Viselkedés-gazdaságtan: mi ez és hogyan magyarázza a döntéshozatalt

A közgazdaságtan összetett tudomány, és mint ilyen, különböző ágakkal és felfogásokkal rendelkezik. Egyikük nagyon érdekes, mivel a klasszikus gazdasági elképzelésekkel ellentétes az áramlattal. Viselkedés-gazdaságtanról beszélünk.

Ellentétben azzal, amit a legtöbb közgazdász egészen a közelmúltig úgy vélt, hogy az emberek még a gazdasági döntéshozatalban sem racionálisak. Az emberek vágyaink és érzelmeink által elhomályosított okunkkal vásárolnak, adnak el és végeznek egyéb pénzügyi tranzakciókat.

Sokszor a piac viselkedése, közvetlenül függ a piac viselkedésétől fogyasztók és befektetők számára, ez nem magyarázható kizárólag a klasszikus közgazdaságtanra, hanem inkább a pszichológia, és a viselkedésgazdaságtan a középút a két tudományág között. Lássuk legközelebb.

• Kapcsolódó cikk: "Protestáns munkamorál: mi ez és hogyan magyarázza Max Weber"

Mi a viselkedésgazdaságtan?

A viselkedésgazdaságtan, más néven viselkedésgazdaságtan, az a tudomány olyan ága, amely egyesíti a közgazdaságtan olyan aspektusait, mint a mikroökonómia, a pszichológiával és az idegtudományokkal

. Ez a tudomány fenntartja, hogy a pénzügyi döntések nem racionális magatartás eredményeként jönnek létre, sokkal inkább a fogyasztók és a befektetők irracionális impulzusainak eredménye. A gazdasági jelenségek különféle pszichológiai, társadalmi és kognitív tényezők következményei, amelyek befolyásolják döntéshozatalunkat és következésképpen a gazdaságot.

A viselkedés-gazdaságtan fő előfeltétele ellentétes a közgazdaságtan klasszikus elképzeléseivel. Hagyományosan a közgazdaságtan megvédte, hogy az emberek racionálisan viselkedjenek ami a gazdasági mozgásokat illeti, a teljes vétel, eladás és befektetés meditált. A viselkedésgazdaságtan szerint a piacok nem kizárólag racionális algoritmusok alapján mozognakEhelyett a vásárlók és a befektetők kognitív elfogultsága befolyásolja, mert végül is emberek, és hasonlóan manipulálják viselkedésüket is.

A viselkedésgazdaságtan tehát azt állítja, hogy a piacot és a hozzá kapcsolódó jelenségeket az emberi viselkedés szempontjából kell tanulmányozni és értelmezni, a legpszichológiai értelemben is értve. Az emberi lények nem hagyják abba az étvágyat, érzéseket, érzelmeket, preferenciákat és elfogultságokat. amelyek nem tűnnek el, amikor belépünk egy szupermarketbe, befektetünk a tőzsdére vagy eladjuk a termékeinket itthon. Döntéseink soha nem fognak megszabadulni mentális állapotainktól.

Mindezt szem előtt tartva érdekli a viselkedésgazdaságtan mindenekelőtt megérteni és megmagyarázni, hogy az egyének miért viselkednek másként, mint amit feltételeztek, miközben a klasszikus gazdasági modellek voltak a kezükben. Ha az emberek ugyanolyan racionálisak lennének, mint a hagyományos gazdasági pozíciók, a pénzügyi mozgásoknak és jelenségeknek többnek kellene lenniük könnyen kiszámítható, csak a környezeti problémáktól, például egy adott anyag erőforráshiányától vagy konfliktusoktól függően ingadozó diplomaták.

Történelmi háttér

Bármennyire is meglepőnek tűnik, a közgazdaságtan kezdettől fogva kapcsolódott a pszichológiához. A híres közgazdászok értekezésében Adam Smith és Jeremy bentham egyes kapcsolatok létrejönnek a gazdasági jelenségek és az emberi viselkedés között, olyannak tekintve, amelyet aligha lehet teljesen racionálisnak és kiszámíthatónak minősíteni. A neoklasszikus közgazdászok azonban elhatárolódtak ezektől az elképzelésektől, és megpróbáltak magyarázatokat keresni a piac természetbeni viselkedésére.

Csak a 20. században fogalmazódnak meg ezek az elképzelések arról, hogy az emberek mennyire irracionálisak, és hogy elfogultságuk, érzelmeik és vágyaik hogyan befolyásolják a nagy piac viselkedését. A század közepén ismét figyelembe vették az emberi pszichológia szerepét a gazdasági döntéshozatalban.eltekintve attól a ténytől, hogy az emberek reflektív módon elmélkednek azon, hogy mit vásárolnak és mit árulnak, milyen áron, vagy ha megéri ezt megtenni.

1979-ben Daniel Kahneman és Amos Tversky kiadták a viselkedésgazdaságtan legrelevánsabb szövegének a "Prospect theory: Decision Making Under Risk" című kiadványt. Ebben a könyvben mindkét szerző megpróbálja bemutatni, hogy a viselkedéstudományok ismeretei, különösen a kognitív és a szociálpszichológia lehetővé teszi a gazdaságnak nevezett rendellenességek sorozatának magyarázatát racionális.

A viselkedésgazdaságtan feltételezései

Három fő feltételezés határozza meg a viselkedésgazdaságtant:

• A fogyasztók bizonyos árukat előnyben részesítenek másokkal szemben.
• A fogyasztók költségvetése korlátozott.
• Adott árak mellett, preferenciáik és költségvetésük alapján a fogyasztók olyan termékeket vásárolnak, amelyek nagyobb megelégedettséget jelentenek számukra.

Viselkedés-gazdaságtan ezt a termékek és szolgáltatások vásárlásával kapcsolatos elégedettséget "hasznosságnak" nevezi. Míg a hagyományos makroökonómiában megállapítást nyert, hogy az emberek gazdasági döntéseket hoznak a profit maximalizálása érdekében, felhasználva az összes információt, amelyből származnak tudatában kell lennie, a viselkedéselméletben azt állítják, hogy az egyéneknek nincsenek preferenciáik vagy szokásos meggyőződésük, és hogy döntéseik sem szabványosítva. Viselkedése sokkal kevésbé kiszámítható, mint azt korábban gondolták, ezért nem lehet megjósolni, hogy melyik terméket vásárolja meg, de befolyásolni tudja a választását.

Viselkedés-gazdaságtan Daniel Kahneman szerint

Mint említettük, a viselkedésgazdaságtan egyik kulcsfigurája Daniel Kahneman, aki Nobel-díjat nyert Gazdaságtudomány 2002-ben az emberi gondolkodás bonyolultságáról szóló tanulmányainak köszönhetően piacokon. Legismertebb könyvei között van "Gondolkodj gyorsan, gondolkodj lassan", szöveg, amelyben elméletet tár fel az agyunkban egymás mellett létező két kognitív rendszerről.

E rendszerek közül az első intuitív és impulzív, ami arra késztet bennünket, hogy a legtöbb döntést a mindennapi életben hozzuk meg. Ezt a rendszert befolyásolják a félelmek, illúziók és mindenféle kognitív elfogultság. A rendszerek közül a második ésszerűbb, az első rendszer intuícióinak elemzésével foglalkozik, hogy azok alapján döntsön. Kahneman szerint mindkét rendszerre szükség van, de gondjaik vannak az egyensúly megőrzésével, ami szükséges ahhoz, hogy jó döntéseket tudjanak hozni.

Viselkedésgazdaságtan Richard Thaler szerint

A viselkedésgazdaságtan egyik modern alakja Richard Thalerben van, aki 2017-ben elnyerte a közgazdasági Nobel-díjat a lökés vagy „elmozdulás” elméletével. Elméleti javaslatában fenntartja, hogy az emberek nem mindig készülnek fel vagy képzettek ki a számukra legmegfelelőbb döntések meghozatalára És ezért néha szükségünk van egy kis lendületre a döntéshez, akár helyes, akár nem megfelelő döntés meghozatalával.

Thaler elmozdulás-elméletének megértéséhez képzeljük el, hogy egy szupermarketben vagyunk. Előrelátóak voltunk, és összeállítottunk egy bevásárló listát, és megpróbálunk közvetlenül a termékek után menni, megpróbálva arra összpontosítani, amit vásárolni jöttünk. A létesítménybe belépve azonban egy nagy plakátot látunk a bejáratnál, amely 2x1-es ajánlatot mutat csokoládé, amit nem akartunk és nem is érdemes megvennünk, de ezt a hirdetést meglátva úgy döntöttünk, hogy felvesszük a targonca.

Bár előre elkészítettük a bevásárló listát, amelyben nem szerepeltük azokat a tablettákat csokoládé, látva, hogy akciósak voltak, ez a kis lökést adott nekünk, hogy megvegyük őket, még ennek ismeretében is szükségünk volt. Ha például nem jelezték volna, hogy akcióban vannak, de ugyanabban az árban adták volna el a táblagépeket, amibe nekünk került biztosan nem álltunk volna meg azon, hogy gondolkodjunk azon, hogy megvesszük őket, és ésszerű módon elkerülnénk a vásárlást azzal, hogy kívül vagyunk kész.

Homo economicus

Richar Thalernek van egy másik értékes hozzájárulása a viselkedési közgazdaságtan területén a homo economicus vagy „econ” területén, ami megegyezik a marketing világ „vevő személyével”. Thaler bemutatja nekünk ezt a képzeletbeli hominidet, mint annak az ügyfélnek az ötletét, akinek egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást irányítanak, vagyis az ideális prototípusos vásárló amire akkor gondoltak, amikor azt az objektumot vagy szolgáltatást tervezték.

Thaler jelzi, hogy gyakorlatilag a gazdaság megalapítása óta látták a vevőt / befektetőt olyan lényként, amely csak és kizárólag logikus és racionális kritériumoknak engedelmeskedik, amint azt már említettük előtt. A klasszikus közgazdaságtan tévesen feltételezi, hogy az emberek félreteszik akaratukat, félelmeiket, társadalmi-gazdasági körülményeiket vagy kockázati profil, amikor bármilyen gazdasági tevékenységet folytatott, mintha hirtelen eltűnt és tiszta volt a szubjektivitása racionalitás.

Richard Thaler kijelentette, hogy ez nincs távolról. Tulajdonképpen fel kell deríteni azokat az okokat, amelyekért Nobelt kapott feltételezett emberi racionalitás korlátai a gazdasági döntéshozatalban, mutasd meg, hogy érzékeink becsapnak minket, akárcsak az optikai illúziók, és hogy az elfogultságok befolyásolják a vételi és eladási módokat.

• Érdekelheti: "Karl Marx: ennek a filozófusnak és szociológusnak életrajza"

Pszichológiai jelenségek és gazdasági döntéshozatal

Mint mondtuk, az emberi döntéshozatal nem csak a racionális kritériumokra reagál, és ezek a döntések sem - leválik a szubjektivitásról, ha a gazdasággal kapcsolatos helyzetekben, például termékek értékesítésében és szolgáltatások. Ezután néhány jelenséget fogunk látni, amelyek a gazdasági döntéshozatalban fordulnak elő.

1. Információs lavina

Az átlagfogyasztó számos lehetőségnek és jellemzőnek van kitéve, amikor szolgáltatást vagy terméket akar választani. A sokféle változatosság megzavarhatja Önt, valódi információáradat érkezik, amely arra készteti Önt, hogy véletlenszerűen válasszon, vagy akár blokkolja magát, és nem hoz döntéseket.

2. Heurisztika

Sokszor a fogyasztók parancsikonokat hoznak döntéseikbe, hogy elkerüljék a termékek értékelését vagy a legjobb kutatásokat. Így például az összes termék elemzése helyett arra korlátozódnak, hogy ugyanazt vásárolják, mint a barátaik vagy a családtagok vásároltak, vagy azok befolyásolják őket, akiket először láttak a televízióban vagy más médiában bejelentett.

3. Hűség

Jóllehet vannak jobb, újabb vagy népszerűbb termékek, gyakran előfordul, hogy a fogyasztók általában hűek az általuk már elfogyasztott termékekhez vagy szolgáltatásokhoz. Nem hajlandók beszállítót vagy márkát váltani, mert félnek a tévedéstől. Itt a "jobban ismert rossz, mint jó tudni" elv érvényesül.

4. Tehetetlenség

A fogyasztók általában nem cserélnek terméket vagy szállítót, ha ez egy kis erőfeszítést jelent és kilép a kényelmi zónából. Van egy pillanat, amikor egyszer megszoktuk az egész életen át tartó termékünket vagy szolgáltatásunkat, végül újra elfogyasztjuk, anélkül, hogy gondolkodna rajta, hogy változtatna, vagy akár fontolóra is venné.

5. Keret

A fogyasztók befolyásolja a szolgáltatás vagy a termék bemutatása. Egyszerű dolgok, mint a csomagolás, a színek, a polcokon történő termékelhelyezés vagy a a márka elegendő ahhoz, hogy úgy döntsünk, olyan terméket vásárolunk, amelynek ár-érték aránya meglehetősen magas rossz.

Erre példa van a tejszínnel készített kakaósütiben, az összes szupermarketben saját márkanév alatt forgalmazott sütiben és a kereskedelmi márkanévben is. Akár bármelyik szupermarketből vásárolunk nekik fehér címkét, akár ugyanazokat, amelyeket a tévében hirdetnek, vásárolunk pontosan ugyanazok a sütik, mivel ugyanazokból az összetevőkből és ugyanazon eljárással készülnek, csak megváltoztatják az alakját és a csomagolás.

A klasszikus közgazdaságtan szerint fogyasztóként mindannyian végül megvennénk az áron értékesített sütiket alacsonyabb, vagy amelynek mennyiségi ára megtérül, mivel végül is az összes sütik minősége a önmaga. Ez azonban nem így van, mivel a kereskedelmi márka (amelyre az olvasó most biztosan gondolni fog) az, amelyik a legtöbb eladással rendelkezik. Az az egyszerű tény, hogy tévében vagyunk és több "presztízs" van, arra késztet bennünket, hogy ezt a márkát részesítsük előnyben.

6. Kockázatkerülés

A fogyasztók inkább elkerülik a veszteséget, semmint nyernének valamit, ezért ők is kevésbé támogatják a szolgáltatás vagy termék megváltoztatását, még akkor is, ha olyan vélemények vannak, amelyek jelzik, hogy jobb.

Bibliográfiai hivatkozások:

• Kahneman, D. (2011) Gondolkodás, gyors és lassú, Farrar, Straus és Giroux, ISBN 978-0374275631. (Freeman Dyson áttekintése a New York-i Könyvszemlében, 2011. december 22., pp. 40–44.) Spanyolra fordítva: Gondolkodj gyorsan, gondolkodj lassan ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., és Tversky, A. (Szerk.) (2000) Választási lehetőségek, értékek és keretek. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., szlovén, P., és Tversky, A. (1982) Ítélet bizonytalanság alatt: Heurisztika és elfogultságok. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). A nyertes átka: A gazdasági élet paradoxonjai és anomáliái. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). A magatartásfinanszírozás fejlődése. New York: Russell Sage Alapítvány. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvázi racionális közgazdaságtan. New York: Russell Sage Alapítvány. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). A viselkedésfinanszírozás fejlődése, II. Kötet (Kerekasztal-sorozat a viselkedésgazdaságtanban). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. és Cass Sunstein. (2009). Bökés: Az egészségre, a gazdagságra és a boldogságra vonatkozó döntések javítása. New York: Pingvin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Viselkedés: A viselkedésgazdaságtan készítése. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.