Поведенческа икономика: какво е това и как обяснява вземането на решения

Икономиката е сложна наука и като такава има различни отрасли и концепции. Една от тях е доста интересна, тъй като противоречи на текущата по отношение на класическите икономически идеи. Говорим за поведенческа икономика.

За разлика от това, което повечето икономисти вярваха до относително наскоро, че човешките същества не са рационални дори при вземането на икономически решения. Хората купуват, продават и извършват други финансови транзакции с нашата причина, замъглена от нашите желания и емоции.

В много случаи поведението на пазарите, пряко зависимо от поведението на потребители и инвеститори, не може да се обясни единствено с класическата икономика, а по-скоро с психология и поведенческата икономика е средата между двете дисциплини. Нека го видим по-нататък.

• Свързана статия: „Протестантска работна етика: какво е това и как го обяснява Макс Вебер“

Какво е поведенческа икономика?

Поведенческата икономика, наричана още поведенческа икономика, е клон от знания, който съчетава аспекти на икономиката, като микроикономика, с психология и невронауки

. Тази наука твърди, че финансовите решения не са резултат от рационално поведение, а по-скоро продукт на ирационални импулси от потребители и инвеститори. Икономическите явления възникват като последица от различни психологически, социални и когнитивни фактори, които влияят върху вземането на решения и, следователно, върху икономиката.

Основната предпоставка на поведенческата икономика противоречи на класическите идеи в икономиката. Традиционно икономиката защитава, че човешките същества се държат рационално що се отнася до икономическите движения, купувайте, продавайте и инвестирайте изцяло медитирал. Поведенческата икономика твърди, че пазарите не се движат единствено въз основа на рационални алгоритмиВместо това се влияе от когнитивните пристрастия на купувачите и инвеститорите, защото в края на краищата те са хора и като всеки друг поведението им се манипулира по един или друг начин.

По този начин поведенческата икономика поддържа, че пазарът и свързаните с него явления трябва да се изучават и интерпретират от гледна точка на човешкото поведение, разбирано в най-психологическия му смисъл. Човешките същества не спират да имат апетити, чувства, емоции, предпочитания и пристрастия. които не изчезват, когато влезем в супермаркет, инвестираме на фондовия пазар или продадем нашите У дома. Нашите решения никога няма да се отърват от нашите психични състояния.

Имайки предвид всичко това, поведенческата икономика се интересува преди всичко от да разберат и обяснят защо хората се държат по различен начин от това, което е било хипотезирано, докато има класически икономически модели в ръка. Ако хората бяха толкова рационални, колкото са традиционните икономически позиции, финансовите движения и явления би трябвало да са повече лесно предвидими, само вариращи в зависимост от екологични проблеми като липса на ресурси в даден материал или конфликти дипломати.

Историческа справка

Колкото и изненадващо да изглежда, икономиката е била свързана с психологията от самото й създаване. В трактатите на известните икономисти Адам Смит и Джеръми Бентам установяват се някои взаимоотношения между икономическите явления и поведението на хората, възприемани като нещо, което трудно може да бъде класифицирано като нещо напълно рационално и предвидимо. Неокласическите икономисти обаче се дистанцираха от тези идеи, опитвайки се да търсят обяснения за поведението на пазара в природата.

Едва през 20-ти век тези схващания за това колко ирационални са хората и как техните пристрастия, емоции и желания влияят на поведението на големия пазар. В средата на този век ролята на човешката психология при вземането на икономически решения отново е взета под внимание., оставяйки настрана факта, че човешките същества размишлено медитират какво купуват и какво продават, на каква цена или ако си струва да го направят.

През 1979 г. е публикуван това, което се счита за най-подходящия текст на поведенческата икономика, „Проспективна теория: Вземане на решения под риск“, от Даниел Канеман и Амос Тверски. В тази книга и двамата автори се опитват да демонстрират как знанията за поведенческите науки, особено когнитивната и социалната психология, позволяват да се обяснят редица аномалии, настъпили в така наречената икономика рационален.

Предположения за поведенческа икономика

Има три основни предположения, които определят поведенческата икономика:

• Потребителите предпочитат определени стоки пред други.
• Потребителите имат ограничен бюджет.
• С дадени цени, въз основа на техните предпочитания и бюджет, потребителите купуват стоки, които им доставят по-голямо удовлетворение.

Поведенческа икономика деноминира това удовлетворение от закупуването на продукти и услуги като „полезност“. Докато в традиционната макроикономика е установено, че хората взимат икономически решения, за да максимизират печалбата, използвайки цялата информация, от която са имайте предвид, в поведенческата теория се твърди, че хората нямат предпочитания или стандартни убеждения, нито че техните решения са стандартизирани. Неговото поведение е много по-малко предсказуемо, отколкото се смяташе досега и следователно не е възможно да се предвиди кой продукт ще купите, но е възможно да повлияете на избора си.

Поведенческа икономика според Даниел Канеман

Както споменахме, една от ключовите фигури в поведенческата икономика е Даниел Канеман, който спечели Нобелова награда за Икономика през 2002 г. благодарение на проучванията си за сложността на човешката мисъл, приложена към поведението на пазари. Сред най-известните му книги имаме „Мисли бързо, мисли бавно“, текст, в който той излага теория за двете когнитивни системи, които съществуват едновременно в мозъка ни.

Първата от тези системи е интуитивна и импулсивна, което ни кара да вземаме повечето решения в ежедневието. Тази система е тази, която се влияе от страхове, илюзии и всякакви когнитивни пристрастия. Втората от системите е по-рационална, отговаряща за анализ на интуициите на първата система за вземане на решения въз основа на тях. Според Канеман и двете системи са необходими, но имат проблеми с поддържането на равновесие, което е необходимо, за да могат да се вземат добри решения.

Поведенческа икономика според Ричард Талер

Друга от съвременните фигури на поведенческата икономика, която имаме в Ричард Талер, който спечели Нобелова награда за икономика през 2017 г. с теорията си за тласъка или „побутването“. В теоретичното си предложение поддържа, че човешките същества не винаги са подготвени или обучени да вземат най-добрите решения за тях И затова понякога се нуждаем от малко тласък, за да вземем решение, или като вземем правилно решение, или такова, което не е.

За да разберем теорията на Талер за побутване, нека си представим, че сме в супермаркет. Ние сме далновидни и сме направили списък за пазаруване и се опитваме да се насочим директно към продуктите, опитвайки се да се съсредоточим върху това, което сме дошли да купим. При влизане в заведението обаче виждаме голям плакат на входа, който показва 2х1 оферта от шоколадови блокчета, нещо, което нито искахме, нито трябва да купуваме, но след като видяхме тази реклама, решихме да я включим в количка.

Въпреки че бяхме направили списъка за пазаруване предварително, в който не включихме тези таблетки от шоколад, като видяхме, че са в продажба, ни даде малко тласък да ги купим, дори да знаем това имахме нужда от. Ако например не бяха посочили, че се продават, но щяха да продадат таблетите на същата цена, която ни струваха със сигурност не бихме спрели да мислим за това да ги купим и по рационален начин щяхме да избегнем покупката им, като бяхме извън готов.

Homo economicus

Имаме още един от ценните приноси на Ричар Талер в областта на поведенческата икономика в хомо икономиката или „econ“, което е еквивалент на „личността на купувача“ в маркетинговия свят. Талер ни представя този въображаем хоминид като идеята на клиента, към когото е насочен определен продукт или услуга, тоест идеалният прототипен купувач за което се е мислило при проектирането на този обект или услуга.

Талер посочва, че практически от основаването на икономиката купувачът / инвеститорът е бил видян като същество, което се подчинява само и изключително на логически и рационални критерии, както споменахме преди. Класическата икономика погрешно предполага човешките същества да оставят настрана своите воли, страхове, социално-икономически условия или рисков профил, когато е бил в някаква икономическа дейност, сякаш изведнъж субективността му изчезва и е чиста рационалност.

Ричард Талер заяви, че това не е отдалечено. Всъщност причините, поради които е получил Нобелова награда, трябва да бъдат открити ограниченията на предполагаемата човешка рационалност при вземането на икономически решения, демонстрират, че сетивата ни заблуждават, както при оптичните илюзии, и че пристрастията влияят върху начина, по който купуваме и продаваме.

• Може да се интересувате от: "Карл Маркс: биография на този философ и социолог"

Психологически явления и икономическо вземане на решения

Както казахме, вземането на човешки решения не отговаря само на рационални критерии и тези решения не са откъсване от субективността, когато се приема със ситуации, свързани с икономиката, като продажба на продукти и услуги. След това ще видим някои явления, които се случват при вземането на икономически решения.

1. Информационна лавина

Средният потребител е изложен на много възможности и характеристики, когато иска да избере услуга или продукт. Толкова много разнообразие може да ви обърка, получавайки истински поток от информация, която ви кара да избирате произволно или дори да се блокирате и да не вземате решения.

2. Евристика

Много пъти потребители те вземат преки пътища в своите решения, за да избегнат оценяването на продуктите или извършването на изследвания коя е най-добрата. Така например, вместо да анализират всички продукти, те се ограничават да купуват същите като своите приятели или членовете на семейството са закупили или са повлияни от този, който са видели за първи път по телевизията или в други медии съобщи.

3. Верност

Въпреки че има по-добри, по-нови или по-популярни продукти, често се случва потребителите да бъдат лоялни към продуктите или услугите, които вече консумират. Те не са склонни да сменят доставчик или марка от страх да не сгрешат. Тук би важил принципът „по-добре познато лошо, отколкото добро да се знае“.

4. Инерция

Потребителите обикновено не сменят продукти или доставчици, ако това означава да положат малко усилия и да излязат от зоната си на комфорт. Има момент, когато след като свикнем с нашия продукт или услуга за цял живот, в крайна сметка го консумираме отново, без да мислите за промяна или дори за обмисляне.

5. Кадър

Потребителите се влияят от начина, по който услугата или продуктът им се представя. Прости неща като опаковки, цветове, поставяне на продукти на рафтове или престиж на марката са достатъчни, за да решим да закупим продукт, чието съотношение цена-качество е доста лошо.

Пример за това имаме в какаовите бисквитки със сметана, бисквитките, които всички супермаркети продават под собствен личен етикет, както и версията на търговската марка. Независимо дали им купуваме бял етикет от който и да е супермаркет, или ако купуваме същите, които се рекламират по телевизията, ние купуваме абсолютно същите бисквитки, тъй като са направени с едни и същи съставки и с един и същ процес, само че променят формата и опаковка.

Според класическата икономика, като потребители всички ние в крайна сметка купуваме бисквитките, които се продават на цената по-ниска или чиято количествена цена се изплаща, тъй като в крайна сметка качеството на всички бисквитки е себе си. Това обаче не е така, тъй като търговската марка (за която читателят със сигурност ще се сети точно сега) е тази, която има най-много продажби. Простият факт да бъдем по телевизията и да имаме повече „престиж“ ни кара да предпочитаме тази марка.

6. Отвращение към риска

Потребителите предпочитат да избягват загуба, вместо да спечелят нещо, поради което те също са по-малко привърженици на промяната на услугата или продукта, дори да имат отзиви, които показват, че е по-добър.

Библиографски справки:

• Канеман, Д. (2011) Мислене, бързо и бавно, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Прегледано от Freeman Dyson в New York Review of Books, 22 декември 2011 г., стр. 40–44.) Преведено на испански като: Мисли бързо, мисли бавно ISBN 9788483068618
• Канеман, Д. и Тверски, А. (Eds.) (2000) Избори, стойности и рамки. Ню Йорк: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Решение при несигурност: Евристика и предразположения. Ню Йорк: Cambridge University Press.
• Талер, Ричард Х. (1992). Проклятието на победителя: Парадокси и аномалии на икономическия живот. Принстън: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Талер, Ричард Х. (1993). Напредък в поведенческите финанси. Ню Йорк: Фондация Ръсел Сейдж. ISBN 0-87154-844-5.
• Талер, Ричард Х. (1994). Квази рационална икономика. Ню Йорк: Фондация Ръсел Сейдж. ISBN 0-87154-847-X.
• Талер, Ричард Х. (2005). Напредък в поведенческите финанси, том II (Поредица от кръгли маси в поведенческата икономика). Принстън: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Талер, Ричард Х. и Кас Сънщайн. (2009). Nudge: Подобряване на решенията относно здравето, богатството и щастието. Ню Йорк: Пингвин. ISBN 0-14-311526-X.
• Талер, Ричард Х. (2015). Неправилно поведение: Създаването на поведенческа икономика. Ню Йорк: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.