Može li marketing promijeniti naše preferencije?

Prije nekoliko godina tvrtka PepsiCo, proizvođač i punionica pića Pepsi, pokrenuo je vrlo specifičnu reklamnu kampanju na tržištu. Bio je poznat u cijelom svijetu kao "Pepsi izazov" i u osnovi se sastojao od društvenog eksperimenta koji je nastojao dokazati da javnost, općenito, preferira okus Pepsi na koka kola, koji je bio, a i danas je, glavni konkurentski brend.

Degustacijski stolovi postavljeni su na javnim mjestima u mnogim gradovima diljem svijeta gdje su ljudi mogli probati oba bezalkoholna pića, u postupku koji se naziva "slijepo kušanje". Odnosno, sudionici su popili gutljaj jednog od pića, a zatim probali gutljaj drugog, a zatim su morali odrediti svoju preferenciju, navesti što im se od to dvoje sviđa unaprijediti.

Kao što je tvrtka i očekivala, većina je ljudi rekla da im se više sviđa Pepsi.. Naravno, tvrtka se pobrinula da ti rezultati budu objavljeni i da postanu poznati u najudaljenijim krajevima planeta.

Učinkovit marketing: Coca-Colina reakcija

Nije se dugo čekalo na odgovor Coca-Cole. Prvo su vrištali u nebesa, a onda su krenuli replicirati reklamnu kampanju, ali ovaj put, očito, polazeći od posve suprotne premise.

I doista, ono što su mogli primijetiti je da je većina ljudi, kada je trebalo birati, dala prednost Coca-Coli.

Proturječnost u suprotstavljanju podataka brzo je postala očita. Ili su ljudi iz Pepsijevog istraživanja i marketinga krivo predstavili podatke i lagali, ili su ljudi iz Coca-Cole lagali. Obje tvrtke ne mogu biti u pravu.

Neovisna istraga Pepsija i Coca-Cole

Čini se da je misterij dospio do ušiju skupine znanstvenika koji su bili fanatični oko pića, a koji su, potaknuti znatiželjom, krenuli u vlastitu istragu. Odlučni su bili saznati koji je od ta dva brenda omiljen u javnosti.

Ali uveli su varijantu u proces. Ovaj put, dok su sudionici pili sok, njihovi mozgovi oni će biti nadzirani tehnologijom funkcionalne magnetske rezonancije.

Što je funkcionalna magnetska rezonancija?

The funkcionalna magnetska rezonanca (skraćeno fMRI i engleski) je alat koji se temelji na korištenju uređaja koji znanstvenicima omogućuje promatranje, uživo i usmjeravanje, koja se skupina neurona aktivira u mozgu osobe dok se od nje traži da izvrši neku aktivnost; u ovom konkretnom slučaju, uživanje u tamnom i gaziranom piću.

Da biste to učinili, osoba mora biti uvedena, vodoravno, unutar rezonatora. Glava mu se drži u pojasu jer je potrebno da se ne miče kako bi se mogla pratiti aktivnost mozga.

To je moguće jer ova vrsta tehnologije omogućuje mjerenje metabolizma živčanih stanica koje oblikuju različite strukture koje čine mozak. Tamo gdje se otkrije veća opskrba krvlju i potrošnja kisika, slijedi da postoji neuroni na i radi svoj posao.

Kako je bezalkoholno piće dospjelo u usta sudionika u tako neugodnim eksperimentalnim uvjetima? Jednostavno: kroz crijevo koje je omogućilo da piće putuje izdaleka.

Moć brenda Coca-Cola nad našim mozgom

I tu dolazi doista nevjerojatna stvar.

Istraživači su otkrili da, i kad su ljudi pili Pepsi i kad su probali Coca-Colu, u njihovim se mozgovima pokrenulo ono što se obično naziva "krug zadovoljstva".. Ovo aludira na određena područja mozga, koja su odgovorna za užitak koji doživljavamo kada smo izloženi okolnostima koje volimo. Može se raditi o ispijanju gaziranih pića, kao u ovom slučaju, ali io iskustvima vrlo različite prirode, poput seksa, gledanja naše omiljene televizijske serije, čitanje knjige koja nam je velika strast, jedenje churrosa punjenih dulce de lecheom ili pušenje droga.

Ali zanimljiva stvar u ovom slučaju je da su ljudi koji su sudjelovali u eksperimentu bili obaviješteni o koje su marke soda pili, dogodilo se još nešto, aktivirala se druga regija mozga.

Ovaj put, bila je to vrlo drugačija struktura od prethodne, tzv dorzolateralni prefrontalni korteks, a koji se nalazi otprilike iza svake od sljepoočnica ljudske lubanje.

Koja je funkcija dorzolateralnog prefrontalnog korteksa?

Pa, ovaj dio mozga smatra se anatomskom osnovom za razne mentalne procese višeg reda, karakteristični za ljude, među njima, formiranje pojmova te organizacija i regulacija funkcija intelektualci.

Da malo pojednostavim stvari, kada su sudionici pili sok bez poznavanja marke, uključio se krug zadovoljstva u mozgu, izazvan ugodnim osjećajem koji dolazi iz okusnih pupoljaka.

Ali kad im je rečeno marka pića, uključio se i dorzolateralni prefrontalni korteks. Drugim riječima, aktiviralo se i područje mozga gdje je pohranjeno znanje i vrednovanje brenda.

A evo i detalja koji nije minoran. Dorsolateralni neuroni bili su mnogo marljiviji kad su ljudi pili Coca-Colu u usporedbi s Pepsijem. Rezonatorski monitori pokazali su mnogo intenzivniju aktivnost kada su sudionici bili svjesni da je marka koju kušaju broj jedan u svijetu.

I pokazalo se da je, upravo, jedina proceduralna razlika između dviju izvornih reklamnih kampanja bila u tome što Ljudi iz Coca-Cole dojavljivali su onima koji su dolazili piti na njihovim kušaonicama u kojoj se čaši nalazi koja soda, a koja druga. Nadalje, kontejneri su bili označeni svojim logotipom.

S druge strane, u "Pepsi izazovu" sudionici su vrijednosne sudove donosili isključivo na temelju okusa pića koja su probali, budući da nisu znali što je što. U ovom slučaju, izbor se strogo temeljio na stupnju osjetilnog zadovoljstva koje je osoba doživjela.

Kad marketing pobijedi okus

Kamo nas sve ovo vodi? Prije svega, za većinu ljudi, sve ukazuje da je Pepsi ukusniji od Coca-Cole.

Drugo, kada ljudi znaju što piju, preferiraju Coca-Colu, a taj je izbor temeljno vođen snagom marke.

Čini se nevjerojatno, ali jednostavan zaštitni znak može imati dovoljno težine da preplavi neto osjetilni užitak koje doživljavamo kada konzumiramo proizvod. Jednostavna marka može pobijediti uživanje temeljeno na osjetilima, izvrćući naše odluke i navodeći nas da se odlučimo za alternativu koja nam pruža manje zadovoljstva od druge.

Kada su sudionici eksperimenta očekivali da će popiti Coca-Colu, to bezalkoholno piće im se činilo ukusnijim od konkurencije. S druge strane, kada nisu imali očekivanja da će piti Coca-Colu, tlo je bilo poravnato za zadovoljstvo. pravo osjetilno, čisto i bez uvjetovanja, bazirano isključivo na okusu, i tu je očito pobijedio Pepsi. Nevjerojatno.

Svi zaštitni znakovi imaju vrijednost za nas. I ta vrijednost zauzima mjesto u našem mozgu. Marketinške tvrtke to već dugo znaju. Njihov posao sastoji se upravo u stvaranju sve moguće dodane vrijednosti kroz brend, čime proizvod zauzima povlašteno mjesto u svijesti potrošača. Instrument koji se u tu svrhu koristi je neprestano reklamno bombardiranje svim mogućim komunikacijskim sredstvima. Nešto što Coca-Cola jako dobro zna i radi.