Eroharha: päätöksenteon psykologinen ilmiö

Me kaikki pidämme itseämme rationaalisina ihmisinä, jotka haluavat ajatella kylmästi tehdessään tiettyjä päätöksiä.

Mutta missä määrin me todella pystymme arvioimaan objektiivisesti yhden tai toisen polun valinnan hyötyjä?

Eroharha on hyvin yleinen ilmiö. jonka avulla voimme ymmärtää, miten ihmiset käyttäytyvät päätöksenteossamme, sen lisäksi, että voimme perustella sen kontekstista, jossa olemme tehneet sen. Kaivetaanpa alle.

• Aiheeseen liittyvä artikkeli: "Kognitiiviset harhat: mielenkiintoisen psykologisen vaikutuksen löytäminen"

Mikä on erotusharha?

Eron harha on taipumus yliarvioida pienten määrällisten erojen vaikutusta eri vaihtoehtoja verrattaessatoteutuivatpa ne tuotteissa, palveluissa tai yksinkertaisesti henkilökohtaisissa päätöksissä. Tämä suuntaus näkyy tai ei sen mukaan, suoritetaanko näiden vaihtoehtojen vertailu yhteistä tai päinvastoin päätöstä ei ole ja elät tai sinulla on jotain mitä ei voi olla Muuttaa.

Termi kuvattiin ensimmäisen kerran vuonna 2004 Christopher L.:n tutkimuksen ansiosta. Hsee ja Jiao Zhang. Nämä tutkijat havaitsivat, että ihmiset,

kun meidän on valittava tietyn tuotteen välillä monien mahdollisuuksien sisällä, meillä on tapana etsiä ja löytää kaikki erot niiden välillä, riippumatta siitä, kuinka pieniä ja merkityksettömiä ne ovat ensikäden. Joten näistä pienistä yksityiskohdista riippuen mieltymyksemme nojaa yhteen tai toiseen tuotteeseen, palveluun tai päätökseen.

Tämän prosessin aikana yliarvioimme sen onnellisuuden asteen, jonka tekemämme päätös merkitsee. Pelkäämme, että jos valitsemme vähemmän sopivan tai vähemmän paremman, se aiheuttaa meille suurta epämukavuutta tai epämukavuutta, ja pelkäämme myös, että katumme sitä pitkällä aikavälillä.

Jos meillä ei kuitenkaan ole mahdollisuutta valita useista vaihtoehdoista, kuten elämässä usein tapahtuu, näyttää siltä, ​​että sovimme mielellämme. Tämä tarkoittaa, että kun emme voi verrata tapahtumaa muihin tai meillä ei ole päätöksentekokykyä, mahdolliset erot muiden vaihtoehtojen lisäksi, joista emme ole voineet nauttia, emme näytä välittävän, sillä olemme tyytyväisiä siihen, mitä jo olemme omistaa.

• Saatat olla kiinnostunut: "Olemmeko rationaalisia vai emotionaalisia olentoja?"

Vertailutila ja kokemustila

Erotusvihan ymmärtämisen helpottamiseksi on tarpeen selittää kaksi sen sisältämää kognitiivista ilmiötä: vertailutila ja kokemustila.

Ihmiset siirtyvät vertailutilaan, kun meillä on useita vaihtoehtoja, ja alamme etsiä kaikenlaisia ​​​​eroja niiden välillä. varmistaaksemme, että teemme oikean päätöksen.

Sen sijaan löydämme itsemme kokemustilassa kun muuta vaihtoehtoa ei ole, meillä on ollut tietty asia, jota emme voi muuttaa ja meidän täytyy tyytyä siihen, mutta vapaaehtoisesti.

Esimerkkinä sekä puolueellisuudesta että näistä kahdesta tilasta, näemme seuraavan tapauksen miehestä ja omenapohjaisesta lahjasta:

Edessämme on mies, joka istuu pöydän edessä, ja kysymme häneltä seuraavan kysymyksen: haluaisitko syödä omenan? Mies, joka näkee, että hänelle tarjotaan hedelmää ilmaiseksi, ja odottamatta sitä, vastaa myöntävästi. Joten annamme hänelle hedelmiä, jotka ovat jo muutaman päivän ikäisiä, mutta silti hyviä, ja mies alkaa syödä sitä erittäin iloisena.

Kuvitellaan nyt tätä samaa tilannetta, vain sitä sen sijaan, että tarjoamme hänelle omenan, tarjoamme hänelle kaksi, ja kerromme hänelle, että hän voi valita niistä vain yhden. Silloin esittelemme molemmat hedelmäpalat: edellisen tapauksen saman omenan, edelleen hyvänä, mutta muutaman päivän ajan, ja toisen omenan, joka näyttää paljon tuoreemmalta ja herkullisemmalta. Mies valitsee tuoreimman omenan arvioituaan molemmat hedelmäpalat.

Tässä toisessa tilanteessa, jos kysyisimme mieheltä, olisiko hän ollut onnellisempi valitessaan omenan, joka ei näyttänyt olla tuore, hän varmasti sanoisi meille ei, ettei olisi paljon järkeä ottaa vanhin omena, kun hän voisi valita paremmin.

Tilanteessa, jossa oli vain yksi omena henkilö olisi siirtynyt kokemukselliseen tilaan, koska sinun ei tarvitse valita useista vaihtoehdoista. Hänelle yksinkertaisesti tarjotaan omena ja pyydetään syömään se. Sinun ei tarvitse verrata sitä muihin parempiin tai huonompiin.

Toisaalta toisessa tilanteessa mies olet siirtynyt vertailutilaan. Huolimatta siitä, että molemmat omenat olivat syötäviä, niillä oli sama ravintoarvo, sama vihannesrotu ja pitkä jne. Yksinkertainen tosiasia, että toinen oli toista nuorempi, on saanut henkilön pitämään häntä parhaana kahdesta vaihtoehtoja. Valitessaan parhaat omenat, jotka hänelle voitaisiin esittää, hän tuntee olonsa onnellisemmaksi kuin luulee olevansa, jos hän olisi valinnut sen, mikä hänen mielestään on ollut pahin.

tosielämän esimerkkejä

Markkinointi toimii erottelun varassa. Jos ihmiset eivät ostaisi sitä, mitä pidämme parhaimpana, useimmat meistä valitsisivat ostaa halvimman, näkökohdista riippumatta niin oletettavasti banaalia kuin tuotepakkauksen väri, sen takana olevan brändin arvovalta, kaikki ekstrat, jotka oletettavasti sisältää…

Meillä on tästä selkeä esimerkki elektroniikkamaailmassa. Oletetaan, että haluamme ostaa television ja olemme myymälässä, joka on erikoistunut tämäntyyppisiin laitteisiin. Teoriassa kaikki kaupassa vierekkäin asetetut televisiot palvelevat samaa tarkoitusta: katsovat televisiokanavia. Näiden tuotteiden hinnat vaihtelevat kuitenkin suuresti, ja kunkin mallin lisävarusteet ovat hyvin erilaisia.

Silloin on aika valita uusi televisio, emmekä päätä kumman valitsemme. Logiikka käskee meidän ottaa halvin, sillä loppujen lopuksi sitä käytetään samaan asiaan, riippumatta sen lisävarusteista tai hinnasta. Kuitenkin, valitsemme kalleimmat, ne, jotka näyttävät olevan markkinoiden parhaita ja jotka mielestämme eroavat valtavasti niistä, jotka ovat vain vähän vähemmän arvokkaita.

Toinen esimerkki, tämä paljon arkipäiväisempi, meillä on ruokamaailmassa. Supermarketeissa on osiot, joista löydät sekä omien merkkien keksejä että niitä, joiden takana on arvostettu nimi. Tietty kaakaokeksimerkki, jossa on kermavärinen sisustus, tunnetaan hyvin ja näyttää olevan monien suosikki. Nämä samat keksit ovat kuitenkin saatavilla edullisessa muodossaan, puoleen hintaan, ja maku on hyvin samanlainen.

Huolimatta siitä, että molemmat keksit ovat käytännössä samoja, ne maistuvat samalta, niillä on samat ravintoarvot (harvat, koska keksit eivät ole terveellistä ruokaa) ja edullisimman tuotteen valitseminen olisi loogisin vaihtoehto, kallein tuotemerkki kaksinkertaisella hinnalla on kallein kulutettu. Syynä tähän on se, että sen lisäksi, että kalliiden tuotteiden ostaminen nähdään vallan synonyymeina, kaikki näiden evästeiden takana oleva markkinointi ja esittely auttaa kalleinta brändiä.

Bibliografiset viittaukset:

• Hsee, C.K. (1998). Vähemmän on parempi: Kun vähäarvoisia optioita arvostetaan korkeammin kuin arvokkaita. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 JA
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Näyttävätkö tuotteet houkuttelevammilta, kun ne esitetään erikseen vai yhdessä? The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Erotusharha: Yhteisarvioinnista johtuva virhearvio ja harha. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171