Sihtkapitali efekt: mis see on ja kuidas see mõjutab otsuste tegemist

Tüüpiline olukord igas imikute ja lastega kodus. Laps mängib oma mänguasjadega, välja arvatud üks. Võtame mänguasja ja hakkame potsatama. Tunned, et kaotad millestki, millestki, mis annab sulle suure väärtuse ühel lihtsal põhjusel: see on sinu oma.

Seda nähtust võib ekstrapoleerida täiskasvanute maailmale ja eriti toodete müügile. Seda nimetatakse sihtkapitali efektiks ja sellega on seotud palju psühholoogilisi ja teaduslikke uuringuid.. Uurime allpool.

• Seotud artikkel: "8 kõige olulisemat psühholoogilist mõju"

Mis on annetuse efekt?

Sihtkapitali efekt on psühholoogiline nähtus, mis tekib siis, kui inimesed omistavad asjadele rohkem väärtust üksnes nende omamise tõttu. Teisisõnu, see on juba olemasoleva ülehindamine ja enam-vähem ratsionaalselt meelestatud selle kaotamise kartus.

Hoolimata asjaolust, et asjadel on objektiivne väärtus, on neile omistatav subjektiivne väärtus väga varieeruv sõltuvalt sellest, kas need on meil juba olemas või kui ei, siis soovime neid omandada. See on väga kergesti mõistetav, pidades silmas olukordi, kus toimuvad majandustehingud.

Müüja annab objektile, mida ta soovib müüa, ostjaga võrreldes kõrgema väärtuse, kes soovivad seda madala hinnaga soetada. Sel põhjusel on fikseeritud hindadega kohtades, näiteks turgudel, nii tavaline kauplemine.

Sellest lähtuvalt võib mõista, et annetusefekt, niivõrd kui see on kallutatus, tähendab seda, et teatud hüve väärtuse objektiivset analüüsi ei tehta. Seetõttu on paljudes majandusolukordades vajalik mõne sekkumine professionaal, näiteks hindaja või juht, et pakkuda teile hinda, mida kõnealune toode väärib müüa ja osta.

• Teid võib huvitada: "Kognitiivsed eelarvamused: huvitava psühholoogilise efekti avastamine"

Selle mõju uurimine

Sihtkapitali efekti kirjeldas algselt majandusteadlane Richard Thaler, kes koos Nobeli majanduspreemia laureaadiga Daniel Kahnemann ja tema kolleeg Jack Knetsch näinud, kuidas see konkreetne efekt ilmnes, ja läheneda sellele eksperimentaalselt. Esimene asi, mis pani nad selle üle mõtlema, oli allpool kirjeldatud konkreetne juhtum.

Üks inimene oli viiekümnendatel ostnud kasti veini. Iga pudel oli ostetud 5 dollari lähedase hinnaga. Aastaid hiljem ilmus kohale isik, kes oli need pudelid müünud, valmistudes pakkuma uuele veiniomanikule osta pudelid tagasi palju kõrgema hinnaga kui originaal: 100 dollarit pudel, st 20 korda rohkem kui väärtus originaal. Vaatamata mahlakale pakkumisele, mis tähendas iga pudeli eest 95 dollarit rohkem teenimist, keeldus pudelite uus omanik neid edasi müümast..

Seistes silmitsi selle kurioosse juhtumiga, asus Thaleri rühm seda efekti katseliselt käsitlema, seekord laboritingimustes ja odavamate esemetega: tassid ja šokolaaditahvlid.

Ühes esimestest katsetest jagati osalejad, kellest olid õpilased, kolme rühma. Rühm ostjaid, grupp müüjaid ja grupp, kellel oli võimalus teatud toote eest osta või raha saada.

Müüjarühmas pidid osalejad müüma oma kruuse hinnaga 1–9,25 dollarit. Ostjate grupis tuli soetada ka tassid, mis pakkusid pakkumisi, mis ei ületanud 9,25 dollarit. Kolmas grupp pidi valima karika ja pakkumisena pakutava rahasumma vahel.

Karika väärtuses nähti erinevusi sõltuvalt sellest, milline roll osalejal oleks olnud. Müüjad müüsid oma kruuse keskmiselt 7 dollari lähedal, samas kui ostjad soovisid neid osta hinnaga, mis ei ületanud 3 dollarit. Need, kellel oli võimalus kruusi osta või rahapakkumine, võtsid vastu umbes 3 dollarit.

Teises katses anti osalejatele raha vahele panemise asemel üks kahest asjast: kas tass või tahvel Šveitsi šokolaadi. Pärast seda, kui igale osalejale oli antud üks neist kahest juhuslikust objektist, öeldi neile, et nad võivad selle endale jätta et neile oli antud see teiste inimestega vahetada, juhuks kui nad oleksid eelistanud teist objektiks. Enamik osalejaid, nii tassi kui ka Šveitsi šokolaadi omad, nad otsustasid jätta selle, mis neile oli antud.

Mis selle nähtuse põhjustab?

Võimalik, et selle objektiga on tekkinud teatav sentimentaalne side, mis raskendab sellest vabanemist, kuna selles nähakse osa iseendast ilmajäämist. Seda on väga lihtne näha, kui jagasime lapsepõlves venna või sõbraga mänguasja. Kartsime, et see läheb kaotsi või katki ja eelistasime seda enda kõrval hoida.

Teine viis selle mõistmiseks täiskasvanulikumast vaatenurgast on hinnang, mille anname oma maja väärtusele võrreldes teiste omadega. Võimalik, et kvaliteedilt ja ruutmeetrite arvult on kõik need majad sama, aga reeglina omistame oma majale kõrgema hinna kui omale teised.

Seda sentimentaalset väärtust saab luua väga kiiresti, ja see ei pea olema väga sügav, et annetusefekt ilmneks. Tegelikult näitavad seda Georgia Tehnoloogiainstituudi ja Pittsburghi Ülikooli Sara Loughran Sommeri ja Vanitha Swaminathani uuringud.

Selles katses tegutsesid katsealused müüjate ja ostjatena. Müüjatele anti pastapliiats, mida nad said müüa 0,25–10 dollari eest, võimalusega ka see osta. Ostjad võivad osta pliiatsi sellesse kategooriasse kuuluva hinna eest või jätta raha endale.

Enne uuringut paluti pooltel osalejatel mõelda romantilisele suhtele minevik, mis ei läinud hästi ja et nad kirjutasid sellest pastakaga, mille teadlased neile andsid nad andsid Teisel poolel paluti kirjutada millestki igapäevasest, ilma erilise sentimentaalse väärtuseta.

Armuafäärist kirjutanud müüjad kippusid pastaka hinda kõrgemalt hindama, millest võib järeldada, et objektist vabanemine maksab meile rohkem, kui selle objektiga seotud link on loodud.

Mis on sellel pistmist kaotuse vältimise eelarvamusega?

Osa sellest, et ei soovi millestki lahti saada, on seotud teise kognitiivse eelarvamusega, antud juhul kaotuse vastumeelsusega. See eelarvamus on igapäevaselt väga oluline, kuna See on üks psühholoogilisi nähtusi, mis mõjutab kõige tugevamalt kogu meie igapäevast otsustusprotsessi..

Millestki vabanemist, isegi kui seda tehakse vabatahtlikult, võib tõlgendada kaotusena ja keegi ei taha kaotada. Inimene on loom, kes soovib võimalikult kaua hoida enda käes olevat vara. Just sel põhjusel, kuigi täiesti teadlikult, otsustades midagi oma elust kõrvaldada, püüame seda vältida, andes sellele tegelikust suurema väärtuse, saboteerides müüki või takistades selle teistega jagamist.

Thaleri sõnul näeb ostja uue objekti soetamist millegi meeldivana, vajadusena, mis, kuigi mitte reaalne, tuleb rahuldada. Kuid, müüja näeb esemest vabanemist kahjuna, mida vaatamata rahalisele premeerimisele ei taheta tunda.

• Teid võib huvitada: "Kaotuse vastumeelsus: mis see psühholoogiline nähtus on?

Millised tagajärjed võivad sellel olla kommertsmaailmas?

Kuigi oleme annetamise efekti selgitanud ostjate ja müüjate osas, annavad viimased vähem tõenäoliselt oma tootele madala väärtuse, kui et see on tõsi, et seda saab kasutada kasuliku äritaktikana neile, keda see nähtus esialgu kahjustas psühholoogiline.

Paljudes kauplustes on nad saanud seda psühholoogilist efekti kasutada. Et panna kliente, kui nad on oma tähelepanu pööranud konkreetsele tootele, ostma selle, asutuse eest vastutavad isikud lasevad tavaliselt klientidel neid huvitavaid objekte puudutada ja käsitseda. Sel viisil, kui teil on see teie käes, võib teil alateadlikult tekkida teatud emotsionaalne side, mistõttu on teil raskem keelduda selle ostmisest.

Üks olukordi, kus see nähtus kõige kahjulikum on, on aga rahanduses ja aktsiaturul. Paljud inimesed, kes on seotud selles börsikaubanduse maailmas, hoiavad mõnikord tahtmatult kinni teatud omandist, mis põhjustab neile rahalisi vigu.

Börsile investeerimine eeldab väga kohusetundliku otsuste tegemist. Kui nende otsuste seas on olla liiga ettevaatlik, vältige müüki, kui turg näitab märke, et see on õigel ajal hakkate kandma kahjumit, mis on raudselt see, mida te efekti ilmnemisel väldite. sihtkapital.

Bibliograafilised viited:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Keskendumine unustatud asjadele: kuidas väärtus võib ostjatele ja müüjatele nii erinev tunduda." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. ja Swaminathan, V. (2013). Sihtkapitali mõju selgitamine omandiõiguse kaudu: identiteedi, soo ja eneseohuga roll. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomaaliad: sihtkapitali efekt, kaotuste vastumeelsus ja staatuse kallutatus." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.