Pettyjev i Cacioppov model vjerojatnosti elaboracije

Uvjeravanje je sposobnost koju neki ljudi imaju da prenesu ideje, a da ih primatelj poruke konačno podijeli, prihvati i proširi.

Dakle, uvjeravati podrazumijeva sposobnost uvjeravanja drugih, a to je alat koji se koristi posebno u području oglašavanja, prodaje i marketinga.

Model vjerojatnosti razrade kreirali su Petty i Cacioppo. (1983,1986) i bavi se temom uvjeravanja unutar socijalne psihologije i organizacija. Pokušajte objasniti kako se ljudi uvjeravaju i na koji način. Pogledajmo od čega se sastoji.

• Povezani članak: "Uvjeravanje: definicija i elementi umjetnosti uvjeravanja"

Razrada modela vjerojatnosti: karakteristike

Model vjerojatnosti razrade bio je prekretnica u studijama uvjeravanja, jer je integrirao prethodne modele stavova. Cilj mu je bio stvoriti model koji je grupirao doprinose prethodnih uvjerljivih teorija.

Teorije koje objedinjuje model vjerojatnosti razrade su: Yaleova teorija komunikacije koja se temelji na nizu: izvor, poruka, kanal i primatelj, McGuireova teorija (1968), doprinos implikacije (Krugman, 1966), teorija prosuđivanja (Sherif et al., 1981), heuristički model (Chaiken, 1980) i, u manjoj mjeri, modeli očekivanja po vrijednosti (Ajzen, 1975).

Bilo je to 1980-ih (u desetljeću njegovog nastanka) kada je model vjerojatnosti razrade empirijski demonstriran. ovo je učinjeno iz proučavanja reklama, koje su korištene kao eksperimentalni podražaji.

Iako je prošlo 30 godina od pojave modela, on se i danas primjenjuje za različita istraživanja, poput proučavanja internetskog uvjeravanja.

• Možda će vas zanimati: "Što je socijalna psihologija?"

Komponente: aspekti uvjeravanja

Postoje četiri središnje ideje ili komponente u Pettyjevom i Cacioppovom modelu vjerojatnosti razrade.

1. nastavak

Stavovi ljudi ili druge prosudbe mogu se mijenjati u različitim stupnjevima, kroz kontinuum razrade, koji ide od "niskog" do "visokog". To jest, njihova se uvjerenja mogu malo ili intenzivno modificirati, uključujući međutočke.

2. Specifični procesi promjena

Duž ovog kontinuuma mogu se dogoditi različiti specifični procesi promjene.

Na primjer, javlja se klasično uvjetovanje ili jednostavno izlaganje (učinak pukog izlaganja), kada je potrebna misao niska ili malo razrađena. Ti će procesi biti na donjem kraju kontinuuma.

Naprotiv, modeli kognitivnog odgovora i očekivanja proizvode vrijednost kada je potreban visok stupanj razmišljanja (kompleksnije mišljenje, koje zahtijeva veći kognitivni napor). Oni će biti na vrhu kontinuuma.

2.1. Rute

Na razini mozgapostoje i koriste se dvije vrste ruta: periferne i središnje.

2.1.1. periferni put

Periferni put slijedi kada su uključeni procesi na nižoj razini kontinuuma. Ova se ruta usredotočuje na periferne aspekte poruke, odnosno manje bitne aspekte, detalje i sl.

Činjenica da se prati periferna ruta podrazumijeva malu uključenost od strane primatelja, manje mentalnog napora i kratkoročne promjene u svojim stavovima.

2.1.2. srednji put

Umjesto toga, slijedi se središnji put kada su uključeni procesi na visokoj razini kontinuuma.

Ova ruta podrazumijeva veći angažman i mentalni napor od strane primatelja, koji se fokusira na središnje i razrađenije aspekte poruke, kao i trajne promjene u njihovim stavovima (dugoročno).

2.1.3. Komplementarnost ruta

Činjenica konačnog uvjeravanja primatelja određena je mješavinom dvaju procesa; to jest, nema razdvajanja ni dihotomije, ali se oba procesa nadopunjuju prema karakteristikama poruke i drugim varijablama.

3. Posljedice suđenja

Rezultat razina obrade (ako su visoke ili niske), odrediti posljedice prosudbe primatelja. Odnosno, ako se presuda temelji na razmišljanju o meritumu (osnovanosti onoga u što nas pošiljatelj želi uvjeriti), postoji više šanse da će takva prosudba trajati tijekom vremena, bolje se oduprijeti pokušajima da se promijeni i proizvesti posljedice za druge prosudbe i ponašanja.

Model vjerojatnosti elaboracije, prema varijablama koje mogu utjecati na stav primatelja, organizira nekoliko specifičnih procesa.

Na primjer, privlačnost izvora ili osjećena emocija utjecat će na količinu misli koje osoba ima, postavljajući ih na točku na višem ili nižem kontinuumu.

Međutim, ako su okolnosti već prethodno postavile osobu na nisku razinu, varijable mogu poslužiti kao jednostavni znakovi, utječući na stavove u smjeru koji je u skladu s njihovim Valencia.

Nasuprot tome, ako je osoba na visokoj razini kontinuuma, postoje tri druga načina na koje varijabla može utjecati na prosudbe:

• Argumentima ili dokazima; na primjer, privlačnost ili osjećaj koji se osjeća
• Utječući na valentnost misli koje vam padaju na pamet, na primjer, pozitivnije misli,
• Utječu na strukturne čimbenike stvorenih misli; na primjer, imati više povjerenja u vlastite misli.

varijable modela

postojati Razne varijable u modelu vjerojatnosti razrade, koji određuju kako će poruka biti obrađena i hoće li u konačnici doći do uvjeravanja:

• Motivacija obrade / Potreba za informacijama.
• Mogućnost obrade.
• Dubina razrade misli.
• Pozitivnost kognitivnog odgovora.

Bibliografske reference:

• Petty, R. i Cacioppo, J. (1983). Središnji i periferni putevi do uvjeravanja. primjena u oglašavanju. U: Percy, L. i Woodside, A. (ur.). Oglašavanje i psihologija potrošača. Lexington Books, Mass.
• Stiff, J. (1985). Kognitivna obrada znakova uvjerljive poruke. Metaanalitički pregled učinaka popratnih informacija na stavove. Michigan: Državno sveučilište Michigan.
• Hogg, M. (2010). Socijalna psihologija. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Izdavač: PANAMERICANA
• Leon, J.J. (2014). Valjanost i proširenja modela vjerojatnosti razrade (ELM). Za uvjerljivu teoriju polja u oglašavanju. adComunica. Časopis za strategije, trendove i inovacije u komuniciranju, 8.