Economia comportamentale: cos'è e come spiega il processo decisionale

L'economia è una scienza complessa e come tale ha diverse branche e concezioni. Uno di questi è piuttosto interessante poiché va controcorrente rispetto alle idee economiche classiche. Parliamo di economia comportamentale.

A differenza di ciò che la maggior parte degli economisti credeva fino a tempi relativamente recenti che gli esseri umani non fossero razionali, anche nelle loro decisioni economiche. Le persone comprano, vendono ed effettuano altre transazioni finanziarie con la ragione offuscata dai nostri desideri ed emozioni.

In molte occasioni il comportamento dei mercati, direttamente dipendente dal comportamento dei consumatori e investitori, non può essere spiegato solo con l'economia classica, ma piuttosto con psicologia, e l'economia comportamentale è la via di mezzo tra le due discipline. Vediamolo dopo.

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Che cos'è l'economia comportamentale?

L'economia comportamentale, chiamata anche economia comportamentale, è

una branca del sapere che combina aspetti dell'economia, come la microeconomia, con la psicologia e le neuroscienze. Questa scienza sostiene che le decisioni finanziarie non sono il risultato di un comportamento razionale, ma piuttosto il prodotto di impulsi irrazionali da parte di consumatori e investitori. I fenomeni economici si verificano come conseguenza di vari fattori psicologici, sociali e cognitivi che influenzano il nostro processo decisionale e, di conseguenza, l'economia.

La premessa principale dell'economia comportamentale è contraria alle idee classiche in economia. Tradizionalmente, l'economia ha difeso che gli esseri umani si comportavano razionalmente in per quanto riguarda i movimenti economici, comprando, vendendo e investendo in modo totalmente meditato. L'economia comportamentale sostiene che i mercati non si muovono esclusivamente sulla base di algoritmi razionaliAl contrario, è influenzato dai pregiudizi cognitivi di acquirenti e investitori, perché in fondo sono persone e come tutti gli altri il loro comportamento viene manipolato in un modo o nell'altro.

Pertanto, l'economia comportamentale sostiene che il mercato ei fenomeni ad esso associati devono essere studiati e interpretati in termini di comportamento umano, inteso nella sua accezione più psicologica. Gli esseri umani non smettono di avere appetiti, sentimenti, emozioni, preferenze e pregiudizi. che non scompaiono quando entriamo in un supermercato, investiamo in borsa o vendiamo i nostri casa. Le nostre decisioni non elimineranno mai i nostri stati mentali.

È con tutto questo in mente che l'economia comportamentale è interessata, soprattutto, in comprendere e spiegare perché gli individui si comportano diversamente da quanto ipotizzato pur avendo in mano modelli economici classici. Se le persone fossero razionali come tengono le posizioni economiche tradizionali, i movimenti e i fenomeni finanziari dovrebbero esserlo di più facilmente prevedibile, fluttuante solo a seconda di problemi ambientali come la mancanza di risorse in un determinato materiale o conflitti diplomatici.

Sfondo storico

Per quanto sorprendente possa sembrare, l'economia è stata collegata con la psicologia sin dal suo inizio. Nei trattati dei famosi economisti Adam Smith e Jeremy Bentham si stabiliscono alcune relazioni tra i fenomeni economici e il comportamento dell'essere umano, visto come qualcosa che difficilmente può essere classificato come qualcosa di totalmente razionale e prevedibile. Tuttavia, gli economisti neoclassici hanno preso le distanze da queste idee, cercando di cercare spiegazioni per il comportamento del mercato in natura.

Solo nel XX secolo queste concezioni su quanto siano irrazionali gli esseri umani e su come i loro pregiudizi, emozioni e desideri influenzino il comportamento del grande mercato. A metà di quel secolo, il ruolo della psicologia umana nel processo decisionale economico fu nuovamente preso in considerazione., tralasciando il fatto che gli esseri umani meditano in modo riflessivo cosa comprano e cosa vendono, a quale prezzo o se vale la pena farlo.

Nel 1979, quello che è considerato il testo più rilevante di economia comportamentale è stato pubblicato “Prospect theory: Decision Making Under Risk”, di Daniel Kahneman e Amos Tversky. In questo libro, entrambi gli autori cercano di dimostrare come la conoscenza delle scienze comportamentali, in particolare psicologia cognitiva e sociale, permettono di spiegare una serie di anomalie avvenute in quella che viene chiamata economia razionale.

Ipotesi di economia comportamentale

Ci sono tre ipotesi principali che definiscono l'economia comportamentale:

• I consumatori preferiscono determinati beni rispetto ad altri.
• I consumatori hanno un budget limitato.
• Con determinati prezzi, in base alle loro preferenze e budget, i consumatori acquistano beni che danno loro maggiore soddisfazione.

Economie comportamentali denomina questa soddisfazione nell'acquisto di prodotti e servizi come "utilità". Mentre nella macroeconomia tradizionale è stabilito che le persone prendono decisioni economiche per massimizzare il profitto, utilizzando tutte le informazioni da cui provengono essere consapevoli, nella teoria comportamentale si sostiene che gli individui non hanno preferenze o convinzioni standard, né che le loro decisioni siano standardizzato. Il suo comportamento è molto meno prevedibile di quanto si credesse in precedenza e quindi non è possibile prevedere quale prodotto andrai ad acquistare ma è possibile influenzare la tua scelta.

L'economia comportamentale secondo Daniel Kahneman

Come abbiamo accennato, una delle figure chiave dell'economia comportamentale è Daniel Kahneman, che ha vinto il Premio Nobel per Economia nel 2002 grazie ai suoi studi sulla complessità del pensiero umano applicato al comportamento di mercati. Tra i suoi libri più conosciuti abbiamo "Pensa veloce, pensa lentamente", testo in cui espone una teoria sui due sistemi cognitivi che coesistono nel nostro cervello.

Il primo di questi sistemi è intuitivo e impulsivo, il che ci porta a prendere la maggior parte delle decisioni nella vita quotidiana. Questo sistema è quello che è influenzato da paure, illusioni e tutti i tipi di pregiudizi cognitivi. Il secondo dei sistemi è più razionale, incaricato di analizzare le intuizioni del primo sistema per prendere decisioni basate su di esse. Secondo Kahneman, entrambi i sistemi sono necessari, ma hanno difficoltà a rimanere in equilibrio, il che è necessario per poter prendere buone decisioni.

L'economia comportamentale secondo Richard Thaler

Un'altra delle figure moderne dell'economia comportamentale l'abbiamo in Richard Thaler, che ha vinto il premio Nobel per l'economia nel 2017 con la sua teoria del push o "nudge". Nella sua proposta teorica sostiene che gli esseri umani non sono sempre preparati o addestrati a prendere le decisioni migliori per loro Ed è per questo che a volte abbiamo bisogno di una piccola spinta per decidere, prendendo una decisione corretta o una che non lo è.

Per capire la teoria del nudge di Thaler, immaginiamo di essere in un supermercato. Siamo stati lungimiranti e abbiamo fatto una lista della spesa e cerchiamo di andare direttamente ai prodotti, cercando di concentrarci su ciò che siamo venuti a comprare. Tuttavia, quando entriamo nello stabilimento vediamo un grande poster all'ingresso che mostra un'offerta 2x1 di barrette di cioccolato, qualcosa che non volevamo né dovevamo comprare ma che, vedendo quell'annuncio, abbiamo deciso di inserirla nel carrello.

Nonostante avessimo fatto in anticipo la lista della spesa, nella quale non includevamo quei tablet di cioccolato, vedere che erano in saldo ci ha dato quella piccola spinta per comprarli, pur sapendo che avevamo bisogno. Se ad esempio non avessero indicato che erano in vendita ma avrebbero venduto i tablet allo stesso prezzo che ci costano sicuramente non ci saremmo fermati a pensare di andare a comprarli e, in modo razionale, avremmo evitato il loro acquisto stando fuori dal pronto.

Homo oeconomicus

Abbiamo un altro dei preziosi contributi di Richar Thaler nel campo dell'economia comportamentale nell'homo economicus o “econ”, che è l'equivalente del “buyer persona” del mondo del marketing. Thaler ci presenta questo ominide immaginario come l'idea del cliente a cui è diretto un determinato prodotto o servizio, cioè l'acquirente prototipo ideale a cui si pensava quando quell'oggetto o servizio è stato progettato.

Thaler indica che praticamente dalla fondazione dell'economia l'acquirente/investitore è stato visto come un essere che obbedisce solo ed esclusivamente a criteri logici e razionali, come abbiamo detto prima. L'economia classica presuppone erroneamente che gli esseri umani mettano da parte le proprie volontà, paure, condizioni socioeconomiche o profilo di rischio quando era in qualsiasi attività economica, come se improvvisamente la sua soggettività scomparisse e fosse pura razionalità.

Richard Thaler ha affermato che non è affatto così. Infatti i motivi per cui è stato insignito del Nobel sono da scoprire i limiti della presunta razionalità umana nel processo decisionale economico, mostrano che i nostri sensi ci ingannano, come con le illusioni ottiche, e che i pregiudizi influenzano il modo in cui acquistiamo e vendiamo.

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Fenomeni psicologici e decisioni economiche

Come abbiamo detto, il processo decisionale umano non risponde solo a criteri razionali e queste decisioni non lo sono distaccarsi dalla soggettività quando presi con situazioni legate all'economia, come la vendita di prodotti e Servizi. Successivamente vedremo alcuni fenomeni che si verificano nel processo decisionale economico.

1. Valanga di informazioni

Il consumatore medio è esposto a molte opzioni e caratteristiche quando vuole scegliere un servizio o un prodotto. Tanta varietà può confonderti, ricevendo una vera e propria marea di informazioni che ti fa scegliere a caso o addirittura bloccarti e non prendere decisioni.

2. Euristico

Molte volte i consumatori prendono scorciatoie nelle loro decisioni per evitare di valutare i prodotti o fare ricerche su quale sia il migliore. Così, ad esempio, invece di analizzare tutti i prodotti, si limitano ad acquistare gli stessi dei loro amici o i membri della famiglia hanno acquistato o sono stati influenzati da quello che hanno visto per la prima volta in televisione o su altri media annunciato.

3. Fedeltà

Sebbene ci siano prodotti migliori, più recenti o più popolari, spesso i consumatori tendono ad essere fedeli ai prodotti o ai servizi che stavano già consumando. Sono riluttanti a cambiare fornitore o marchio per paura di sbagliare. Qui si applicherebbe il principio del "meglio conosciuto male che buono a sapersi".

4. Inerzia

I consumatori generalmente non cambiano prodotto o fornitore se ciò significa impegnarsi un po' e uscire dalla propria zona di comfort. C'è un momento in cui una volta che ci siamo abituati al nostro prodotto o servizio per tutta la vita, finiamo per consumarlo di nuovo, senza pensare di cambiarlo o anche solo considerarlo.

5. Telaio

I consumatori sono influenzati dal modo in cui il servizio o il prodotto viene loro presentato. Cose semplici come la confezione, i colori, il posizionamento del prodotto sugli scaffali o il prestigio di il marchio ci basta per decidere di acquistare un prodotto il cui rapporto qualità prezzo è abbastanza cattivo.

Ne abbiamo un esempio nei biscotti al cacao con crema, biscotti che tutti i supermercati vendono con il proprio marchio privato e, anche, nella versione a marchio commerciale. Sia che li compriamo etichetta bianca da qualsiasi supermercato sia che acquistiamo gli stessi che vengono pubblicizzati in TV, stiamo acquistando esattamente gli stessi biscotti, dato che sono fatti con gli stessi ingredienti e con lo stesso procedimento, cambiando solo la forma e il confezione.

Secondo l'economia classica, come consumatori finiremmo tutti per comprare i biscotti che vengono venduti al prezzo inferiore o la cui quantità-prezzo ripaga poiché, in fondo, la qualità di tutti i cookie è la se stessa. Tuttavia, non è così, essendo il marchio commerciale (a cui il lettore penserà sicuramente in questo momento) quello che ha più vendite. Il semplice fatto di essere in TV e di avere più "prestigio" ci fa preferire quel marchio.

6. Avversione al rischio

I consumatori preferiscono evitare una perdita piuttosto che guadagnare qualcosa, motivo per cui sono anche meno favorevoli a cambiare il servizio o il prodotto anche avendo recensioni che indicano che è migliore.

Riferimenti bibliografici:

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