Χριστουγεννιάτικες αγορές: υπερβολική ή καταναγκαστική;

Τα Χριστούγεννα είναι μια εποχή που συνδέεται στενά με την κατανάλωση, μια εποχή του χρόνου κατά την οποία οι άνθρωποι επιτρέπουν στον εαυτό τους να κάνουν ένα επιπλέον κόστος.

Το κίνητρο για αγορά τα Χριστούγεννα δεν γεννιέται τόσο πολύ από την ανάγκη ή την ευχαρίστηση (όπως συμβαίνει σε άλλες περιόδους), αλλά προέρχεται κυρίως από τη δέσμευση να συμμορφωθούμε με άλλους. Με άλλα λόγια, αγοράζουμε δώρα, διακοσμήσεις, νουγκάτ και λαχειοφόρους αγορές από συνήθεια και από κοινωνική πίεση.

• Σχετικό άρθρο: "7 κλειδιά της Ψυχολογίας εφαρμόζονται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση"

Χριστούγεννα: ένα φαινόμενο που σχετίζεται με την κατανάλωση

Ο Γάλλος κοινωνιολόγος και φιλόσοφος Emile Durkheim, επεσήμανε σε όλα τα έργα του τη σημασία των τελετουργικών εορτασμών στην ένταξη και την κοινωνική συνοχή. Από αυτή την οπτική γωνία, τα Χριστούγεννα συνοδεύονται από πάρτι που ενισχύουν τις πεποιθήσεις, τις αξίες και, κυρίως, τη δέσμευση για την ομάδα, όπου η οικογένεια είναι η κύρια μονάδα.

Σε αυτή τη γραμμή, ειδικοί στη νευροεπιστήμη και το νευρο-μάρκετινγκ τονίζουν το ρόλο του «συναισθηματικού νέφους» που διαπερνά το περιβάλλον αυτή τη στιγμή

και ότι παίζει καθοριστικό ρόλο στην ενθάρρυνση της αγοραστικής συμπεριφοράς.

Σύμφωνα με μια μελέτη που δημοσιεύθηκε από το British Medical Journal, ο εγκέφαλος συνδέει όλα τα είδη των σχετικών ερεθισμάτων με τα Χριστούγεννα σε μια ψεύτικη αισιοδοξία και κατάσταση ευτυχίας στην οποία συμμετέχουν οι επιχειρήσεις για να ενθαρρύνουν το κατανάλωση.

Έτσι, οι μάρκες χρησιμοποιούν τα αρώματα καστανιάς, βανίλιας ή κανέλας για να βρουν τις εγκαταστάσεις τους, παίζουν χριστουγεννιάτικα κάλαντα για μεταφορά στο οι καταναλωτές στην παιδική τους ηλικία και διακοσμούν τους χώρους τους με φώτα και χρώματα όπως το κόκκινο και το χρυσό που σχετίζονται με τον πλούτο, τη δύναμη και αυταπάτη. Όλα αυτά τα σήματα, που προστέθηκαν στις διαφημιστικές καμπάνιες, για τους σκοπούς των προσφορών, την άμεση αγορά στο Διαδίκτυο και τη συναισθηματική έννοια των Χριστουγέννων, Αποτελούν τον τέλειο χώρο αναπαραγωγής για «να ξεφύγεις» και να ξοδεύεις χρηματικά ποσά ότι, πολλές φορές, υπερβαίνουν τον προηγουμένως προγραμματισμένο προϋπολογισμό.

Αν και τα Χριστούγεννα είναι μία από τις περιόδους του έτους κατά το οποίο συμβαίνει η μαζική κατανάλωση, είναι επίσης Είναι η ιδανική στιγμή για προβλήματα ψυχικής υγείας, όπως η ψυχαναγκαστική διαταραχή αγορών, ένα πρόβλημα εθισμού που λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο όπως ο εθισμός στις ουσίες.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Διαταραχές ελέγχου παλμών: Συμπτώματα, αιτίες και θεραπεία"

Ποιες είναι οι διαφορές μεταξύ της υπερβολικής αγοράς και της καταναγκαστικής αγοράς;

Είναι σημαντικό διάκριση μεταξύ της καταναγκαστικής αγοράς που εμφανίζεται στα shopaholics και της υπερβολικής αγοράς που συμβαίνει κατά τη διάρκεια των περιόδων πώλησης τα Χριστούγεννα.

Η σχέση ενός ατόμου με την αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να είναι λίγο πολύ προβληματική. Ένας υγιής αγοραστής είναι αυτός που, σε γενικές γραμμές, είναι σε θέση να διαμορφώσει την επιθυμία του να αγοράσει. Παρόλο που σε ορισμένες ημερομηνίες (όπως τα Χριστούγεννα, η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου ή τα γενέθλια) μπορεί να υπερβείτε το κόστος ή, αν και περιστασιακά μπορείτε να παρασυρθείτε τις παρορμήσεις τους, ο υγιής καταναλωτής είναι σε θέση να ελέγχει τον εαυτό του και έχει μέτρια λειτουργική ζωή (οι αγορές δεν συνεπάγονται περιορισμό του Ελευθερία).

Ωστόσο, ένας παθολογικός αγοραστής (εθισμένος) είναι αυτός που δεν μπορεί να περιορίσει την παρορμητικότητα του. Νιώθετε έντονη απώλεια ελέγχου της επιθυμίας να αγοράσετε ένα αγαθό ή μια υπηρεσία και να οργανώσετε τη ζωή σας γύρω από την αγορά.

Έτσι, ο καταναγκαστικός αγοραστής έχει μια σχέση εξάρτησης με την αγορά, καθώς τον χρησιμοποιεί ως μέσο αποζημίωσης για να αντιμετωπίσει άλλα προβλήματα που κρύβονται κάτω από αυτό το σύμπτωμα (συχνά άγχος, κατάθλιψη, διατροφικές διαταραχές, και τα λοιπά.).

Thomas O'Guinn και Ronald J. Ο Faber, ειδικοί ψυχολόγοι σε αυτό το θέμα, προτείνει μια σειρά ποιοτικών διαφορών που διαχωρίζουν έναν «υγιή» καταναλωτή από έναν «παθολογικό» καταναλωτή. Αυτά είναι τα ακόλουθα.

1. Κίνητρα

Οι υγιείς καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα για τα λειτουργικά τους οφέλη. Για παράδειγμα, αγοράζουν τρόφιμα από την ανάγκη, αγοράζουν ρούχα για να φαίνονται καλύτερα, και δίνουν δώρα για να ενισχύσουν τις σχέσεις τους.

Οι εθισμένοι, από την πλευρά τους, αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες λόγω των συναισθηματικών επιδράσεων που σχετίζονται με την ίδια την διαδικασία αγοράς.. Αισθάνονται ευχαρίστηση, αποφεύγουν να σκεφτούν προβλήματα και να αισθάνονται δυσάρεστα συναισθήματα, βιώνουν ανακούφιση, νιώθουν μέσα εταιρεία αλληλεπιδρώντας με το προσωπικό του καταστήματος και ενισχύοντας την αξία τους από το γεγονός ότι «είναι σε θέση» να αποκτήσουν αυτό που αυτοί επιθυμία. Οι παθολογικοί καταναλωτές αγοράζουν για να αγοράσουν με μοναδικό στόχο να επωφεληθούν από την εμπειρία.

2. Έλεγχος κατά τη διαδικασία αγοράς

Οι υγιείς αγοραστές τείνουν να προγραμματίζουν τις αγορές τους. Έχουν μια ιδέα για το τι χρειάζονται ή θέλουν να αποκτήσουν και βγαίνουν αναζητώντας το. Αν και είναι αλήθεια ότι, κατά καιρούς, παρασύρονται από την επιθυμία και την ώθηση, γενικά, ο έλεγχος και η ικανότητα διαμόρφωσης των δαπανών κυριαρχούν.

Οι καταναγκαστικοί αγοραστές, ωστόσο, καταλαμβάνουν τα προϊόντα με έναν ανεξέλεγκτο, παρορμητικό τρόπο, χωρίς να μετρά τις συνέπειες και ξοδεύοντας, πολλές φορές, χρήματα που δεν έχουν (συχνά χρεώνουν, ζητούν δάνεια από την τράπεζα ή ληστεύουν τους συγγενείς τους). Κατά τη διαδικασία αγοράς, αυτοί οι άνθρωποι αισθάνονται εξαιρετικά έντονα συναισθήματα, όπως η ευφορία και η ευχαρίστηση.

3. Η χρήση των προϊόντων και οι συνέπειες μετά την αγορά

Στο τέλος της αγοράς ενός προϊόντος, οι υγιείς αγοραστές είναι λίγο πολύ ικανοποιημένοι με τη λειτουργία του ίδιου και είτε το διατηρούν και το χρησιμοποιούν είτε το δίνουν πίσω, το οποίο δεν έχει μεγάλες επιπτώσεις σε συναισθηματικό επίπεδο.

Οι καταναγκαστικοί αγοραστές έχουν συχνά ισχυρά συναισθήματα που μπορεί να είναι ευχάριστα (όπως η αίσθηση της αξίας) ή δυσάρεστα (όπως ντροπή ή ενοχή) και και στις δύο περιπτώσεις, τείνουν να τα συσσωρεύουν και να τα κρύβουν χωρίς να τα χρησιμοποιούν. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι αυτοί οι άνθρωποι δεν επιδιώκουν να χρησιμοποιήσουν τη λειτουργία των άρθρων αποκτήθηκε, αλλά τα αποτελέσματα της εξαγοράς, δηλαδή η διαδικασία αγοράς, όχι το αντικείμενο και η λειτουργία του.

Αντιμέτωποι με σήματα συναγερμού, αναζητήστε επαγγελματική βοήθεια

Ενώ οι υπερβολικές αγορές μπορεί να οδηγήσουν σε μια μικρή τρύπα στο πορτοφόλι που διαρκεί σε συγκεκριμένες ημερομηνίες όπως τα Χριστούγεννα, τα καταναγκαστικά ψώνια είναι μια σοβαρή ψυχολογική παθολογία που εμπίπτει σε διαταραχές ελέγχου ώθησης και αυτό έχει μεγάλες συνέπειες σε ενδο-προσωπικό επίπεδο (κατάθλιψη, πολύ χαμηλή αυτοεκτίμηση, επιδείνωση κοινωνικές σχέσεις, απώλεια θέσεων εργασίας κ.λπ.) και σε διαπροσωπικό επίπεδο (χρέη, εξαπάτηση, οικογενειακά προβλήματα, και τα λοιπά.).

Εάν πιστεύετε ότι μπορεί να υποφέρετε από διαταραχή ελέγχου ώθησης που σχετίζεται με αγορές, μην διστάσετε να ζητήσετε επαγγελματική βοήθεια. Εάν το επιθυμείτε, μπορείτε να το μάθετε στον ιστότοπό μας www.centrotap.es ή να στείλετε email στο [προστασία μέσω email]

Συγγραφέας: Laura Coronel Hernández, Ψυχολόγος Υγείας και μέλος του Κέντρου TAP.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, Ν., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. και Haddock, B. (2015). Στοιχεία για ένα πνευματικό δίκτυο Χριστουγέννων στον εγκέφαλο: λειτουργική μελέτη μαγνητικής τομογραφίας. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, Τ. και Faber, R.J. (1989). Υποχρεωτική αγορά μιας φαινομενολογικής εξήγησης. Journal of Consumer Research, 16: σελ. 147 - 137.