L'économie comportementale: qu'est-ce que c'est et comment explique-t-elle la prise de décision ?

L'économie est une science complexe et, en tant que telle, a des branches et des conceptions différentes. L'une d'elles est assez intéressante car elle va à contre-courant des idées économiques classiques. On parle d'économie comportementale.

Contrairement à ce que la plupart des économistes croyaient jusqu'à relativement récemment que les êtres humains ne sont pas rationnels, même dans leur prise de décision économique. Les gens achètent, vendent et effectuent d'autres transactions financières avec notre raison obscurcie par nos désirs et nos émotions.

A de nombreuses reprises, le comportement des marchés, directement dépendant du comportement des consommateurs et investisseurs, elle ne s'explique pas uniquement par l'économie classique, mais psychologie et l'économie comportementale est le juste milieu entre les deux disciplines. Voyons cela ensuite.

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Qu'est-ce que l'économie comportementale ?

L'économie comportementale, également appelée économie comportementale, est une branche de la connaissance qui combine des aspects de l'économie, tels que la microéconomie, avec la psychologie et les neurosciences. Cette science soutient que les décisions financières ne sont pas le résultat d'un comportement rationnel, mais plutôt le produit d'impulsions irrationnelles des consommateurs et des investisseurs. Les phénomènes économiques se produisent en conséquence de divers facteurs psychologiques, sociaux et cognitifs qui affectent notre prise de décision et, par conséquent, l'économie.

La prémisse principale de l'économie comportementale va à l'encontre des idées classiques en économie. Traditionnellement, l'économie soutenait que les êtres humains se comportaient de manière rationnelle dans en ce qui concerne les mouvements économiques, acheter, vendre et investir dans un environnement totalement médité. L'économie comportementale soutient que les marchés ne se déplacent pas uniquement sur la base d'algorithmes rationnelsAu lieu de cela, il est influencé par les biais cognitifs des acheteurs et des investisseurs, car après tout ce sont des personnes et comme tout autre leur comportement est manipulé d'une manière ou d'une autre.

Ainsi, l'économie comportementale soutient que le marché et ses phénomènes associés doivent être étudiés et interprétés en termes de comportement humain, compris dans son sens le plus psychologique. Les êtres humains n'arrêtent pas d'avoir des appétits, des sentiments, des émotions, des préférences et des préjugés. qui ne disparaissent pas lorsque nous entrons dans un supermarché, investissons en bourse ou vendons nos maison. Nos décisions ne se débarrasseront jamais de nos états mentaux.

C'est dans cet esprit que l'économie comportementale s'intéresse avant tout à comprendre et expliquer pourquoi les individus se comportent différemment de ce qui avait été supposé tout en ayant en main des modèles économiques classiques. Si les gens étaient aussi rationnels que les positions économiques traditionnelles, les mouvements et phénomènes financiers devraient être plus facilement prévisible, fluctuant uniquement en fonction de problèmes environnementaux tels que le manque de ressources dans un certain matériau ou des conflits diplomates.

Antécédents historiques

Aussi surprenant que cela puisse paraître, dès sa création, l'économie était liée à la psychologie. Dans les traités des économistes célèbres Adam Smith et Jérémy bentham certaines relations s'établissent entre les phénomènes économiques et le comportement des êtres humains, perçus comme quelque chose qui peut difficilement être classé comme quelque chose de totalement rationnel et prévisible. Cependant, les économistes néoclassiques se sont éloignés de ces idées, essayant de chercher des explications au comportement du marché dans la nature.

Ce n'est qu'au vingtième siècle que ces conceptions sur le caractère irrationnel des êtres humains et sur la façon dont leurs préjugés, émotions et désirs influencent le comportement du grand marché. Au milieu de ce siècle, le rôle de la psychologie humaine dans la prise de décision économique est à nouveau pris en considération., laissant de côté le fait que les êtres humains méditent de manière réfléchie sur ce qu'ils achètent et ce qu'ils vendent, à quel prix ou si cela est rentable de le faire.

En 1979, ce qui est considéré comme le texte le plus pertinent de l'économie comportementale a été publié "Prospect theory: Decision Making Under Risk", par Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans ce livre, les deux auteurs tentent de montrer comment la connaissance des sciences du comportement, en particulier psychologie cognitive et sociale, permettent d'expliquer une série d'anomalies survenues dans ce qu'on appelle l'économie rationnel.

Hypothèses de l'économie comportementale

Trois hypothèses principales définissent l'économie comportementale :

• Les consommateurs préfèrent certains produits à d'autres.
• Les consommateurs ont un budget limité.
• Avec des prix donnés, en fonction de leurs préférences et de leur budget, les consommateurs achètent des biens qui leur procurent une plus grande satisfaction.

Économie comportementale qualifie cette satisfaction dans l'achat de produits et services d'« utilité ». Alors qu'en macroéconomie traditionnelle, il est établi que les gens prennent des décisions économiques pour maximiser le profit, en utilisant toutes les informations dont ils sont tirés. soyez conscient, dans la théorie comportementale, il est soutenu que les individus n'ont pas de préférences ou de croyances standard, ni que leurs décisions sont normalisé. Son comportement est beaucoup moins prévisible qu'on ne le croyait auparavant et il n'est donc pas possible de prédire quel produit vous allez acheter mais il est possible d'influencer votre choix.

L'économie comportementale selon Daniel Kahneman

Comme nous l'avons mentionné, l'une des figures clés de l'économie comportementale est Daniel Kahneman, qui a remporté le prix Nobel de l'économie en 2002 grâce à ses études sur la complexité de la pensée humaine appliquée au comportement des marchés. Parmi ses livres les plus connus, nous avons "Pensez vite, pensez lentement", texte dans lequel il expose une théorie sur les deux systèmes cognitifs qui coexistent dans notre cerveau.

Le premier de ces systèmes est intuitif et impulsif, ce qui nous amène à prendre la plupart des décisions dans la vie quotidienne. Ce système est celui qui est influencé par les peurs, les illusions et toutes sortes de biais cognitifs. Le second des systèmes est plus rationnel, chargé d'analyser les intuitions du premier système pour prendre des décisions en fonction de celles-ci. Selon Kahneman, les deux systèmes sont nécessaires, mais ils ont du mal à rester en équilibre, ce qui est nécessaire pour pouvoir prendre les bonnes décisions.

L'économie comportementale selon Richard Thaler

Une autre des figures modernes de l'économie comportementale que nous avons en Richard Thaler, qui a remporté le prix Nobel d'économie en 2017 avec sa théorie du push ou du « nudge ». Dans sa proposition théorique soutient que les êtres humains ne sont pas toujours préparés ou formés pour prendre les décisions qui leur conviennent le mieux Et c'est pourquoi parfois nous avons besoin d'un petit coup de pouce pour décider, soit en prenant une décision correcte ou une qui ne l'est pas.

Pour comprendre la théorie du nudge de Thaler, imaginons que nous sommes dans un supermarché. Nous avons été prévoyants et nous avons dressé une liste de courses et nous essayons d'aller chercher les produits directement, en essayant de nous concentrer sur ce que nous sommes venus acheter. Cependant, en entrant dans l'établissement, nous voyons une grande affiche à l'entrée qui montre une offre 2x1 de barres de chocolat, quelque chose que nous ne voulions ni ne devrions acheter mais que, en voyant cette annonce, nous avons décidé de l'inclure dans le chariot.

Bien que nous ayons fait à l'avance la liste de courses, dans laquelle nous n'avons pas inclus ces tablettes de chocolat, vu qu'ils étaient en vente nous a donné ce petit coup de pouce pour les acheter, même en sachant que Nous avions besoin. Si par exemple ils n'avaient pas indiqué qu'ils étaient en vente mais ils auraient vendu les comprimés au même prix qu'ils nous ont coûté sûrement nous n'aurions pas cessé de penser à aller les acheter et, de manière rationnelle, nous aurions évité leur achat en étant en dehors du prêt.

Homo économique

Nous avons une autre contribution précieuse de Richar Thaler au domaine de l'économie comportementale dans l'homo economicus ou « econ », qui est l'équivalent de la « personnalité de l'acheteur » du monde du marketing. Thaler nous présente cet hominidé imaginaire comme l'idée du client auquel s'adresse un certain produit ou service, c'est-à-dire l'acheteur prototype idéal auquel on a pensé lorsque cet objet ou service a été conçu.

Thaler indique que pratiquement depuis la fondation de l'économie l'acheteur / investisseur a été vu comme un être qui obéit uniquement et exclusivement à des critères logiques et rationnels, comme nous l'avons mentionné avant que. L'économie classique présuppose à tort que les êtres humains mettent de côté leurs volontés, leurs peurs, leurs conditions socio-économiques ou profil de risque lorsqu'il exerçait une activité économique, comme si soudainement sa subjectivité disparaissait et était pure rationalité.

Richard Thaler a déclaré que ce n'était pas du tout le cas. En fait, les raisons pour lesquelles il a reçu le prix Nobel sont d'avoir découvert les limites de la prétendue rationalité humaine dans la prise de décision économique, démontrent que nos sens nous trompent, comme avec les illusions d'optique, et que les biais influencent la façon dont nous achetons et vendons.

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Phénomènes psychologiques et prise de décision économique

Comme nous l'avons dit, la prise de décision humaine ne répond pas seulement à des critères rationnels et ces décisions ne sont pas détacher de la subjectivité lorsqu'il s'agit de situations liées à l'économie, telles que la vente de produits et prestations de service. Ensuite, nous allons voir certains phénomènes qui se produisent dans la prise de décision économique.

1. Informations avalanches

Le consommateur moyen est exposé à de nombreuses options et caractéristiques lorsqu'il souhaite choisir un service ou un produit. Tant de variété peut vous dérouter, recevoir un véritable flot d'informations qui vous fait choisir au hasard ou même vous bloquer et ne prendre aucune décision.

2. Heuristique

Plusieurs fois les consommateurs ils prennent des raccourcis dans leurs décisions pour éviter d'évaluer les produits ou de faire des recherches sur ce qui est le meilleur. Ainsi, par exemple, au lieu d'analyser tous les produits, ils se limitent à acheter les mêmes que leurs amis ou les membres de la famille ont acheté ou sont influencés par celui qu'ils ont vu pour la première fois à la télévision ou dans d'autres médias annoncé.

3. fidélité

Même s'il existe des produits meilleurs, plus récents ou plus populaires, il arrive souvent que les consommateurs aient tendance à être fidèles aux produits ou services qu'ils consommaient déjà. Ils hésitent à changer de fournisseur ou de marque de peur de se tromper. Ici, le principe du « mieux connu le mauvais que le bon à savoir » s'appliquerait.

4. Inertie

Les consommateurs ne changent généralement pas de produit ou de fournisseur si cela signifie faire un peu d'effort et sortir de leur zone de confort. Il y a un moment où une fois que nous nous sommes habitués à notre produit ou service à vie, nous finissons par le consommer à nouveau, sans penser à le changer ni même à le considérer.

5. Cadre

Les consommateurs sont influencés par la façon dont le service ou le produit leur est présenté. Des choses simples comme l'emballage, les couleurs, le placement des produits sur les étagères ou le prestige de la marque nous suffisent pour décider d'acheter un produit dont le rapport qualité prix est assez mal.

Un exemple de cela, nous en avons dans les biscuits au cacao à la crème, les biscuits que tous les supermarchés vendent sous leur propre marque de distributeur et, également, la version de marque commerciale. Que nous les achetions en marque blanche dans n'importe quel supermarché ou que nous achetions les mêmes qui sont annoncés à la télévision, nous achetons exactement les mêmes cookies, car ils sont fabriqués avec les mêmes ingrédients et avec le même processus, en changeant seulement la forme et le emballage.

Selon l'économie classique, en tant que consommateurs, nous finirions tous par acheter les cookies qui sont vendus au prix inférieur ou dont la quantité-prix est payante puisque, après tout, la qualité de tous les cookies est la se. Cependant, ce n'est pas le cas, étant la marque commerciale (à laquelle le lecteur pensera sûrement en ce moment) celle qui a le plus de ventes. Le simple fait d'être à la télé et d'avoir plus de « prestige » nous fait préférer cette marque.

6. L'aversion au risque

Les consommateurs préfèrent éviter une perte plutôt que gagner quelque chose, c'est pourquoi ils sont également moins favorables à la modification du service ou du produit, même avec des critiques indiquant que c'est mieux.

Références bibliographiques:

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