Distinkcijska pristranost: psihološki fenomen donošenja odluka

Svi se smatramo racionalnim ljudima, koji vole hladno razmišljati kada donose određenu odluku.

Međutim, u kojoj smo mjeri doista sposobni objektivno procijeniti dobrobit odabira jednog ili drugog puta?

Distinkcijska pristranost je vrlo čest fenomen. koji nam omogućuje da razumijemo kako se ljudi ponašaju u našem donošenju odluka, osim što ih opravdava ovisno o kontekstu u kojem smo ih donijeli. Kopajmo u nastavku.

• Povezani članak: "Kognitivne predrasude: otkrivanje zanimljivog psihološkog učinka"

Što je pristranost razlikovanja?

Pristranost razlikovanja je sklonost precjenjivanju učinka malih kvantitativnih razlika pri usporedbi različitih opcija, bilo da su materijalizirani u proizvodima, uslugama ili jednostavno osobnim odlukama. Ovaj se trend pojavljuje ili ne, ovisno o tome provodi li se usporedba ovih opcija zajednički ili, naprotiv, nema odluke i živiš ili imaš nešto što ne može biti Izmijeniti.

Pojam je prvi put opisan 2004. zahvaljujući istraživanju Christophera L. Hsee i Jiao Zhang. Ovi su istraživači primijetili da ljudi,

kada moramo birati između određenog proizvoda unutar širokog spektra mogućnosti, skloni smo pretraživati ​​i pronaći sve razlike među njima, koliko god na prvu ruku bili mali i nevažni. Dakle, ovisno o tim malim detaljima, naše preferencije naginju prema jednom ili drugom proizvodu, usluzi ili odluci.

Tijekom ovog procesa precjenjujemo stupanj sreće koji će implicirati odluka koju donosimo. Bojimo se da će nam, odabirom manje prikladnog ili manje boljeg, izazvati visok stupanj nelagode ili nelagode, a također se bojimo da ćemo dugoročno požaliti.

No, ako nemamo mogućnost birati između više opcija, kao što je to često slučaj u samom životu, čini se kao da svojevoljno pristajemo. To znači da, kada ne možemo usporediti događaj s drugima niti imamo sposobnost donošenja odluka, moguće razlike između ostalih opcija u kojima nismo mogli uživati, čini se da nas nije briga, osjećamo se zadovoljni onim što već imati.

• Možda će vas zanimati: "Jesmo li racionalna ili emocionalna bića?"

Način usporedbe i način iskustva

Kako bi se olakšalo razumijevanje pristranosti razlikovanja, potrebno je objasniti dva kognitivna fenomena koja ona podrazumijeva: način usporedbe i način iskustva.

Ljudi ulaze u način usporedbe kada, imajući nekoliko opcija, počnemo tražiti sve vrste razlika među njima. kako bismo bili sigurni da ćemo donijeti pravu odluku.

Umjesto toga, nalazimo se u modusu iskustva kad nema druge mogućnosti, imali smo jednu stvar koju ne možemo promijeniti i s kojom se moramo zadovoljiti, ali dobrovoljno.

Kako bismo ilustrirali i pristranost i ova dva načina, vidjet ćemo sljedeći slučaj čovjeka i dara na bazi jabuke:

Pred nama je čovjek koji sjedi ispred stola i postavljamo mu sljedeće pitanje: želite li pojesti jabuku? Čovjek, vidjevši da mu se voće nudi besplatno, i ne očekujući to, odgovara potvrdno. Pa mu damo voće koje je već staro nekoliko dana, ali još uvijek dobro, i čovjek ga počne vrlo rado jesti.

Sada zamislimo ovu istu situaciju, samo to umjesto jabuke nudimo mu dvije, a kažemo mu da može izabrati samo jednu. Tada predstavljamo oba komada voća: istu jabuku iz prethodnog slučaja, još uvijek dobru, ali s nekoliko dana, i drugu jabuku koja izgleda puno svježije i ukusnije. Čovjek se, nakon ocjene oba komada voća, odlučuje za najsvježiju jabuku.

U ovoj drugoj situaciji, kad bismo pitali čovjeka misli li da bi bio sretniji da je izabrao jabuku koja nije izgledala biti svjež, sigurno bi nam rekao ne, da ne bi imalo smisla uzeti najstariju jabuku kad je mogao birati bolje.

U situaciji kada je bila samo jedna jabuka osoba bi ušla u iskustveni način, budući da ne morate birati između nekoliko opcija. Jednostavno mu se daje jabuka i poziva da je pojede. Ne morate ga uspoređivati ​​s drugim boljim ili lošijim.

S druge strane, u drugoj situaciji, čovjek ušli ste u način usporedbe. Unatoč činjenici da su obje jabuke bile jestive, s istom hranjivom vrijednošću, istom vrstom povrća i dugim itd. jednostavna činjenica da je jedna bila mlađa od druge učinila je da je osoba doživljava kao najbolju od njih dvije opcije. Odabirom najboljih jabuka koje su mu se mogle ponuditi, osjeća se sretnijim nego što misli da bi bio da je odabrao ono što za njega mora biti najgore.

primjeri iz stvarnog života

Marketing radi na pristranosti razlikovanja. Da ljudi ne biraju ono što smatramo najboljim, većina nas bi izabrala najjeftinije, bez obzira na aspekte navodno banalno poput boje pakiranja proizvoda, prestiža robne marke koja stoji iza njega, svih dodataka koji navodno uključuje…

Jasan primjer za to imamo u svijetu elektronike. Recimo da želimo kupiti televizor i nalazimo se u trgovini specijaliziranoj za ovu vrstu uređaja. U teoriji, svi televizori koji su postavljeni jedan pored drugog u trgovini služe istoj svrsi: gledanju televizijskih kanala. Međutim, cijene ovih proizvoda jako variraju, a dodaci kod svakog modela se međusobno jako razlikuju.

Tada dolazi vrijeme odabira novog televizora i ne odlučujemo se koji ćemo odabrati. Logika bi nam govorila da uzmemo najjeftiniji jer će, uostalom, služiti za isto, bez obzira na dodatke i cijenu. Međutim, odlučujemo se za najskuplje, one koje nam se čine najboljima na tržištu i koji se, u našim umovima, enormno razlikuju od onih koji vrijede samo malo manje.

Još jedan primjer, ovako mnogo svjetovniji, imamo sa svijetom hrane. U supermarketima postoje odjeljci u kojima možete pronaći kako kolačiće privatne robne marke tako i one iza kojih stoji prestižno ime. Određena marka kakao keksa s kremastim interijerom poznata je i čini se mnogima omiljena. Međutim, ti isti kolačići postoje u jeftinom formatu, upola jeftiniji, s vrlo sličnim okusom.

Unatoč činjenici da su oba kolačića praktički ista, imaju isti okus, imaju iste nutritivne vrijednosti (malo, jer kolačići nisu zdrava hrana) i odlučiti se za najjeftiniji proizvod bi bila najlogičnija opcija, najskuplji brend, po duplo višoj cijeni, najviše potrošeno. Razlog zašto se to radi je taj što, osim kupnje skupih proizvoda koji se smatraju sinonimom za moć, sav marketing koji stoji iza i predstavljanje ovih kolačića pomaže najskuplji brend.

Bibliografske reference:

• Hsee, C.K. (1998). Manje je bolje: kada se opcije male vrijednosti vrednuju više od opcija visoke vrijednosti. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 I
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Hoće li proizvodi izgledati privlačnije predstavljeni zasebno ili zajedno? Časopis za istraživanje potrošača. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Pristranost razlikovanja: Pogrešno predviđanje i pogrešan izbor zbog zajedničkog vrednovanja. Časopis za osobnost i socijalnu psihologiju. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171