Neuromarketing má skvělou budoucnost

Lidé nejsou myslící stroje, které cítíme; jsme sentimentální stroje, o kterých si myslíme. Toto prohlášení portugalského neurologa Antónia Damásia velmi dobře ilustruje náš způsob rozhodování při výběru jakékoli možnosti.

A je to tak, že naše rozhodnutí nejsou zcela racionální, protože jsou prováděna většinou nejstarší částí našeho mozku, takzvaným plazivým mozkem. Stará se o primární životní funkce a instinkty přežití a byla vyvinuta našimi předky před miliony let, takže je preverbální. To znamená, že nerozumí složitým zprávám, a tak dává přednost obrazům před slovy.

Myslíme si, že jsme racionální bytosti, že činíme nejlepší rozhodnutí ekonomicky. Nic není dále od reality, kvůli emocionální zaujatosti, které podléhají naše rozhodnutí a která se vztahuje i na oblast nákupů. Proto jakýkoli mírný rozdíl v produktu nebo službě (a ve způsobu jejich prodeje) způsobí, že náš plazivý mozek, a proto se budeme přiklánět k určité možnosti.

S tak nasyceným trhem produktů a služeb se odhaduje, že 80% nových produktů selže během prvních tří let života. Dokonalý marketingový mix je klíčem k úspěchu. To nám však nezaručuje stoprocentní úspěch, což je záležitost, která vede obchodníky, kteří nerozumí skutečným důvodům fiaska.

Ve snaze porozumět rozhodování spotřebitelů vědci využili během desetiletí různých technik průzkumu trhu, jako je skupinová dynamika, průzkumy nebo rozhovory. Tyto metody však byly při předpovídání úspěchu jakékoli kampaně poměrně omezené, hlavně proto, že nyní víme, že rozhodnutí mají podvědomé procesy, které u tohoto typu nelze detekovat studií. Protože abyste věděli, co spotřebitelé chtějí, nemusíte vědět, co říkají, ale co cítí a neuromarketing začal hrát v tomto úkolu zásadní roli.

Role neuromarketingu v chování spotřebitele

Důkazem toho, že nejsme racionální bytosti, je experiment neuromarketing prováděný Kalifornským technologickým institutem. V něm dostali různí lidé víno z 5 různých lahví, ale byly tam dva páry lahví se stejným vínem, to znamená tři různé druhy vína. Láhve stejného vína však byly označeny jako jedna s nižší cenou a druhá s mnohem vyšší cenou. Jedinci museli posoudit kvalitu a následně byli připojeni k mozkovému skenování. Závěrem studie bylo, že cena vína více aktivovala část mozku související s pocitem rozkoše.

Tato studie a další, které vám ukážeme v předchozím příspěvku, ukázat, jak je důležité znát reakci mozku na podněty, které dostáváme, abychom mohli určit, zda skutečně osloví emoce potenciálního spotřebitele. Za tímto účelem je neuromarketing, který byl definován Lee et. Al (2007) jako aplikace neurovědeckých metod k analýze a porozumění lidského chování ve vztahu k trhům a výměnám má různé nástroje.

Mezi nejpoužívanější patří elektroencefalografie (EEG), magnetoencefalografie (MEG) a funkční magnetické rezonance (fMRI). Je třeba poznamenat, že fMRI je nástroj, který nejlépe mapuje mozkové struktury zapojené do emocionálních reakcí. Toho tento nástroj dosahuje, je detekovat změnu průtoku krve v různých oblastech mozku. To je zajímavé, protože čím vyšší je průtok krve, tím větší aktivita v dané oblasti.

Osvojení této technologie se stává nezbytností, aby bylo možné dosáhnout kampaní, které dosáhnou skutečně segmentují trh a nabízejí spotřebiteli to, co opravdu chtějí, a ne to, co říkají chci. Není pochyb o tom, že se jedná o velmi mocný nástroj, který při správném etickém a morálním používání pomůže marketingu přiblížit se k přesnější vědě. Ve Španělsku již existují společnosti jako věda a marketing kteří se této činnosti výhradně věnují a na tomto začínajícím trhu se v budoucnu určitě objeví další.

Bibliografické odkazy:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Predikce chování spotřebitele: používání nových přístupů čtení mysli. Tisk, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Vliv ceny a kvality na spokojenost zákazníků: neuromarketingový přístup. Věda - Budoucnost Litvy / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Co je neuromarketing? Diskuse a agenda pro budoucí výzkum. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Nová věda o chování spotřebitele, redakční. Society, 131–135.
• Roth, V. (2013). Potenciál neuromarketingu jako marketingového nástroje. Konference o bakalářské práci, 27. června, Enschede, Nizozemsko, str. 1-16.