Jõuluostud: kas liigne või sunnitud

Jõulud on tarbimisega tihedalt seotud aeg, aastaaeg, mil inimesed lubavad endale lisakulutusi teha.

Motivatsioon jõulude ajal osta ei sünni mitte niivõrd vajadusest ega naudingust (nagu teistel perioodidel), vaid tuleneb peamiselt kohustusest järgida teisi. Teisisõnu ostame harjumustest ja ühiskondlikust survest kingitusi, kaunistusi, nugat ja loteriid.

• Seotud artikkel: "Turundusele ja reklaamile rakendatakse 7 psühholoogia võtit"

Jõulud: tarbimisega seotud nähtus

Prantsuse sotsioloog ja filosoof Emile Durkheim juhtis oma teostes tähelepanu rituaalsete pidustuste tähtsusele integratsioonis ja sotsiaalses sidususes. Sellest vaatenurgast kaasnevad jõuludega peod, mis tugevdavad veendumusi, väärtusi ja ennekõike pühendumist rühmale, kus perekond on peamine üksus.

Selles reas neuroteaduse ja neuroturunduse asjatundjad toovad esile keskkonda praegusel hetkel tungiva "emotsionaalse pilve" rolli ja et see mängib ostukäitumise soodustamisel otsustavat rolli.

British Medical Journal avaldatud uuringu kohaselt seostab aju igasuguseid seotud stiimuleid jõuludega valeoptimismi ja õnneseisundini, milles ettevõtted osalevad tarbimine.

Nii kasutavad kaubamärgid oma ruumide seadmiseks kastani, vanilli või kaneeli lõhnu, nad mängivad jõululaule tarbijaid lapsepõlves ja kaunistada oma ruume valguse ja värvidega, nagu punane ja kuld, mis on seotud rikkuse, jõu ja pettekujutelm. Kõik need signaalid, mis on reklaamikampaaniatele lisatud, pakkumiste, Internetis ostmise otsekohesuse ja jõulude emotsionaalse tähenduse eesmärgil, need on ideaalne kasvulava "käest ära saamiseks" ja rahasummade kulutamiseks mis ületavad mitu korda varem planeeritud eelarvet.

Kuigi jõulud on üks perioodi aastas, mil toimub massiline tarbimine, on see ka nii see on ideaalne aeg, kui vaimse tervise probleemid, näiteks sundostumishäired, jäävad märkamatuks, sõltuvusprobleem, mis toimib ainesõltuvusega väga sarnasel viisil.

• Teile võivad huvi pakkuda: "Impulsi kontrolli häired: sümptomid, põhjused ja ravi"

Mis vahe on ostmisel ja sundostmisel?

See on tähtis teha vahet sundostmisel, mis toimub poepoodides, ja liigsel ostmisel, mis toimub jõulude ajal müügiperioodidel.

Inimese suhe ostukäitumisega võib olla enam-vähem problemaatiline. Tervislik ostja on see, kes üldiselt suudab oma ostusoovi moduleerida. Kuigi teatud kuupäevadel (näiteks jõulud, sõbrapäev või sünnipäev) võite kulusid ületada või võite aeg-ajalt nende impulsside tõttu on tervislik tarbija võimeline ennast kontrollima ja tal on mõõdukalt funktsionaalne elu (ostud ei tähenda tema Vabadus).

Kuid, patoloogiline ostja (sõltuvuses) on see, kes ei suuda oma impulsiivsust peatada. Tunnete tugevat kontrolli kaotamist soovi üle osta kaupa või teenust ja korraldada oma elu ostu ümber.

Seega on kompulsiivsel ostjal ostuga sõltuvussuhe, kuna ta kasutab seda kompenseerimise vahendina muud selle sümptomi all peituvad probleemid (sageli ärevus, depressioon, söömishäired, jne.).

Thomas O'Guinn ja Ronald J. Selle teema asjatundlikud psühholoogid Faber soovitab rea kvalitatiivseid erinevusi, mis eraldavad "terve" tarbija "patoloogilisest" tarbijast. Need on järgmised.

1. Motivatsioonid

Terved tarbijad ostavad tooteid oma funktsionaalsete eeliste saavutamiseks. Näiteks ostavad nad toitu hädavajaduse tõttu, ostavad riideid oma parima väljanägemise huvides ja jagavad suhteid tugevdades kingitusi.

Sõltlased ostavad omalt poolt kaupu ja teenuseid ostuprotsessiga seotud emotsionaalsete mõjude tõttu.. Nad tunnevad naudingut, väldivad probleemidele mõtlemist ja ebameeldivate emotsioonide tundmist, tunnevad kergendust, tunnevad end sisse ettevõte suheldes kaupluse töötajatega ja tugevdades nende väärtust sellega, et nad saavad "omandada" seda, mida nad omandavad soov. Patoloogilised tarbijad ostavad ainult eesmärgiga saada kogemustest kasu.

2. Kontroll ostuprotsessi ajal

Terved ostjad kipuvad oma oste planeerima. Neil on idee, mida nad vajavad või tahavad omandada, ja nad lähevad seda otsima. Kuigi on tõsi, et mõnikord kannavad neid soov ja impulss, domineerivad üldiselt kontroll ja suutlikkus kulutusi moduleerida.

Sunniviisilised ostjad aga haaravad tooteid kontrollimatult, impulsiivselt, tagajärgi mõõtmata ja mitu korda raha kulutamine, mida neil pole (nad lähevad sageli võlgu, küsivad pangast laenu või varastavad oma sugulastelt). Ostuprotsessi ajal tunnevad need inimesed tohutult tugevaid emotsioone, nagu eufooria ja nauding.

3. Toodete kasutamine ja ostujärgsed tagajärjed

Toote ostmise lõpus on terved ostjad enam-vähem rahul sama funktsiooniga ja nad kas hoiavad seda ja kasutavad või annavad tagasi, mis emotsionaalsel tasandil suurt mõju ei avalda.

Sunniviisilistel ostjatel on sageli tugevad emotsioonid, mis võivad olla meeldivad (näiteks väärtustunne) või ebameeldivad (näiteks häbi või süütunne) ning mõlemal juhul nad kipuvad neid kogunema ja varjama, ilma et neid tegelikult kasutataks. Oluline on mõista, et need inimesed ei püüa kasutada artiklite funktsiooni omandatud, vaid selle omandamiseks väljamineku tagajärjed, see tähendab ostuprotsess, mitte objekt ja selle funktsioon.

Häiresignaalide korral otsige professionaalset abi

Kui liigsed ostud võivad põhjustada väikese auku rahakotis, mis kestab teatud kuupäevade, näiteks jõulude ajal, sundostlemine on tõsine psühholoogiline patoloogia, mis kuulub impulsikontrolli häirete alla ja sellel on suured tagajärjed isiklikul tasandil (depressioon, väga madal enesehinnang, halvenemine sotsiaalsed suhted, töö kaotamine jne) ja inimestevahelisel tasandil (võlad, petmine, pereprobleemid, jne.).

Kui arvate, et teil võib olla impulsskontrolli häire, mis on seotud ostlemisega, ärge kartke otsida professionaalset abi. Soovi korral saate sellest teada saada meie veebisaidil www.centrotap.es või saata e-posti aadressile [meiliga kaitstud]

Autor: Laura Coronel Hernández, tervisepsühholoog ja TAP keskuse liige.

Bibliograafilised viited:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. ja Haddock, B. (2015). Tõendid jõuluvaimu võrgustikust ajus: funktsionaalne MRI uuring. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. ja Faber, R.J. (1989). Sunniviisiline fenomenoloogilise seletuse ostmine. Journal of Consumer Research, 16: lk. 147 - 137.