Επίπτωση προικοδότησης: τι είναι και πώς επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων

Τυπική κατάσταση σε κάθε σπίτι με μωρά και παιδιά. Το παιδί παίζει με τα παιχνίδια του εκτός από ένα. Παίρνουμε το παιχνίδι και αρχίζουμε να μυρίζουμε. Νιώθεις ότι χάνεις κάτι, κάτι που σου δίνει μεγάλη αξία για έναν απλό λόγο: είναι δικό σου.

Το φαινόμενο αυτό μπορεί να επεκταθεί στον κόσμο των ενηλίκων και, ιδιαίτερα, στην πώληση προϊόντων. Ονομάζεται το φαινόμενο της προικοδότησης και εμπλέκεται πολλή ψυχολογία και επιστημονική έρευνα.. Ας μάθουμε παρακάτω.

• Σχετικό άρθρο: "Οι 8 πιο σημαντικές ψυχολογικές επιπτώσεις"

Ποιο είναι το αποτέλεσμα της προικοδότησης;

Το φαινόμενο της προικοδότησης είναι ένα ψυχολογικό φαινόμενο που συμβαίνει όταν οι άνθρωποι αποδίδουν μεγαλύτερη αξία σε πράγματα αποκλειστικά και μόνο για το γεγονός ότι τα κατέχουν. Με άλλα λόγια, πρόκειται για το να υπερεκτιμάς αυτό που ήδη έχεις και να φοβάσαι, λίγο πολύ λογικά, να το χάσεις.

Παρά το γεγονός ότι τα πράγματα έχουν αντικειμενική αξία, η υποκειμενική αξία που μπορούμε να τους αποδώσουμε είναι πολύ μεταβλητή ανάλογα με το αν τα έχουμε ήδη ή, αν όχι, θέλουμε να τα αποκτήσουμε. Αυτό είναι πολύ εύκολα κατανοητό λαμβάνοντας υπόψη καταστάσεις στις οποίες πραγματοποιούνται οικονομικές συναλλαγές.

Ο πωλητής θα δώσει μεγαλύτερη αξία στο αντικείμενο που θέλει να πουλήσει σε σύγκριση με τον αγοραστή, που θα θελήσουν να το αποκτήσουν σε χαμηλή τιμή. Για το λόγο αυτό, σε μέρη χωρίς σταθερές τιμές όπως οι αγορές, είναι τόσο συνηθισμένο να βλέπουμε παζάρια.

Με βάση αυτό, μπορεί να γίνει κατανοητό ότι το φαινόμενο της προικοδότησης, στο βαθμό που είναι προκατάληψη, σημαίνει ότι δεν γίνεται αντικειμενική ανάλυση της αξίας ενός συγκεκριμένου αγαθού. Γι' αυτό σε πολλές οικονομικές καταστάσεις είναι απαραίτητη η παρέμβαση κάποιων επαγγελματίας, όπως ένας εκτιμητής ή διευθυντής, για να σας δώσει την τιμή που αξίζει το εν λόγω προϊόν πωλούν και αγοράζουν.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Γνωστικές προκαταλήψεις: ανακάλυψη μιας ενδιαφέρουσας ψυχολογικής επίδρασης"

Έρευνα για αυτό το αποτέλεσμα

Το φαινόμενο της δωρεάς περιγράφηκε αρχικά από τον οικονομολόγο Richard Thaler, ο οποίος, μαζί με τον βραβευμένο με Νόμπελ στα οικονομικά Ντάνιελ Κάνεμαν και ο συνάδελφός του Jack Knetsch είδε πώς εκτυλίχθηκε αυτό το συγκεκριμένο αποτέλεσμα, καθώς και το προσέγγισε πειραματικά. Το πρώτο πράγμα που τους έκανε να το σκεφτούν ήταν η συγκεκριμένη περίπτωση που περιγράφεται παρακάτω.

Ένα άτομο είχε αγοράσει μια θήκη με κρασί τη δεκαετία του '50. Κάθε μπουκάλι είχε αγοραστεί σε τιμή κοντά στα 5 δολάρια. Χρόνια αργότερα, εμφανίστηκε το άτομο που είχε πουλήσει αυτά τα μπουκάλια, ετοιμάζοντας να προσφέρει στον νέο ιδιοκτήτη του κρασιού το αγοράστε ξανά τα μπουκάλια σε πολύ υψηλότερη τιμή από την αρχική: 100 δολάρια το μπουκάλι, δηλαδή 20 φορές περισσότερο από την αξία πρωτότυπο. Παρά τη χυμώδη προσφορά, η οποία σήμαινε να κερδίζει 95 $ περισσότερα για κάθε μπουκάλι, ο νέος ιδιοκτήτης των φιαλών αρνήθηκε να τα μεταπωλήσει..

Αντιμέτωπη με αυτή την περίεργη περίπτωση, η ομάδα του Thaler ξεκίνησε να αντιμετωπίσει πειραματικά αυτό το φαινόμενο, αυτή τη φορά σε εργαστηριακές συνθήκες και με φθηνότερα αντικείμενα: φλιτζάνια και μπάρες σοκολάτας.

Σε ένα από τα πρώτα πειράματα, οι συμμετέχοντες, που ήταν μαθητές, χωρίστηκαν σε τρεις ομάδες. Μια ομάδα αγοραστών, μια ομάδα πωλητών και μια ομάδα που είχε την επιλογή να αγοράσει ή να λάβει χρήματα για ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Στην ομάδα πωλητών, οι συμμετέχοντες έπρεπε να πουλήσουν τις κούπες τους σε τιμές μεταξύ $1 και $9,25. Στην ομάδα των αγοραστών έπρεπε να αποκτήσουν τα κύπελλα προσφέροντας προσφορές που δεν ξεπερνούσαν ούτε τα 9,25 δολάρια. Η τρίτη ομάδα έπρεπε να επιλέξει ανάμεσα στο κύπελλο και το χρηματικό ποσό που προσφερόταν ως προσφορά.

Φάνηκαν διαφορές στην αξία του κυπέλλου ανάλογα με τον ρόλο που θα είχε ο συμμετέχων. Κατά μέσο όρο, οι πωλητές πουλούσαν τις κούπες τους σε τιμές κοντά στα 7 δολάρια, ενώ οι αγοραστές ήθελαν να τις αγοράσουν σε τιμές όχι υψηλότερες από 3 δολάρια. Όσοι είχαν την επιλογή να αγοράσουν την κούπα ή μια προσφορά χρημάτων, δέχτηκαν περίπου 3 δολάρια.

Σε ένα άλλο πείραμα, αντί να βάλουν χρήματα στο ενδιάμεσο, οι συμμετέχοντες έλαβαν ένα από δύο πράγματα: είτε ένα φλιτζάνι είτε μια ράβδο ελβετικής σοκολάτας. Αφού έδωσε σε κάθε συμμετέχοντα ένα από αυτά τα δύο τυχαία αντικείμενα, τους είπαν ότι μπορούσαν να το κρατήσουν ότι τους είχε δοθεί να το ανταλλάξουν με άλλα άτομα σε περίπτωση που θα προτιμούσαν να έχουν το άλλο αντικείμενο. Οι περισσότεροι από τους συμμετέχοντες, τόσο αυτοί της κούπας όσο και αυτοί της ελβετικής σοκολάτας, επέλεξαν να κρατήσουν αυτό που τους είχαν δοθεί.

Τι προκαλεί αυτό το φαινόμενο;

Είναι πιθανό να έχει δημιουργηθεί ένας συγκεκριμένος συναισθηματικός δεσμός με αυτό το αντικείμενο, που καθιστά δύσκολη την απαλλαγή από αυτό, καθώς θεωρείται ότι χάνεται ένα μέρος του εαυτού του. Αυτό είναι πολύ εύκολο να το δούμε όταν μοιραζόμασταν ένα παιχνίδι στην παιδική ηλικία με έναν αδελφό ή έναν φίλο. Φοβηθήκαμε ότι θα χαθεί ή θα σπάσει και προτιμήσαμε να το κρατήσουμε δίπλα μας.

Ένας άλλος τρόπος να το καταλάβουμε, από μια πιο ενήλικη σκοπιά, είναι η εκτίμηση που κάνουμε για την αξία του σπιτιού μας σε σύγκριση με αυτή των άλλων. Είναι πιθανό ότι, όσον αφορά την ποιότητα και τον αριθμό των τετραγωνικών μέτρων, όλα αυτά τα σπίτια είναι το ίδιο, αλλά κατά γενικό κανόνα αποδίδουμε υψηλότερη τιμή στο δικό μας σπίτι απ' ό, τι στο οι άλλοι.

Αυτή η συναισθηματική αξία μπορεί να δημιουργηθεί πολύ γρήγορα, και δεν χρειάζεται να είναι πολύ βαθύ για να συμβεί το φαινόμενο της προικοδότησης. Στην πραγματικότητα, αυτό αποδεικνύεται από έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Τζόρτζια και το Πανεπιστήμιο του Πίτσμπουργκ, από τη Sara Loughran Sommer και τη Vanitha Swaminathan.

Σε αυτό το πείραμα τα υποκείμενα ενεργούσαν ως πωλητές και αγοραστές. Στους πωλητές δόθηκε ένα στυλό που μπορούσαν να πουλήσουν μεταξύ $0,25 και $10, με την επιλογή να το αγοράσουν επίσης. Οι αγοραστές θα μπορούσαν να αγοράσουν το στυλό για μια τιμή σε αυτό το εύρος ή να κρατήσουν τα χρήματα.

Πριν από τη μελέτη, οι μισοί από τους συμμετέχοντες κλήθηκαν να σκεφτούν μια ρομαντική σχέση του παρελθόν που δεν πήγε καλά και που έγραψαν για αυτό με το στυλό που τους έδωσαν οι ερευνητές αυτοί έδωσαν Οι άλλοι μισοί κλήθηκαν να γράψουν για κάτι καθημερινό, χωρίς ιδιαίτερη συναισθηματική αξία.

Οι πωλητές που έγραψαν για την ερωτική σχέση έτειναν να τιμολογούν το στυλό υψηλότερα, από το οποίο μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι μας κοστίζει περισσότερο να απαλλαγούμε από ένα αντικείμενο μόλις δημιουργηθεί ένας σύνδεσμος που σχετίζεται με αυτό το αντικείμενο.

Τι σχέση έχει με την προκατάληψη αποστροφής για απώλεια;

Μέρος του να μην θέλεις να απαλλαγείς από κάτι έχει να κάνει με μια άλλη γνωστική προκατάληψη, σε αυτήν την περίπτωση την αποστροφή για την απώλεια. Αυτή η προκατάληψη έχει μεγάλη σημασία σε καθημερινή βάση, αφού Είναι ένα από τα ψυχολογικά φαινόμενα που επηρεάζει πιο έντονα όλες τις καθημερινές μας αποφάσεις..

Το να απαλλαγούμε από κάτι, ακόμα κι αν αυτό γίνεται οικειοθελώς, μπορεί να ερμηνευθεί ως απώλεια και κανείς δεν θέλει να χάσει. Ο άνθρωπος είναι ένα ζώο που θέλει να διατηρήσει όσο το δυνατόν περισσότερο κάθε περιουσία που έχει στα χέρια του. Για αυτόν τον λόγο, αν και εντελώς συνειδητά, όταν αποφασίζουμε να εξαλείψουμε κάτι από τη ζωή μας, προσπαθούμε να το αποφύγουμε, δίνοντάς του μεγαλύτερη αξία από αυτή που πραγματικά έχει, σαμποτάροντας μια πώληση ή εμποδίζοντας την κοινή χρήση της με άλλους.

Σύμφωνα με τον Thaler, ο αγοραστής βλέπει την απόκτηση ενός νέου αντικειμένου ως κάτι ευχάριστο, μια ανάγκη που, αν και δεν είναι πραγματική, πρέπει να ικανοποιηθεί. Ωστόσο, ο πωλητής βλέπει την απαλλαγή από το αντικείμενο ως απώλεια, κάτι που, παρά το γεγονός ότι ανταμείβεται με χρήματα, δεν είναι διατεθειμένος να αισθανθεί.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Αποστροφή για την απώλεια: ποιο είναι αυτό το ψυχολογικό φαινόμενο;

Τι επιπτώσεις μπορεί να έχει αυτό στον εμπορικό κόσμο;

Αν και έχουμε εξηγήσει το φαινόμενο της δωρεάς σε όρους αγοραστών και πωλητών, οι τελευταίοι είναι λιγότερο πιθανό να δώσουν χαμηλή αξία στο προϊόν τους, εάν ότι είναι αλήθεια ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ευεργετική εμπορική τακτική για όσους, στην αρχή, φάνηκαν να βλάπτονται από αυτό το φαινόμενο ψυχολογικός.

Σε πολλά καταστήματα μπόρεσαν να χρησιμοποιήσουν αυτό το ψυχολογικό αποτέλεσμα. Για να κάνετε την πελατεία, αφού έχουν στρέψει την προσοχή τους σε ένα συγκεκριμένο προϊόν, να το αγοράσουν, οι υπεύθυνοι της εγκατάστασης συνήθως αφήνουν τους πελάτες να αγγίζουν και να χειρίζονται τα αντικείμενα που τους ενδιαφέρουν. Με αυτόν τον τρόπο, έχοντας το στα χέρια σας, μπορεί ασυνείδητα να αναπτύξετε έναν συγκεκριμένο συναισθηματικό δεσμό, που θα σας δυσκολέψει να αρνηθείτε να το αγοράσετε.

Ωστόσο, μία από τις καταστάσεις στις οποίες αυτό το φαινόμενο είναι πιο επιζήμιο είναι στα χρηματοοικονομικά και στο χρηματιστήριο. Πολλοί άνθρωποι που εμπλέκονται σε αυτόν τον κόσμο της χρηματιστηριακής διαπραγμάτευσης μερικές φορές κρατούν άθελά τους ορισμένα υπάρχοντα, συμπεριφορά που τους κάνει να κάνουν οικονομικά λάθη.

Η επένδυση στο χρηματιστήριο συνεπάγεται ότι πρέπει να λάβετε μια πολύ συνειδητή λήψη αποφάσεων. Εάν μεταξύ αυτών των αποφάσεων πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί, αποφύγετε την πώληση όταν η αγορά δείχνει σημάδια ότι είναι η την κατάλληλη στιγμή, θα αρχίσετε να λαμβάνετε απώλειες που, κατά ειρωνικό τρόπο, αποφεύγετε να έχετε όταν συμβεί το αποτέλεσμα. προικοδότηση.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Carmon, Ζ.; Άριλι, Δ. (2000). "Εστιάζοντας στο ξεχασμένο: Πώς η αξία μπορεί να φαίνεται τόσο διαφορετική σε αγοραστές και πωλητές." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Ντόμερ, Σ. και Swaminathan, V. (2013). Εξήγηση της επίδρασης της δωρεάς μέσω της ιδιοκτησίας: ο ρόλος της ταυτότητας, του φύλου και της αυτοαπειλής. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. ΜΕΓΑΛΟ.; Thaler, Richard H. (1991). "Ανωμαλίες: Η επίδραση της δωρεάς, η αποστροφή της απώλειας και η προκατάληψη του status quo." TheJournal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.