambridge University Press.
• Талер, Річард Х. (1992). Прокляття переможця: парадокси та аномалії економічного життя. Принстон: Прінстонська університетська преса ISBN 0-691-01934-7.
• Талер, Річард Х. (1993). Досягнення у поведінкових фінансах. Нью-Йорк: Фонд Рассела Сейджа. ISBN 0-87154-844-5.
• Талер, Річард Х. (1994). Квазіраціональна економіка. Нью-Йорк: Фонд Рассела Сейджа. ISBN 0-87154-847-X.
• Талер, Річард Х. (2005). Досягнення у поведінкових фінансах, том II (Серія круглого столу в галузі поведінкової економіки). Принстон: Прінстонська університетська преса ISBN 0-691-12175-3.
• Талер, Річард Х. та Касс Санштайн. (2009). Підштовхування: вдосконалення рішень щодо здоров’я, багатства та щастя. Нью-Йорк: Пінгвін. ISBN 0-14-311526-X.
• Талер, Річард Х. (2015). Неправильне поводження: створення поведінкової економіки. Нью-Йорк: В. В. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.