Käitumisökonoomika: mis see on ja kuidas see selgitab otsuste tegemist

Majandus on keeruline teadus ja sellisena on sellel erinevad harud ja kontseptsioonid. Üks neist on üsna huvitav, kuna see on klassikaliste majanduslike ideede suhtes vastuolus praegusega. Me räägime käitumisökonoomikast.

Erinevalt sellest, mida enamik majandusteadlasi veel üsna hiljuti uskusid, et inimesed ei ole ratsionaalsed isegi oma majandusotsuste tegemisel. Inimesed ostavad, müüvad ja teostavad muid finantstehinguid meie soovide ja emotsioonide varjutatud põhjusega.

Paljudel juhtudel sõltub turgude käitumine otseselt turu käitumisest tarbijatele ja investoritele, ei saa seda seletada ainult klassikalise majandusteadusega, vaid pigem psühholoogia ja käitumisökonoomika on kahe teadusharu vaheline kesktee. Vaatame seda järgmisena.

• Seotud artikkel: "Protestantlik tööeetika: mis see on ja kuidas Max Weber seda selgitab"

Mis on käitumisökonoomika?

Käitumisökonoomika, mida nimetatakse ka käitumisökonoomikaks, on teadmiste haru, mis ühendab majanduse aspekte, näiteks mikroökonoomika, psühholoogia ja neuroteadustega

. See teadus väidab, et finantsotsused ei ole ratsionaalse käitumise tulemus, vaid pigem tarbijate ja investorite irratsionaalsete impulsside tulemus. Majanduslikud nähtused tekivad mitmesuguste psühholoogiliste, sotsiaalsete ja kognitiivsete tegurite tagajärjel, mis mõjutavad meie otsuste tegemist ja sellest tulenevalt ka majandust.

Käitumisökonoomika peamine eeldus on vastuolus majanduse klassikaliste ideedega. Traditsiooniliselt kaitses majandusteadus inimeste käitumist ratsionaalselt mis puudutab majanduslikku liikumist, siis ostmine, müümine ja investeerimine täielikult mediteeris. Käitumisökonoomika leiab, et turud ei liigu ainult ratsionaalsete algoritmide põhjalSelle asemel mõjutavad seda ostjate ja investorite kognitiivsed eelarvamused, sest lõppude lõpuks on nad inimesed ja nende käitumist manipuleeritakse ühel või teisel viisil.

Seega väidab käitumisökonoomika, et turgu ja sellega seotud nähtusi tuleb uurida ja tõlgendada inimkäitumise mõistes, mõistetuna selle kõige psühholoogilisemas tähenduses. Inimestel ei ole enam isusid, tundeid, emotsioone, eelistusi ja eelarvamusi. mis ei kao, kui siseneme supermarketisse, investeerime aktsiaturule või müüme oma Kodu. Meie otsused ei vabane kunagi meie vaimsetest seisunditest.

Seda kõike silmas pidades on käitumisökonoomika huvitatud ennekõike mõista ja selgitada, miks inimesed käituvad hüpoteesist erinevalt, olles samal ajal käes klassikalistel majandusmudelitel. Kui inimesed oleksid sama ratsionaalsed kui traditsioonilised majanduslikud positsioonid, peaksid rahalised liikumised ja nähtused olema rohkem kergesti prognoositav, kõikuv ainult keskkonnaprobleemidest, näiteks teatud materjali ressursside puudumisest või konfliktidest diplomaadid.

Ajalooline taust

Nii üllatav kui see ka ei tundu, majandusteadus oli psühholoogiaga seotud selle loomisest alates. Kuulsate majandusteadlaste traktaatides Adam Smith ja Jeremy bentham mõned seosed on loodud majandusnähtuste ja inimeste käitumise vahel, mida peetakse selliseks, mida vaevalt saab klassifitseerida millegi täiesti ratsionaalse ja etteaimatavana. Neoklassitsistlikud majandusteadlased distantseerisid end neist ideedest, püüdes leida selgitusi turu käitumisele looduses.

Alles 20. sajandil mõjutavad need arusaamad sellest, kui irratsionaalsed on inimesed ning kuidas nende kallutatus, emotsioonid ja soovid mõjutavad suure turu käitumist. Selle sajandi keskel võeti taas arvesse inimpsühholoogia rolli majandusotsuste langetamisel., jättes kõrvale asjaolu, et inimesed mõtisklevad reflektiivselt selle üle, mida nad ostavad ja mida müüvad, mis hinnaga või kas tasub seda teha.

1979. aastal ilmus käitumisökonoomika kõige asjakohasemaks tekstiks väljaanne „Prospect theory: Decision Making Under Risk“, autorid Daniel Kahneman ja Amos Tversky. Selles raamatus püüavad mõlemad autorid näidata, kuidas eelkõige käitumisteaduste tundmine kognitiivne ja sotsiaalpsühholoogia, võimaldavad seletada rida anomaaliaid, mis tekkisid nn majanduses ratsionaalne.

Käitumisökonoomika eeldused

Käitumisökonoomikat määratlevad kolm peamist eeldust:

• Tarbijad eelistavad teatud kaupu teistele.
• Tarbijatel on piiratud eelarve.
• Antud hindade korral ostavad tarbijad vastavalt oma eelistustele ja eelarvele kaupu, mis pakuvad neile suuremat rahulolu.

Käitumisökonoomika tähistab seda rahulolu toodete ja teenuste ostmisel kui "kasulikke". Kui traditsioonilises makromajanduses on kindlaks tehtud, et inimesed teevad majanduslikud otsused kasumi maksimeerimiseks, kasutades kogu teavet, millest nad on ole teadlik, käitumisteoorias väidetakse, et inimestel pole eelistusi ega tavapäraseid veendumusi ega ka nende otsuseid standardiseeritud. Selle käitumine on palju vähem prognoositav kui varem arvati ja seetõttu pole võimalik ennustada, millist toodet kavatsete osta, kuid teie valikut on võimalik mõjutada.

Käitumisökonoomika Daniel Kahnemani järgi

Nagu me juba mainisime, on käitumisökonoomika üks võtmetegelasi Daniel Kahneman, kes võitis Nobeli preemia Majandusteadus aastal 2002 tänu tema uuringutele inimkäitumise keerukuse kohta turgudel. Tema tuntuimate raamatute seas on meil "Mõtle kiiresti, mõtle aeglaselt", tekst, milles ta paljastab teooria kahest kognitiivsüsteemist, mis eksisteerivad meie ajus.

Esimene neist süsteemidest on intuitiivne ja impulsiivne, mis paneb meid igapäevases elus enamiku otsuseid langetama. See süsteem on see, mida mõjutavad hirmud, illusioonid ja igasugused tunnetuslikud eelarvamused. Teine süsteem on ratsionaalsem, vastutades esimese süsteemi intuitsioonide analüüsimise eest, et teha nende põhjal otsuseid. Kahnemani sõnul on mõlemat süsteemi vaja, kuid neil on probleeme tasakaalus püsimisega, mis on vajalik heade otsuste tegemiseks.

Käitumisökonoomika Richard Thaleri järgi

Veel üks moodsaid käitumisökonoomika kujundeid on meil Richard Thaleril, kes võitis 2017. aastal oma tõuke või "nihutamise" teooriaga Nobeli majanduspreemia. Oma teoreetilises ettepanekus väidab, et inimene ei ole alati valmis ega koolitatud tegema talle kõige sobivamaid otsuseid Ja seetõttu vajame mõnikord otsustamiseks väikest tõuget, kas langetades õige otsuse või mitte.

Thaleri nihelusteooria mõistmiseks kujutame ette, et oleme supermarketis. Oleme olnud ettenägelikud ja oleme koostanud ostunimekirja ning proovime otsida tooteid otse, püüdes keskenduda sellele, mida oleme ostma tulnud. Asutusse sisenedes näeme sissepääsu juures suurt plakatit, millel on 2x1 pakkumine šokolaaditahvlid, mida me ei soovinud ega pidanud ostma, kuid et seda reklaami nähes otsustasime selle lisada käru.

Kuigi meil oli eelnevalt tehtud ostunimekiri, kuhu me neid tablette ei lisanud šokolaad, nähes, et need olid müügil, on see meile teada andes andnud nii väikese tõuke nende ostmiseks meil oli vaja. Kui nad poleks näiteks näidanud, et on müügil, kuid oleksid tabletid müünud ​​sama hinnaga, mis meile maksis kindlasti ei oleks me peatunud mõtlemas nende ostmisele ja ratsionaalsel viisil oleksime nende ostmist vältinud, olles väljaspool valmis.

Homo Economicus

Meil on veel üks Richar Thaleri väärtuslik panus käitumisökonoomika valdkonda homo economicus ehk „econ“, mis on samaväärne turundusmaailma „ostjaisikuga“. Thaler esitab meile selle kujuteldava hominidi kui kliendi idee, kellele on suunatud teatud toode või teenus, see tähendab ideaalne prototüüpne ostja mida mõeldi selle objekti või teenuse kavandamisel.

Thaler osutab, et praktiliselt alates majanduse asutamisest on ostjat / investorit nähtud olendina, kes täidab ainult ja eranditult loogilisi ja ratsionaalseid kriteeriume, nagu me oleme maininud enne. Klassikaline majandus eeldab ekslikult, et inimesed jätavad kõrvale oma tahtmised, hirmud, sotsiaalmajanduslikud tingimused või riskiprofiil, kui ta oli mingis majandustegevuses, justkui äkki kadus tema subjektiivsus ja oli puhas ratsionaalsus.

Richard Thaler on öelnud, et see pole kaugelt nii. Tegelikult peavad olema avastatud põhjused, mille eest talle Nobel anti oletatava inimliku ratsionaalsuse piirangud majanduslike otsuste tegemisel, demonstreerivad, et meie meeled petavad meid, nagu ka optiliste illusioonide puhul, ja et kallutatus mõjutab seda, kuidas me ostame ja müüme.

• Teile võivad huvi pakkuda: "Karl Marx: selle filosoofi ja sotsioloogi elulugu"

Psühholoogilised nähtused ja majanduslike otsuste tegemine

Nagu me ütlesime, ei reageeri inimese otsuste tegemine ainult ratsionaalsetele kriteeriumidele ja need otsused ei vasta eraldada subjektiivsusest, kui võtta arvesse majandusega seotud olukordi, näiteks toodete müük ja teenused. Järgmisena näeme mõningaid nähtusi, mis ilmnevad majandusotsuste tegemisel.

1. Infolaviin

Keskmine tarbija puutub kokku paljude võimaluste ja omadustega, kui ta soovib valida teenust või toodet. Nii suur mitmekesisus võib teid segadusse ajada, saades tõelise infovoo, mis paneb teid juhuslikult valima või isegi ennast blokeerima ja otsuseid vastu võtmata.

2. Heuristika

Mitu korda tarbijad nad teevad otsuste tegemisel otseteid, et vältida toodete hindamist või uurimist, mis on parim. Nii piirduvad nad näiteks kõigi toodete analüüsimise asemel sellega, et ostavad sama, mis nende sõbrad või pereliikmed on ostnud või on mõjutatud sellest, keda nad esimest korda televisioonis või muus meedias nägid teatas.

3. Truudus

Kuigi on paremaid, uuemaid või populaarsemaid tooteid, on sageli nii, et tarbijad kipuvad olema lojaalsed juba tarbitud toodete või teenuste suhtes. Nad ei soovi tarnijat ega kaubamärki vahetada, kartes eksida. Siin kehtiks põhimõte "paremini teada halb kui hea teada".

4. Inerts

Tarbijad ei vaheta tavaliselt toodet ega tarnijat, kui see tähendab natuke pingutamist ja mugavustsoonist väljumist. On hetk, kui oleme oma elukestva toote või teenusega harjunud, lõpuks tarbime seda uuesti, mõtlemata selle muutmisele või isegi kaalumata.

5. Raam

Tarbijad mõjutab see, kuidas teenust või toodet neile esitatakse. Lihtsad asjad nagu pakendamine, värvid, toodete paigutamine riiulitel või nende prestiiž brändist piisab, kui otsustame osta toote, mille hinna ja kvaliteedi suhe on üsna hea halb.

Selle näite on näiteks koorega kakaoküpsistes, küpsistes, mida kõik supermarketid müüvad oma erimärgi all, ja ka kaubamärgiversioonis. Ükskõik, kas ostame neile suvalisest supermarketist valge sildi või kui ostame samu, mida teleris reklaamitakse, ostame täpselt samad küpsised, kuna need on valmistatud samadest koostisosadest ja sama protsessiga, muutes ainult kuju ja pakend.

Klassikalise majandusteaduse kohaselt ostaksime kõik tarbijatena küpsised, mida müüakse hinnaga madalam või kelle kogus-hind tasub end ära, sest lõppude lõpuks on kõigi küpsiste kvaliteet ise. Kuid see pole nii, kuna kõige rohkem müüakse just kaubamärgina (millele lugeja kindlasti praegu mõtleb). Lihtne fakt, et oleme teleris ja rohkem "prestiiži", paneb meid seda brändi eelistama.

6. Riskist hoidumine

Tarbijad eelistavad pigem kaotust vältida kui midagi saada, mistõttu nad pooldavad ka vähem teenuse või toote muutmist, isegi kui neil on ülevaated, mis näitavad, et see on parem.

Bibliograafilised viited:

• Kahneman, D. (2011) mõtlemine, kiire ja aeglane, Farrar, Straus ja Giroux, ISBN 978-0374275631. (Arvustanud Freeman Dyson New Yorgi raamatute ülevaates, 22. detsember 2011, lk. 40–44.) Hispaania keelde tõlgitud järgmiselt: mõtle kiiresti, mõtle aeglaselt ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Toim.) (2000) Valikud, väärtused ja raamid. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., slovaki, P. ja Tversky, A. (1982) Kohtuotsus ebakindluse all: heuristika ja eelarvamused. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Võitja needus: majanduselu paradoksid ja anomaaliad. Princeton: Princetoni ülikooli kirjastus. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Käitumusliku rahanduse edusammud. New York: Russell Sage Fond. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvaasiratsionaalne majandus. New York: Russell Sage Fond. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Käitumusliku rahanduse edusammud, II köide (käitumisökonoomika ümarlaua sari). Princeton: Princetoni ülikooli kirjastus. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. ja Cass Sunstein. (2009). Nihutamine: tervist, jõukust ja õnne puudutavate otsuste parandamine. New York: Pingviin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Vale käitumine: käitumisökonoomika kujundamine. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.