Shopping natalizio: eccessivo o compulsivo?

Il Natale è un periodo fortemente legato al consumo, un periodo dell'anno in cui le persone si permettono di fare una spesa extra.

La motivazione all'acquisto a Natale non nasce tanto dal bisogno o dal piacere (come avviene in altri periodi), ma deriva prevalentemente dall'impegno a rispettare gli altri. In altre parole, compriamo regali, addobbi, torrone e lotteria per abitudine e per pressione sociale.

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Natale: un fenomeno legato al consumo

Il sociologo e filosofo francese Emile Durkheim, ha sottolineato in tutte le sue opere l'importanza delle celebrazioni rituali nell'integrazione e nella coesione sociale. In questa prospettiva, il Natale è accompagnato da feste che rafforzano credenze, valori e, soprattutto, l'impegno al gruppo, dove la famiglia è l'unità principale.

In questa linea, esperti di neuroscienze e neuromarketing evidenziano il ruolo della "nube emozionale" che permea l'ambiente in questo momento e che svolge un ruolo decisivo nell'incoraggiare i comportamenti di acquisto.

Secondo uno studio pubblicato dal British Medical Journal, il cervello associa tutti i tipi di stimoli correlati con il Natale ad un falso ottimismo e stato di felicità a cui le imprese partecipano per incoraggiare la consumo.

Così, i marchi usano i profumi di castagna, vaniglia o cannella per impostare i loro locali, suonano canti natalizi da trasferire al consumatori alla loro infanzia e decorano i loro spazi con luci e colori come il rosso e l'oro che sono associati a ricchezza, potere e power delirio. Tutti questi segnali, aggiunti alle campagne pubblicitarie, ai fini delle offerte, dell'immediatezza dell'acquisto su Internet e del significato emotivo del Natale, costituiscono il terreno fertile perfetto per “sfuggire di mano” e spendere somme di denaro che, molte volte, sono al di sopra del budget precedentemente pianificato.

Sebbene il Natale sia uno dei periodi dell'anno in cui si verifica il consumo di massa, è anche è il momento ideale perché i problemi di salute mentale come il disturbo da shopping compulsivo passino inosservati, un problema di dipendenza che funziona in modo molto simile alla dipendenza da sostanze.

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Quali sono le differenze tra binge buy e compulsivo?

È importante distinguere tra l'acquisto compulsivo che si verifica negli amanti dello shopping e l'acquisto eccessivo che si verifica durante i periodi di saldi a Natale.

Il rapporto di una persona con il comportamento di acquisto può essere più o meno problematico. Un acquirente sano è colui che, in generale, è in grado di modulare la sua voglia di acquistare. Anche se in determinate date (come Natale, San Valentino o un compleanno) potresti superare la spesa o, anche se occasionalmente puoi lasciarti trasportare da propri impulsi, il consumatore sano è in grado di controllarsi ed ha una vita moderatamente funzionale (gli acquisti non implicano una restrizione della sua Libertà).

Tuttavia, un compratore patologico (dipendente) è colui che non riesce a frenare la propria impulsività. Senti una forte perdita di controllo sul desiderio di acquistare un bene o un servizio e organizza la tua vita attorno all'acquisto.

Quindi, l'acquirente compulsivo ha un rapporto di dipendenza con l'acquisto, in quanto lo utilizza come mezzo di compensazione per far fronte altri problemi che si nascondono sotto questo sintomo (frequentemente ansia, depressione, disturbi alimentari, eccetera.).

Thomas O'Guinn e Ronald J. Faber, psicologi esperti in materia, suggeriscono una serie di differenze qualitative che separano un consumatore "sano" da un consumatore "patologico". Questi sono i seguenti.

1. motivazioni

I consumatori sani acquistano prodotti per i loro benefici funzionali. Ad esempio, comprano cibo per necessità, comprano vestiti per apparire al meglio e fanno regali per rafforzare le loro relazioni.

I tossicodipendenti, da parte loro, acquistano beni e servizi a causa degli effetti emotivi associati al processo di acquisto stesso.. Provano piacere, evitano di pensare ai problemi e di provare emozioni spiacevoli, provano sollievo, si sentono in azienda interagendo con il personale del punto vendita e rafforzandone il valore per il fatto di “poter” acquisire ciò che desiderio. I consumatori patologici comprano per comprare con l'unico obiettivo di beneficiare dell'esperienza.

2. Controllo durante il processo di acquisto

Gli acquirenti sani tendono a pianificare i loro acquisti. Hanno un'idea di ciò di cui hanno bisogno o che vogliono acquistare e se ne vanno alla ricerca. Sebbene sia vero che, a volte, si lasciano trasportare dal desiderio e dall'impulso, in generale predominano il controllo e la capacità di modulare la spesa.

Gli acquirenti compulsivi, invece, sequestrano i prodotti in modo incontrollato, impulsivo, senza misurarne le conseguenze e spendere, molte volte, soldi che non hanno (spesso si indebitano, chiedono prestiti alla banca o rubano ai parenti). Durante il processo di acquisto queste persone provano emozioni tremendamente intense, come euforia e piacere.

3. L'uso dei prodotti e le conseguenze post-acquisto

Al termine dell'acquisto di un prodotto, gli acquirenti sani sono più o meno soddisfatti della funzione dello stesso e o lo tengono e lo usano o lo restituiscono, il che non ha grandi effetti a livello emotivo.

Gli acquirenti compulsivi spesso hanno forti emozioni che possono essere piacevoli (come un senso di valore) o spiacevoli (come vergogna o senso di colpa), e in entrambi i casi, tendono ad accumularli e nasconderli senza effettivamente usarli. È importante capire che queste persone non cercano di utilizzare la funzione degli articoli acquisito, ma gli effetti dell'andare ad acquistarlo, cioè il processo di acquisto, non l'oggetto e la sua funzione.

Di fronte a segnali di allarme, cerca un aiuto professionale

Mentre gli acquisti eccessivi possono portare a un piccolo buco nel portafoglio che dura in determinate date come Natale, lo shopping compulsivo è una grave patologia psicologica che rientra nei disturbi del controllo degli impulsi e che ha grandi conseguenze a livello intrapersonale (depressione, bassissima autostima, deterioramento della relazioni sociali, perdita del lavoro, ecc.) e a livello interpersonale (debiti, imbrogli, problemi familiari, eccetera.).

Se pensi di soffrire di un disturbo del controllo degli impulsi associato allo shopping, non esitare a cercare un aiuto professionale. Se lo desideri, puoi scoprirlo sul nostro sito www.centrotap.es o inviare una mail a [e-mail protetta]

Autore: Laura Coronel Hernández, psicologa della salute e membro del TAP Center.

Riferimenti bibliografici:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. e Eglefino, B. (2015). Evidenza di una rete di spiriti natalizi nel cervello: studio di risonanza magnetica funzionale. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. e Faber, R.J. (1989). Acquisto compulsivo di una spiegazione fenomenologica. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.