Ефект на дарението: какво представлява и как влияе върху вземането на решения

Типична ситуация във всеки дом с бебета и деца. Хлапето си играе с играчките си с изключение на една. Взимаме играчката и започваме да се надувам. Чувствате, че губите нещо, нещо, което ви дава голяма стойност по една проста причина: то е ваше.

Това явление може да се екстраполира в света на възрастните и особено в продажбата на продукти. Нарича се ефект на дарения и има много психология и научни изследвания.. Нека разберем по-долу.

• Свързана статия: "8-те най-важни психологически ефекта"

Какъв е ефектът на дарението?

Ефектът на дарителството е психологически феномен, който възниква, когато хората приписват по-голяма стойност на нещата единствено заради факта, че ги притежават. С други думи, става дума за надценяване на това, което вече имате, и за страх, повече или по-малко рационално, да го загубите.

Въпреки факта, че нещата имат обективна стойност, субективната стойност, която можем да им припишем, е силно променлива в зависимост от това дали вече ги имаме или, ако не, искаме да ги придобием. Това е много лесно разбираемо, като се имат предвид ситуации, в които се извършват икономически транзакции.

Продавачът ще даде по-висока стойност на обекта, който иска да продаде, в сравнение с купувача, който ще иска да го придобие на ниска цена. Поради тази причина на места без фиксирани цени, като пазарите, е толкова често да видите пазарлък.

Въз основа на това може да се разбере, че ефектът на дарителството, доколкото е пристрастие, означава, че не се прави обективен анализ на стойността на определено благо. Ето защо в много икономически ситуации е необходима намесата на някои професионалист, като оценител или мениджър, за да ви даде цената, която въпросният продукт заслужава продавай и купувай.

• Може да се интересувате: "Когнитивни пристрастия: откриване на интересен психологически ефект"

Изследване на този ефект

Ефектът на дарения първоначално е описан от икономиста Ричард Талер, който заедно с Нобеловия лауреат по икономика Даниел Канеман и неговият колега Джак Кнеч видя как се разгръща този конкретен ефект, както и да се доближи до него експериментално. Първото нещо, което ги накара да се замислят за това, беше конкретният случай, описан по-долу.

Един човек беше купил кутия вино през петдесетте години. Всяка бутилка беше закупена на цена, близка до 5 долара. Години по-късно се появи човекът, който е продал тези бутилки, като се готви да предложи на новия собственик на виното изкупувайте отново бутилките на много по-висока цена от оригиналната: 100 долара бутилка, тоест 20 пъти повече от стойността оригинален. Въпреки сочното предложение, което означаваше печелене на $95 повече за всяка бутилка, новият собственик на бутилките отказа да ги препродаде..

Изправена пред този любопитен случай, групата на Талер се зае експериментално да се справи с този ефект, този път в лабораторни условия и с по-евтини предмети: чаши и шоколадови блокчета.

В един от първите експерименти участниците, които бяха студенти, бяха разделени на три групи. Група купувачи, група продавачи и група, която има възможност да купи или получи пари за определен продукт.

В групата на доставчиците участниците трябваше да продават своите чаши на цени между $1 и $9,25. В групата на купувачите те трябваше да се сдобият и с чашите, предлагащи оферти, които също не надвишават 9,25 долара. Третата група трябваше да избере между купата и сумата, предложена като оферта.

Наблюдаваха се разлики в стойността на купата в зависимост от ролята, която участникът би имал. Средно продавачите продаваха чашите си на цени, близки до $7, докато купувачите искаха да ги купят на цени не по-високи от $3. Тези, които имаха възможност да закупят чашата или да предложат пари, приеха около 3 долара.

В друг експеримент, вместо да сложат пари между тях, участниците получиха едно от двете неща: или чаша, или блокче швейцарски шоколад. След като дадоха на всеки участник по един от тези два произволни обекта, им беше казано, че могат да запазят че им е било дадено да го разменят с други хора, в случай че биха предпочели да имат другия обект. Повечето от участниците, както тези на чашата, така и тези на швейцарския шоколад, те избраха да запазят това, което им беше дадено.

Какво причинява това явление?

Възможно е към този обект да е създадена известна сантиментална връзка, което затруднява отърването от него, тъй като се разглежда като загуба на част от себе си. Това е много лесно да се види, когато сме споделяли играчка в детството с брат или приятел. Страхувахме се, че ще бъде загубен или счупен и предпочитахме да го държим до себе си.

Друг начин да го разберем, от гледна точка на по-възрастен, е оценката, която правим за стойността на нашата къща в сравнение с тази на другите. Възможно е по качество и брой квадратни метри всички тези къщи да са същото, но като общо правило ние приписваме по-висока цена на собствената си къща, отколкото на останалите.

Тази сантиментална стойност може да бъде генерирана много бързо, и не е необходимо да е много дълбоко, за да се получи ефектът на дарението. Всъщност това се доказва от изследвания, проведени от Технологичния институт на Джорджия и Университета в Питсбърг, от Сара Логран Сомър и Ванита Сваминатан.

В този експеримент субектите са действали като продавачи и купувачи. Доставчиците получиха писалка, която можеха да продадат за между 0,25 и 10 долара, с опцията да я купят. Купувачите биха могли да закупят писалката за цена в този диапазон или да запазят парите.

Преди проучването половината от участниците бяха помолени да помислят за романтична връзка на минало, което не мина добре и че те са писали за него с писалката, която им дадоха изследователите те дадоха Другата половина бяха помолени да пишат за нещо ежедневно, без особена сантиментална стойност.

Продавачите, които са писали за любовната афера, са склонни да оскъпяват писалката, от което може да се заключи, че ни струва повече да се отървем от обект, след като се създаде връзка, свързана с този обект.

Какво общо има това с отвращението към загуба?

Част от нежеланието да се отървете от нещо е свързано с друго когнитивно пристрастие, в този случай отвращение към загубата. Това пристрастие е от голямо значение на ежедневна база, т.к Това е един от психологическите феномени, които най-силно засягат всичките ни ежедневни решения..

Да се ​​отървеш от нещо, дори ако е направено доброволно, може да се тълкува като загуба и никой не иска да загуби. Човекът е животно, което иска да запази възможно най-дълго всяка собственост, която има в ръцете си. Именно поради тази причина, макар и напълно съзнателно, когато решаваме да премахнем нещо от живота си, ние се опитваме да го избягваме, като му придаваме по-висока стойност, отколкото наистина има, саботираме продажба или предотвратяваме споделянето й с други.

Според Талер купувачът разглежда придобиването на нов обект като нещо приятно, потребност, която, макар и не реална, трябва да бъде задоволена. Въпреки това, продавачът вижда да се отърве от обекта като загуба, нещо, което, въпреки че е възнаградено с пари, не желае да почувства.

• Може да се интересувате: "Отвращение към загубата: какво е това психологическо явление?

Какви последици може да има това в търговския свят?

Въпреки че сме обяснили ефекта на дарения по отношение на купувачи и продавачи, като е по-малко вероятно последните да дадат ниска стойност на своя продукт, ако че е вярно, че може да се използва като полезна търговска тактика за онези, които отначало изглеждаха ощетени от това явление психологически.

В много магазини са успели да използват този психологически ефект. За да накарате клиентите, след като са насочили вниманието си към конкретен продукт, да го купят, тези, които отговарят за заведението, обикновено позволяват на клиентите да докосват и да се справят с предметите, които ги интересуват. По този начин, като го държите в ръцете си, може несъзнателно да развивате определена емоционална връзка, което ще ви затрудни да отхвърлите необходимостта да го купувате.

Въпреки това, една от ситуациите, в които това явление е най-вредно, е във финансите и фондовия пазар. Много хора, които участват в този свят на борсова търговия, понякога несъзнателно държат на определени притежания, поведение, което ги кара да правят финансови грешки.

Инвестирането в фондовия пазар предполага вземане на много съвестни решения. Ако сред тези решения трябва да бъдете твърде предпазливи, избягвайте продажбата, когато пазарът показва признаци, че това е в точния момент ще започнете да поемате загуби, което по ирония на съдбата е това, което избягвате да имате, когато настъпи ефектът. дарение.

Библиографски препратки:

• Кармон, З.; Арили, Д. (2000). „Фокусиране върху пропуснатото: как стойността може да изглежда толкова различна за купувачите и продавачите“. Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Домер, С. и Сваминатан, В. (2013). Обясняване на ефекта на дарението чрез собственост: ролята на идентичността, пола и самозаплахата. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Канеман, Д.; Кнеч, Дж. L.; Талер, Ричард Х. (1991). „Аномалии: Ефектът на дарението, отвращението към загубата и пристрастието към статуквото“. The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.