אפקט ההקדש: מה זה וכיצד הוא משפיע על קבלת החלטות

מצב אופייני בכל בית עם תינוקות וילדים. הילד משחק בצעצועים שלו מלבד אחד. אנחנו לוקחים את הצעצוע ומתחילים להתפרע. אתה מרגיש שאתה מאבד משהו, משהו שנותן לך ערך רב מסיבה אחת פשוטה: הוא שלך.

תופעה זו ניתנת לאקסטרפולציה לעולם המבוגרים ובעיקר במכירת מוצרים. זה נקרא אפקט ההקדש, ​​ויש הרבה פסיכולוגיה ומחקר מדעי מעורב.. בואו לגלות למטה.

• מאמר קשור: "8 ההשפעות הפסיכולוגיות החשובות ביותר"

מהו אפקט ההקדש?

אפקט ההקדש הוא תופעה פסיכולוגית ש מתרחש כאשר אנשים מייחסים ערך רב יותר לדברים אך ורק בגלל העובדה שהם בעלותם. במילים אחרות, מדובר בהערכת יתר של מה שכבר יש לך ולפחד, באופן רציונלי פחות או יותר, לאבד אותו.

למרות העובדה שלדברים יש ערך אובייקטיבי, הערך הסובייקטיבי שאנו יכולים לייחס להם משתנה מאוד, תלוי אם כבר יש לנו אותם או אם לא, אנחנו רוצים לרכוש אותם. קל מאוד להבין זאת בהתחשב במצבים שבהם מתרחשות עסקאות כלכליות. המוכר ייתן ערך גבוה יותר לחפץ שהוא רוצה למכור בהשוואה לקונה, מי ירצה לרכוש אותו במחיר נמוך. מסיבה זו, במקומות ללא מחירים קבועים כמו שווקים, כל כך נפוץ לראות התמקחות.

על סמך זה ניתן להבין שאפקט ההקדש, ​​ככל שמדובר בהטיה, גורם לכך שלא נעשה ניתוח אובייקטיבי של ערכה של טובין מסוים. לכן במצבים כלכליים רבים יש צורך בהתערבות של חלקם בעל מקצוע, כמו שמאי או מנהל, לתת לך את המחיר שמגיע למוצר המדובר למכור ולקנות.

• אולי יעניין אותך: "הטיות קוגניטיביות: גילוי אפקט פסיכולוגי מעניין"

מחקר על השפעה זו

אפקט ההקדש תואר במקור על ידי הכלכלן ריצ'רד תאלר, יחד עם חתן פרס נובל לכלכלה דניאל כהנמן ועמיתו ג'ק קנטש ראה כיצד האפקט המסוים הזה מתפתח, כמו גם ניגש אליו בניסוי. הדבר הראשון שגרם להם לחשוב על זה היה המקרה המסוים המתואר להלן.

אדם אחד קנה מארז יין בשנות החמישים. כל בקבוק נרכש במחיר של קרוב ל-5 דולר. שנים לאחר מכן, האדם שמכר את הבקבוקים הללו הופיע, והתכונן להציע לבעלים החדש של היין את רכשו מחדש את הבקבוקים במחיר גבוה בהרבה מהמקור: 100 דולר לבקבוק, כלומר פי 20 מהערך מְקוֹרִי. למרות ההצעה העסיסית, שמשמעותה הייתה להרוויח 95 דולר יותר עבור כל בקבוק, הבעלים החדש של הבקבוקים סירב למכור אותם מחדש..

מול המקרה המוזר הזה, קבוצתו של תאלר יצאה לטפל באפקט הזה בניסוי, הפעם בתנאי מעבדה ועם חפצים זולים יותר: כוסות וחטיפי שוקולד.

באחד הניסויים הראשונים חולקו המשתתפים, שהיו סטודנטים, לשלוש קבוצות. קבוצת קונים, קבוצת מוכרים וקבוצה שהייתה לה אפשרות לקנות או לקבל כסף עבור מוצר מסוים.

בקבוצת הספקים, המשתתפים נאלצו למכור את הספלים שלהם במחירים שבין $1 ל-$9.25. בקבוצת הקונים נאלצו לרכוש את הכוסות שמציעות הצעות שלא עלו גם על 9.25 דולר. הקבוצה השלישית הייתה צריכה לבחור בין הגביע לסכום הכסף שהוצע כהצעה.

נראו הבדלים בערך הגביע בהתאם לתפקיד שהיה למשתתף. בממוצע, מוכרים מכרו את הספלים שלהם במחירים הקרובים ל-7 דולר, בעוד שהקונים רצו לקנות אותם במחירים שאינם גבוהים מ-3 דולר. מי שהייתה להם אפשרות לרכוש את הספל או הצעת כסף, קיבלו בסביבות 3 דולר.

בניסוי אחר, במקום לשים כסף באמצע, המשתתפים קיבלו אחד משני דברים: או כוס או חפיסת שוקולד שוויצרית. לאחר שנתנו לכל משתתף אחד משני החפצים האקראיים הללו, נאמר להם שהם יכולים לשמור את שניתנה להם להחליף אותו עם אנשים אחרים למקרה שהם היו מעדיפים לקבל את האחר לְהִתְנַגֵד. רוב המשתתפים, גם אלו של הגביע וגם אלו של השוקולד השוויצרי, הם בחרו לשמור על מה שניתן להם.

מה גורם לתופעה זו?

יתכן שנוצר קשר סנטימנטלי מסוים לאותו אובייקט, המקשה על ההיפטרות ממנו, כיוון שהוא נתפס כמי שמאבד חלק מעצמו. קל מאוד לראות את זה כאשר חלקנו צעצוע בילדות עם אח או חבר. פחדנו שהוא יאבד או יישבר, והעדפנו להשאיר אותו לצידנו.

דרך נוספת להבין זאת, מנקודת מבט בוגרת יותר, היא ההערכה שאנו עושים לגבי ערך הבית שלנו בהשוואה לזה של אחרים. יתכן שמבחינת איכות ומספר מ"ר, כל הבתים הללו הם אותו דבר, אבל ככלל אנו מייחסים לבית שלנו מחיר גבוה יותר מאשר לבית שלנו האחרים.

ערך סנטימנטלי זה יכול להיווצר מהר מאוד, וזה לא צריך להיות מאוד עמוק כדי שאפקט ההקדש יתרחש. למעשה, זה מודגם על ידי מחקר שבוצע על ידי המכון הטכנולוגי של ג'ורג'יה ואוניברסיטת פיטסבורג, על ידי שרה לורן זומר ווניתה סוואמינאתן.

בניסוי זה פעלו הנבדקים כמוכרים וכקונים. הספקים קיבלו עט שיוכלו למכור בין 0.25 ל-10 דולר, עם אפשרות לקנות אותו גם כן. קונים יכולים לקנות את העט במחיר בטווח הזה או לשמור את הכסף.

לפני המחקר, מחצית מהמשתתפים התבקשו לחשוב על מערכת יחסים רומנטית של עבר שלא הלך טוב ושכתבו על זה בעט שנתנו להם החוקרים הם נתנו החצי השני התבקש לכתוב על משהו יומיומי, בלי הרבה ערך סנטימנטלי.

מוכרים שכתבו על פרשת האהבה נטו לתמחר את העט גבוה יותר, שממנו ניתן להסיק שעולה לנו יותר להיפטר מאובייקט ברגע שנוצר קישור הקשור לאותו אובייקט.

מה זה קשור להטיית סלידה מהפסד?

חלק מחוסר הרצון להיפטר ממשהו קשור להטיה קוגניטיבית אחרת, במקרה הזה סלידה מאובדן. להטיה זו יש חשיבות רבה ביום יום, שכן זוהי אחת התופעות הפסיכולוגיות המשפיעות בצורה החזקה ביותר על כל קבלת ההחלטות היומיומית שלנו..

להיפטר ממשהו, גם אם זה נעשה מרצון, יכול להתפרש כהפסד, ואף אחד לא רוצה להפסיד. בן האדם הוא בעל חיים שרוצה לשמור כמה שיותר זמן על כל רכוש שיש לו בידיו. מסיבה זו, למרות שבאופן מודע לחלוטין, כאשר מחליטים לחסל משהו מחיינו, אנחנו מנסים להימנע מזה, לתת לזה ערך גבוה יותר ממה שיש לו באמת, לחבל במכירה או למנוע את שיתוף זה עם אחרים.

לטענת תאלר, הקונה רואה ברכישת חפץ חדש משהו מהנה, צורך שאמנם אינו אמיתי, אך יש לספקו. למרות זאת, המוכר רואה בסילוק החפץ הפסד, דבר שלמרות שהוא מתוגמל בכסף, אינו מוכן להרגיש.

• אולי יעניין אותך: "סלידה מאובדן: מהי התופעה הפסיכולוגית הזו?

אילו השלכות יכולות להיות לכך בעולם המסחרי?

למרות שהסברנו את השפעת ההקדש במונחים של קונים ומוכרים, סביר שהאחרונים יתנו ערך נמוך למוצר שלהם, אם שזה נכון שזה יכול לשמש כטקטיקה מסחרית מועילה למי שבהתחלה נראה היה שנפגע מהתופעה הזו פְּסִיכוֹלוֹגִי.

בחנויות רבות הם הצליחו להשתמש באפקט הפסיכולוגי הזה. כדי לגרום לקהל הלקוחות, לאחר שהם שמו את תשומת ליבם למוצר ספציפי, לקנות אותו, האחראים על ההקמה בדרך כלל נותנים ללקוחות לגעת ולטפל בחפצים שהם מעוניינים בהם. בדרך זו, על ידי זה בידיים שלך, ייתכן שבאופן לא מודע מפתחים קשר רגשי מסוים, שיקשה עליך לדחות את הצורך לקנות אותו.

עם זאת, אחד המצבים שבהם תופעה זו פוגעת ביותר הוא בפיננסים ובבורסה. אנשים רבים המעורבים בעולם זה של מסחר במניות מחזיקים לפעמים מבלי משים בנכסים מסוימים, התנהגות שגורמת להם לעשות טעויות פיננסיות.

השקעה בבורסה מרמזת על קבלת החלטות מצפונית מאוד. אם בין ההחלטות הללו להיות זהיר מדי, הימנעות ממכירה כאשר השוק מראה סימנים שזהו בזמן הנכון, תתחיל לסבול הפסדים, שלמרבה האירוניה, זה מה שאתה נמנע ממנו כאשר ההשפעה מתרחשת. תרומה.

הפניות ביבליוגרפיות:

• כרמון, ז; ארילי, ד. (2000). "התמקדות בחסר: איך הערך יכול להיראות כל כך שונה לקונים ולמוכרים." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• דומר, ש. ו-Swaminathan, V. (2013). הסבר השפעת ההקדש באמצעות בעלות: תפקיד הזהות, המגדר והאיום העצמי. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• כהנמן, ד.; קנטש, י. ל.; תאלר, ריצ'רד ה. (1991). "חריגות: אפקט ההקדש, ​​סלידה מהפסד והטיית סטטוס קוו." כתב העת של פרספקטיבות כלכליות. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.