Kas turundus võib meie eelistusi muuta?

Mõni aasta tagasi firma PepsiCo, joogi tootja ja villija Pepsi, käivitas turul väga erilise reklaamikampaania. Seda tunti kogu maailmas kui "Pepsi väljakutset" ja see koosnes põhimõtteliselt sotsiaalsest eksperimendist, mille eesmärk oli tõestada, et üldsus eelistas üldiselt Pepsi juures Coca Cola, mis oli ja on ka praegu peamine konkureeriv kaubamärk.

Paljudes maailma linnades püstitati avalikesse kohtadesse degusteerimislauad, kus inimesed said proovida mõlemat karastusjooki protseduuri, mida nimetatakse pimedegusteerimiseks. See tähendab, et osalejad võtsid lonksu ühte jooki, seejärel proovisid lonksu teist, ja seejärel pidid nad kindlaks määrama oma eelistuse, märkima, milline neist kahest neile meeldis edasi.

Nagu ettevõte eeldas, ütles enamik inimesi, et neile meeldis Pepsi rohkem.. Loomulikult hoolitses ettevõte selle eest, et need tulemused avalikustati ja need said teada planeedi kaugematele nurkadele.

Tõhus turundus: Coca-Cola reaktsioon

Coca-Cola vastus ei lasknud kaua oodata. Kõigepealt karjusid nad taevas ja seejärel asusid reklaamikampaaniat kordama, kuid seekord alustades ilmselgelt täpselt vastupidisest eeldusest.

Ja tõepoolest, nad võisid märgata, et enamik inimesi eelistas valiku tegemisel Coca-Colat.

Vastuolu andmete vastandamises ilmnes kiiresti. Kas Pepsi uurijad ja turundusinimesed olid andmeid valesti esitanud ja valetasid, või Coca-Cola inimesed. Mõlemal ettevõttel ei saanud õigus olla.

Pepsi ja Coca-Cola sõltumatu uurimine

Tundub, et mõistatus jõudis jookide suhtes fanaatiliste teadlaste rühma kõrvu, kes uudishimust ajendatuna asusid oma uurimist tegema. Nad olid otsustanud välja selgitada, milline kahest kaubamärgist võitis avalikkuse eelistuse.

Kuid nad võtsid selle käigus kasutusele variandi. Sel korral, kui osalejad jõid soodat, nende ajud neid kavatseti jälgida funktsionaalse magnetresonantstehnoloogia abil.

Mis on funktsionaalne magnetresonants?

The funktsionaalne magnetresonants (lühendatult fMRI ja inglise keel) on tööriist, mis põhineb seadme kasutamisel, mis võimaldab teadlastel jälgida, elada ja juhtida, milline neuronite rühm aktiveerub inimese ajus, kui tal palutakse mingit tegevust sooritada; sel konkreetsel juhul nautida tumedat ja kihisevat jooki.

Selleks tuleb inimene sisestada horisontaalselt resonaatorisse. Tema pead hoitakse rakmetes, kuna on vaja, et ta ei liiguks, et ajutegevust saaks jälgida.

See on võimalik, kuna seda tüüpi tehnoloogia võimaldab mõõta aju erinevaid struktuure kujundavate närvirakkude ainevahetust. Kui tuvastatakse suurem verevarustus ja hapnikutarbimine, järeldub, et see on olemas neuronid sisse lülitatud ja teeb oma tööd.

Kuidas sai karastusjook nii ebamugavates katsetingimustes osaleja suhu? Lihtne: läbi vooliku, mis võimaldas joogil kaugelt edasi liikuda.

Coca-Cola kaubamärgi jõud meie aju üle

Ja siit tuleb tõeliselt hämmastav asi.

Teadlased leidsid, et nii Pepsi joomisel kui ka Coca-Colat proovides, nende ajus pandi tööle see, mida tavaliselt nimetatakse "naudinguahelaks".. See viitab teatud ajupiirkondadele, mis vastutavad naudingu eest, mida kogeme, kui puutume kokku meile meeldivates olukordades. See võib puudutada sooda joomist, nagu antud juhul, aga ka väga erineva iseloomuga kogemusi, nagu seksimine, vaatamine meie lemmikseriaalid, meile kirgliku raamatu lugemine, dulce de leche'ga täidetud churrose söömine või suitsetamine doping.

Kuid juhtumi puhul on kurioosne see, et millal eksperimendis osalenud inimesi teavitati mis marki soodat nad jõid, juhtus midagi muud, aktiveerus teine ​​ajupiirkond.

Seekord oli see eelmisest väga erinev struktuur, nn dorsolateraalne prefrontaalne ajukoorja mis asub ligikaudu iga inimese kolju templi taga.

Mis on dorsolateraalse prefrontaalse ajukoore funktsioon?

Noh, seda ajuosa peetakse erinevate kõrgema astme vaimsete protsesside anatoomiliseks aluseks, inimestele omane, nende hulgas mõistete kujunemine ning funktsioonide organiseerimine ja reguleerimine intellektuaalid.

Asju natuke lihtsustades, kui osalejad jõid soodat marki teadmata, lülitus sisse aju naudingute ring, mille käivitab maitsemeeltest lähtuv meeldiv tunne.

Kuid kui neile öeldi joogi mark, lülitus sisse ka dorsolateraalne prefrontaalne ajukoor. Teisisõnu, aktiveerus ka ajupiirkond, kuhu on salvestatud kaubamärgi teadmised ja väärtustamine.

Ja siin on detail, mis pole tühine. Dorsolateraalsed neuronid olid Coca-Colat jõid palju töökamad kui Pepsi joomisel. Resonaatormonitorid näitasid palju intensiivsemat tegevust, kui osalejad olid teadlikud, et bränd, mida nad degusteerisid, on maailmas esikohal.

Ja selgub, et ainuke protseduuriline erinevus kahe algse reklaamikampaania vahel oli see, et Coca-Cola inimesed andsid nende degusteerimispunkti jooma tulijatele teada, milline klaas millist soodat sisaldab ja milline muu. Lisaks olid konteinerid märgistatud vastavate logodega.

Seevastu "Pepsi väljakutses" tegid osalejad väärtushinnanguid ainult proovitavate jookide maitse järgi, kuna neil polnud teadmist, kumb on kumb. Sel juhul põhines valik rangelt inimese sensoorse rahulolu astmel.

Kui turundus ületab maitse

Kuhu see kõik meid viib? Esiteks, enamiku inimeste jaoks kõik näib viitavat sellele, et Pepsi on maitsvam kui Coca-Cola.

Teiseks, kui inimesed teavad, mida nad joovad, eelistavad nad Coca-Colat ja see valik on põhiliselt ajendatud brändi jõust.

Tundub uskumatu, aga lihtsal kaubamärgil võib olla piisavalt kaalu, et neto sensoorset naudingut ületada mida kogeme toodet tarbides. Lihtne bränd võib ületada meeltel põhineva naudingu, muutes meie otsuseid ja suunates meid valima alternatiivi, mis pakub meile vähem naudingut kui teine.

Kui katses osalejatel oli ootus, et nad hakkavad Coca-Colat jooma, tundus see karastusjook maitsvam kui konkurent. Teisest küljest, kui neil polnud ootust Coca-Colat juua, tehti naudingu jaoks maa tasaseks. tõeline sensoorne, puhas ja ilma tingimusteta, põhineb ainult maitsel ja seal see selgelt võitis Pepsi. Hämmastav.

Kõigil kaubamärkidel on meie jaoks väärtus. Ja sellel väärtusel on meie ajus koht. Turundusfirmad on seda teadnud juba ammu. Nende töö seisneb just nimelt kogu võimaliku lisaväärtuse loomises läbi brändi, mis viib toote tarbija meelest privilegeeritud positsioonile. Selleks vahendiks on lakkamatu reklaamipommitamine kõigi võimalike sidevahenditega. Midagi, mida Coca-Cola teab ja teeb väga hästi.