Megkülönböztetési torzítás: a döntéshozatal pszichológiai jelensége

Mindannyian racionális embernek tartjuk magunkat, akik szeretnek hidegen gondolkodni egy bizonyos döntés meghozatalakor.

Mennyire vagyunk azonban valóban képesek objektíven értékelni az egyik vagy másik út választásának előnyeit?

A megkülönböztetési torzítás nagyon gyakori jelenség. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük, hogyan viselkednek az emberek a döntéshozatal során, amellett, hogy igazoljuk azt attól függően, hogy milyen kontextusban hoztuk meg. Vágjunk bele alább.

• Kapcsolódó cikk: "Kognitív torzítások: érdekes pszichológiai hatás felfedezése"

Mi a megkülönböztetés elfogultsága?

A megkülönböztetés elfogultsága a hajlamos túlbecsülni a kis mennyiségi különbségek hatását a különböző lehetőségek összehasonlításakor, legyenek azok termékekben, szolgáltatásokban vagy egyszerűen személyes döntésekben. Ez a tendencia attól függően jelenik meg vagy sem, hogy megtörtént-e ezen lehetőségek összehasonlítása közös, vagy éppen ellenkezőleg, nincs döntés, és élsz vagy van valami, ami nem lehet Módosít.

A kifejezést először 2004-ben írták le Christopher L. kutatásának köszönhetően. Hsee és Jiao Zhang. Ezek a kutatók megfigyelték, hogy az emberek, amikor egy bizonyos termék közül kell választanunk a lehetőségek széles skáláján belül, hajlamosak vagyunk keresni és megtalálni a köztük lévő összes különbséget, bármilyen kicsik és jelentéktelenek is első kézből. Tehát ezektől az apró részletektől függően preferenciáink egy vagy másik termék, szolgáltatás vagy döntés felé hajlanak.

E folyamat során túlbecsüljük a boldogság mértékét, amelyet a meghozott döntésünk jelent. Attól tartunk, hogy a kevésbé megfelelő vagy kevésbé jobb választása nagyfokú kényelmetlenséget vagy kényelmetlenséget okoz nekünk, és attól is tartunk, hogy hosszú távon megbánjuk.

Ha azonban nincs lehetőségünk több lehetőség közül választani, mint az életben gyakran megtörténik, úgy tűnik, szívesen rendezkedünk be. Ez azt jelenti, hogy amikor egy eseményt nem tudunk összehasonlítani másokkal, és nincs döntési képességünk, akkor a lehetséges különbségek más lehetőségek mellett, amelyeket nem tudtunk élvezni, úgy tűnik, nem törődünk vele, elégedettnek érezzük magunkat azzal, amivel már rendelkezünk van.

• Érdekelheti: "Racionális vagy érzelmi lények vagyunk?"

Összehasonlító mód és élménymód

A megkülönböztetési torzítás megértésének megkönnyítése érdekében meg kell magyarázni a két kognitív jelenséget, amelyet magában foglal: az összehasonlítási módot és a tapasztalati módot.

Az emberek akkor lépnek összehasonlító módba, amikor több lehetőségünk is van, és mindenféle különbséget kezdünk keresni közöttük. hogy biztosan jó döntést hozzunk.

Ehelyett élménymódban találjuk magunkat amikor nincs más lehetőség, volt egy bizonyos dolog, amin nem tudunk változtatni, és meg kell elégednünk vele, de szívesen.

Az elfogultság és a két mód példájaként a következő esetet látjuk egy férfi és egy alma alapú ajándékról:

Előttünk áll egy férfi, aki egy asztal előtt ül, és a következő kérdést tesszük fel neki: szeretnél enni egy almát? A férfi látva, hogy egy gyümölcsöt ingyen kínálnak neki, és nem is várta, igennel válaszol. Így hát odaadjuk neki a már pár napos, de még jó gyümölcsöt, és az ember nagyon boldogan kezdi enni.

Most képzeljük el ugyanezt a helyzetet, csak azt ahelyett, hogy egy almával kínálnánk, kettőt kínálunk neki, és azt mondjuk neki, hogy csak egyet választhat. Ekkor mutatjuk be mindkét gyümölcsöt: ugyanazt az almát az előző esetből, még jó, de néhány napos, és egy másik almát, amely sokkal frissebbnek és étvágygerjesztőbbnek tűnik. A férfi mindkét gyümölcsdarab értékelése után a legfrissebb alma mellett dönt.

Ebben a második helyzetben, ha megkérdezzük a férfit, hogy szerinte boldogabb lett volna, ha azt az almát választja, amelyik nem néz ki. legyen friss, biztosan azt mondaná nekünk, hogy nem, hogy nem sok értelme lenne a legrégebbi almát venni, amikor kiválaszthatja a jobb.

Abban a helyzetben, amikor csak egy alma volt a személy tapasztalati módba lépett volna, hiszen nem kell több lehetőség közül választani. Egyszerűen megajándékozza az almával, és meghívják, hogy egyen. Nem kell más jobbhoz vagy rosszabbhoz hasonlítani.

Másrészt a második helyzetben az ember összehasonlítási módba lépett. Annak ellenére, hogy mindkét alma ehető volt, azonos tápértékkel, azonos fajta zöldséggel és hosszú stb. az az egyszerű tény, hogy az egyik fiatalabb volt a másiknál, arra késztette a személyt, hogy őt a legjobbnak érzékelje a kettő közül lehetőségek. Azáltal, hogy az alma közül a legjobbat választja, amit fel lehet adni neki, boldogabbnak érzi magát, mint gondolná, ha azt választotta volna, ami számára a legrosszabb.

valós példák

A marketing a megkülönböztető elfogultságon dolgozik. Ha az emberek nem azt választanák, amit a legjobbnak tartunk, akkor a legtöbben a legolcsóbbat választanák, tekintet nélkül olyan állítólagos banális, mint a termék csomagolásának színe, a mögötte álló márka presztízse, minden olyan extra, ami állítólag magába foglalja…

Világos példánk van erre az elektronika világában. Tegyük fel, hogy televíziót szeretnénk vásárolni, és egy ilyen típusú készülékekre szakosodott üzletben vagyunk. Elméletileg az üzletben egymás mellé helyezett összes televízió ugyanazt a célt szolgálja: tévécsatornákat néz. Ezeknek a termékeknek az árai azonban nagyon eltérőek, és az egyes modellek extrái is nagyon eltérnek egymástól.

Ilyenkor jön el az új tévé választásának ideje, és nem mi döntjük el, melyiket válasszuk. A logika azt mondaná, hogy vegyük a legolcsóbbat, hiszen végül is ugyanarra fogják használni, extrától és árától függetlenül. Azonban, a legdrágábbat választjuk, azokat, amelyek a legjobbnak tűnnek a piacon és amelyek a mi elménk szerint óriási mértékben különböznek azoktól, amelyek csak egy kicsit érnek kevesebbet.

Egy másik példa, ez sokkal hétköznapibb, az ételek világával kapcsolatban. A szupermarketekben vannak olyan rovatok, ahol a saját márkás sütiket és a mögöttük tekintélyes névvel ellátott sütiket egyaránt megtalálhatja. Egy bizonyos márkájú, krémes belsővel rendelkező kakaós keksz jól ismert, és úgy tűnik, sokak kedvence. Azonban ugyanezek a sütik olcsó formátumukban léteznek, fele áron, nagyon hasonló ízzel.

Annak ellenére, hogy a két süti gyakorlatilag egyforma, az íze ugyanaz, a tápértékük megegyezik (kevés, mivel a süti nem egészséges élelmiszerek), és a legolcsóbb termék választása lenne a leglogikusabb megoldás, a legdrágább márka kétszeres áron a leginkább elfogyasztott. Ennek az az oka, hogy amellett, hogy a drága termékek vásárlását a hatalom szinonimájaként tartják számon, az ezen sütik mögött meghúzódó marketing és bemutatás a legdrágább márkát segíti.

Bibliográfiai hivatkozások:

• Hsee, C.K. (1998). A kevesebb jobb: Ha az alacsony értékű opciókat magasabbra értékelik, mint a nagy értékű opciókat. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 ÉS
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). A termékek vonzóbbnak tűnnek külön-külön vagy együtt? The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Megkülönböztetési torzítás: Félrejóslás és rossz választás a közös értékelés miatt. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171