Eristamise eelarvamus: otsuste tegemise psühholoogiline nähtus

Me kõik peame end ratsionaalseteks inimesteks, kellele meeldib teatud otsuse langetamisel külmalt mõelda.

Kuivõrd oleme aga tegelikult võimelised objektiivselt hindama ühe või teise tee valimise eeliseid?

Eristamise eelarvamus on väga levinud nähtus. mis võimaldab meil mõista, kuidas inimesed meie otsuste tegemisel käituvad, ning lisaks õigustada seda sõltuvalt kontekstist, milles oleme selle teinud. Uurime allpool.

• Seotud artikkel: "Kognitiivsed eelarvamused: huvitava psühholoogilise efekti avastamine"

Mis on eristamise eelarvamus?

Eristamise eelarvamus on kalduvus erinevate valikute võrdlemisel väikeste kvantitatiivsete erinevuste mõju üle hinnataolenemata sellest, kas need realiseeruvad toodetes, teenustes või lihtsalt isiklikes otsustes. See suundumus ilmneb või mitte, sõltuvalt sellest, kas neid valikuid võrreldakse ühine või, vastupidi, otsust ei ole ja sa elad või sul on midagi, mida ei saa olla Muutma.

Seda terminit kirjeldati esmakordselt 2004. aastal tänu Christopher L. Hsee ja Jiao Zhang. Need teadlased täheldasid, et inimesed,

kui peame valima teatud toote vahel paljude võimaluste piires, kipume otsima ja leidma kõik nendevahelised erinevused, ükskõik kui väikesed ja tähtsusetud need esmapilgul ka poleks. Seega, sõltuvalt nendest pisidetailidest, kalduvad meie eelistused ühe või teise toote, teenuse või otsuse poole.

Selle protsessi käigus hindame üle meie tehtud otsusega kaasneva õnnelikkuse taset. Me kardame, et valides vähem sobiva või vähem parema, tekitab see meile suurt ebamugavust või ebamugavust, samuti kardame, et kahetseme seda pikemas perspektiivis.

Kui meil aga pole võimalust valida mitme variandi vahel, nagu elus eneses sageli juhtub, siis tundub, et lepime meelsasti. See tähendab, et kui me ei saa sündmust teistega võrrelda ega ka otsustusvõimet, on võimalikud erinevused muude võimaluste hulgas, mida me pole saanud nautida, ei paista me hoolivat, tundes rahulolu sellega, mida me juba oleme on.

• Teid võivad huvitada: "Kas me oleme ratsionaalsed või emotsionaalsed olendid?"

Võrdlusrežiim ja kogemusrežiim

Eristamise eelarvamuste mõistmise hõlbustamiseks on vaja selgitada kahte sellega kaasnevat kognitiivset nähtust: võrdlusrežiimi ja kogemusrežiimi.

Inimesed lähevad võrdlusrežiimi siis, kui meil on mitu võimalust, hakkame otsima nende vahel igasuguseid erinevusi. veendumaks, et teeme õige otsuse.

Selle asemel leiame end kogemusrežiimis kui muud võimalust pole, meil on olnud teatud asi, mida me muuta ei saa ja me peame sellega leppima, kuid vabatahtlikult.

Nii eelarvamuse kui ka nende kahe režiimi näitlikustamiseks näeme järgmist mehe ja õunapõhise kingituse juhtumit:

Meie ees on mees, kes istub laua ees ja küsime temalt järgmise küsimuse: kas sa tahaksid õuna süüa? Mees, nähes, et talle tasuta puuvilja pakutakse, ja seda ootamata, vastab jaatavalt. Nii anname talle juba paar päeva vana, kuid siiski head vilja ja mees hakkab seda väga rõõmsalt sööma.

Kujutagem nüüd ette seda sama olukorda, ainult seda selle asemel, et pakkuda talle õuna, pakume talle kahte ja ütleme talle, et ta saab neist valida ainult ühe. Just siis esitleme mõlemat puuvilja: sama õuna eelmisest juhtumist, endiselt hea, kuid mõne päevaga, ja teist õuna, mis näeb välja palju värskem ja isuäratavam. Mees valib pärast mõlema puuviljaosa hindamist värskeima õuna kasuks.

Selles teises olukorras, kui me küsiksime mehelt, kas ta arvab, et ta oleks olnud õnnelikum, kui oleks valinud õuna, mis ei näinud välja olge värsked, kindlasti ütleks ta meile ei, et poleks eriti mõtet võtta vanimat õuna, kui ta saab valida parem.

Olukorras, kus oli ainult üks õun inimene oleks sisenenud kogemusrežiimi, kuna te ei pea valima mitme valiku vahel. Talle lihtsalt kingitakse õun ja kutsutakse seda sööma. Te ei pea seda võrdlema teiste paremate või halvematega.

Seevastu teises olukorras mees olete sisenenud võrdlusrežiimi. Vaatamata asjaolule, et mõlemad õunad olid söödavad, sama toiteväärtusega, sama tõugu köögiviljad ja pikad jne, lihtne tõsiasi, et üks oli teisest noorem, on pannud inimese teda kahest parimana tajuma valikuid. Valides õuntest parima, mida võiks talle esitada, tunneb ta end õnnelikumana, kui ta arvab, et oleks, kui oleks valinud selle, mis tema jaoks peab olema halvim.

näiteid elust

Turundus töötab eristamise eelarvamusel. Kui inimesed ei otsustaks osta seda, mida peame parimaks, valiks enamik meist kõige odavama ostmise, olenemata aspektidest sama väidetavalt banaalne kui toote pakendi värv, selle taga oleva kaubamärgi prestiiž, kõik lisad, mis väidetavalt sisaldab…

Meil on elektroonikamaailmas selle kohta selge näide. Oletame, et tahame osta televiisorit ja oleme seda tüüpi seadmetele spetsialiseerunud kaupluses. Teoreetiliselt täidavad kõik poes kõrvuti pandud televiisorid sama eesmärki: vaatavad telekanaleid. Nende toodete hinnad on aga väga erinevad ning iga mudeli lisad on üksteisest väga erinevad.

Just siis saabub aeg valida uus teler ja me ei otsusta, millist valida. Loogika ütleks, et võtame kõige odavama, sest lõppude lõpuks kasutatakse seda sama asja jaoks, sõltumata selle lisadest või hinnast. Kuid, valime kõige kallimad, need, mis tunduvad olevat turu parimad ja mis meie meelest erinevad tohutult neist, mis on vaid veidi vähem väärt.

Veel üks näide, see palju argisem, on meil toidumaailmaga. Supermarketites on rubriigid, kust leiate nii omamärgi küpsiseid kui ka prestiižse nimega küpsiseid. Teatud bränd kreemise interjööriga kakaoküpsis on hästi tuntud ja tundub olevat paljude inimeste lemmik. Need samad küpsised on aga saadaval madala hinnaga, poole odavamalt ja väga sarnase maitsega.

Vaatamata asjaolule, et mõlemad küpsised on praktiliselt ühesugused, maitsevad nad sama, neil on samad toiteväärtused (vähe, kuna küpsised ei ole tervislik toit) ja odavaima toote valimine oleks kõige loogilisem, kõige kallim bränd kahekordse hinnaga on kõige loogilisem. tarbitud. Põhjus on selles, et lisaks sellele, et kallite toodete ostmist peetakse võimu sünonüümiks, aitab kogu nende küpsiste taga olev turundus ja esitlemine kõige kallimat kaubamärki.

Bibliograafilised viited:

• Hsee, C.K. (1998). Vähem on parem: kui madala väärtusega optsioone hinnatakse kõrgemalt kui suure väärtusega optsioone. Käitumuslike otsuste tegemise ajakiri. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 JA
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Kas tooted näevad eraldi või koos esitlemisel atraktiivsemad välja? Tarbijauuringute ajakiri. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Eristamise eelarvamus: ühisest hindamisest tingitud vale ennustamine ja vale valik. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171