Bias di distinzione: un fenomeno psicologico del processo decisionale

Ci consideriamo tutti persone razionali, a cui piace pensare con freddezza quando si prende una certa decisione.

Tuttavia, fino a che punto siamo davvero in grado di valutare oggettivamente i vantaggi della scelta di una strada o di un'altra?

Il bias di distinzione è un fenomeno molto comune. che ci permette di capire come si comportano le persone nel nostro processo decisionale, oltre a giustificarlo a seconda del contesto in cui lo abbiamo preso. Analizziamo di seguito.

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Qual è il bias di distinzione?

Il bias di distinzione è il tendenza a sovrastimare l'effetto di piccole differenze quantitative quando si confrontano diverse opzioni, siano esse materializzate in prodotti, servizi o, semplicemente, decisioni personali. Questa tendenza appare o meno a seconda che venga effettuato il confronto di queste opzioni congiunta o, al contrario, non c'è decisione e stai vivendo o avendo qualcosa che non può essere Modificare.

Il termine è stato descritto per la prima volta nel 2004 grazie alla ricerca di Christopher L. Hsee e Jiao Zhang. Questi ricercatori hanno osservato che le persone, quando dobbiamo scegliere tra un certo prodotto all'interno di una vasta gamma di possibilità, tendiamo a cercare e trovare tutte le differenze tra loro, non importa quanto piccoli e poco importanti possano essere a prima vista. Quindi, a seconda di questi piccoli dettagli, le nostre preferenze si orientano verso l'uno o l'altro prodotto, servizio o decisione.

Durante questo processo sopravvalutiamo il grado di felicità che implicherà la decisione che stiamo prendendo. Temiamo che, scegliendo il meno adatto o meno migliore, ci causi un alto grado di disagio o disagio, e temiamo anche che ce ne pentiremo a lungo termine.

Tuttavia, se non abbiamo la possibilità di scegliere tra più opzioni, come spesso accade nella vita stessa, sembra che ci accontentiamo volentieri. Ciò significa che, quando non possiamo confrontare un evento con altri né abbiamo la capacità decisionale, le possibili differenze tra le altre opzioni che non abbiamo potuto godere, non sembriamo preoccuparci, sentendoci soddisfatti di ciò che già abbiamo Avere.

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Modalità confronto e modalità esperienza

Per facilitare la comprensione del bias di distinzione, è necessario spiegare i due fenomeni cognitivi che esso implica: la modalità del confronto e la modalità dell'esperienza.

Le persone entrano in modalità confronto quando, avendo diverse opzioni, iniziamo a cercare tutti i tipi di differenze tra di loro. per assicurarci di prendere la decisione giusta.

Invece, ci troviamo in modalità esperienza quando non c'è altra scelta, abbiamo avuto una certa cosa che non possiamo cambiare e dobbiamo accontentarci, ma volentieri.

Per esemplificare sia il pregiudizio che queste due modalità, vedremo il seguente caso di un uomo e un regalo a base di mela:

Abbiamo davanti a noi un uomo che è seduto davanti a un tavolo, e gli facciamo la seguente domanda: ti piacerebbe mangiare una mela? L'uomo, vedendo che gli viene offerto un frutto gratuitamente, e senza aspettarselo, risponde affermativamente. Allora gli diamo il frutto, che è già vecchio di qualche giorno ma ancora buono, e l'uomo comincia a mangiarlo molto volentieri.

Ora immaginiamo questa stessa situazione, solo quella invece di offrirgli una mela gliene offriamo due, e gli diciamo che può sceglierne solo una. È allora che presentiamo entrambi i pezzi di frutta: la stessa mela del caso precedente, ancora buona ma con qualche giorno, e un'altra mela che sembra molto più fresca e appetitosa. L'uomo, dopo aver valutato entrambi i frutti, opta per la mela più fresca.

In questa seconda situazione, se chiedessimo all'uomo se pensa che sarebbe stato più felice di scegliere la mela che non sembrava essere fresca, sicuramente ci direbbe di no, che non avrebbe molto senso aver preso la mela più vecchia quando potrebbe scegliere la Meglio.

Nella situazione in cui c'era solo una mela la persona sarebbe entrata in modalità esperienziale, poiché non devi scegliere tra diverse opzioni. Gli viene semplicemente presentata la mela e invitata a mangiarla. Non devi confrontarlo con altri migliori o peggiori.

Nella seconda situazione, invece, l'uomo sei entrato in modalità di confronto. Nonostante entrambe le mele fossero commestibili, con lo stesso valore nutritivo, la stessa razza vegetale e un lungo eccetera, il semplice fatto che una fosse più giovane dell'altra ha fatto sì che la persona la percepisse come la migliore delle due opzioni. Scegliendo la migliore delle mele che gli si potrebbero presentare, si sente più felice di quanto pensa che sarebbe se avesse scelto quella che, per lui, deve essere la peggiore.

esempi di vita reale

Il marketing lavora sul pregiudizio distintivo. Se le persone non scegliessero di acquistare ciò che consideriamo il migliore, la maggior parte di noi sceglierebbe di acquistare il più economico, indipendentemente dagli aspetti apparentemente banale come il colore della confezione del prodotto, il prestigio del marchio dietro di esso, tutti gli extra che presumibilmente include…

Ne abbiamo un chiaro esempio nel mondo dell'elettronica. Diciamo che vogliamo acquistare un televisore e siamo in un negozio specializzato in questo tipo di elettrodomestico. In teoria, tutti i televisori che sono stati posizionati uno accanto all'altro nel negozio hanno lo stesso scopo: guardare i canali televisivi. Tuttavia, i prezzi di questi prodotti variano notevolmente e gli extra di ciascun modello sono molto diversi l'uno dall'altro.

Questo è quando arriva il momento di scegliere la nuova TV e non decidiamo quale scegliere. La logica ci direbbe di prendere quello più economico, poiché, dopotutto, verrà utilizzato per la stessa cosa, indipendentemente dai suoi extra o dal prezzo. Tuttavia, stiamo optando per i più costosi, quelli che sembrano essere i migliori sul mercato e che, nella nostra mente, differiscono enormemente da quelli che valgono solo un po' meno.

Un altro esempio, questo molto più banale, lo abbiamo con il mondo del cibo. Nei supermercati ci sono reparti in cui si possono trovare sia biscotti a marchio privato che quelli con un nome prestigioso alle spalle. Una certa marca di biscotti al cacao con interno crema è molto nota e sembra essere la preferita di molte persone. Tuttavia, questi stessi biscotti esistono nel loro formato low cost, a metà prezzo, con un sapore molto simile.

Nonostante i due biscotti siano praticamente uguali, hanno lo stesso sapore, hanno gli stessi valori nutrizionali (pochi, visto che i biscotti non sono alimenti sani) e optare per il prodotto più economico sarebbe l'opzione più logica, la marca più costosa, al doppio del prezzo, è la più consumato. Il motivo per cui ciò viene fatto è che, oltre all'acquisto di prodotti costosi visti come sinonimo di potere, tutto il marketing dietro e la presentazione di questi cookie aiuta il marchio più costoso.

Riferimenti bibliografici:

• Vedi, C.K. (1998). Meno è meglio: quando le opzioni di basso valore sono valutate più di quelle di alto valore. Giornale del processo decisionale comportamentale. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 E
• Hsee, CK; Leclerc, F. (1998). I prodotti appariranno più attraenti se presentati separatamente o insieme? Il giornale di ricerca sui consumatori. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, CK; Zhang, J. (2004). Bias di distinzione: previsione errata e scelta errata a causa della valutazione congiunta. Giornale di personalità e psicologia sociale. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171